从三季报看“新氧模式”如何做多中国经济

东方财富网

发布时间: 20-11-2811:30东方财富网官方帐号,优质财经领域创作者

日前,新氧发布了三季报。从数据看,这无疑是一份“亮眼”成绩单。三季度,公司月活跃用户为870万,同比增长153.7%。

新氧收入稳健增长,得益于其媒体、社区、电商三发驱动商业模式的成型。具体来看,媒体负责前端获客、社区负责用户留存、电商负责用户变现。

基于此,新氧成功构建了一个线上化的医美消费场景,极大提升了医美行业各个环节的效率。截至三季度,新氧已经链接了4096家付费机构和25.19万付费用户,共促成了11.1亿GMV。

而随着疫情影响逐渐消失,新氧也迎来了更大的舞台。

在后疫情时代,中央政府提出内循环,推动需求复苏的步伐。医美作为新时代下崛起的新消费品类,成为推动经济复苏的重要“抓手”。与此同时,疫情加速了医美服务线上化进程。两者叠加,也让新氧在行业增长中扮演了更重要的角色。

自身日趋成熟的医美生态,加上内循环驱动下医美行业迎来的历史发展机遇,都让我们对新氧的未来价值多了几分期待。

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业绩增长稳健,月活用户增长153.7%

三季度,新氧营收实现3.6亿,同比增长18.9%。从数据看,新氧延续过去的稳健增长。

如何看待这个数据?在读懂君看来,对新氧这种成长期公司来说,短期的业绩并不重要。原因很简单,短期的业绩会受到很多的因素影响。更重要的观察维度,应该是新氧在医美行业所处的位置,以及其掌握的行业资源。

某种程度上说,作为医美的头部平台,三季度新氧在行业的头部效应愈发明显。这一点可以从供给端和需求端两个维度去观察。

新氧对供给端的优势主要体现在其广告收入。三季度,新氧信息服务收入营收为2.7亿,同比23.9%。具体来说,信息服务的增长得益于,订阅信息服务的付费商家和商家平均付费金额的提升。

三季度,新氧订阅信息服务付费商家由去年同期的2104家增长到2146家;商家平均付费金额由去年同期的3.2万增长至12.4万,同比增长21.6%。信息服务实现付费商家和商家付费金额的双向提升,再次印证了新氧在医美的头部地位。

而从需求端看,新氧月活用户的高速增长,就是其平台影响力增长的最好体现。

今年三季度,新氧MAU为870万,同比增长153.7%,如果拉长周期来看,近一年以来,新氧MAU增速始终维持在三位数以上。也正是由于用户规模的增长,新氧吸引了更多商家进行广告投入以及吸引了单个广告主更多的广告预算。

无论是付费商家增长,还是用户增长,都能明显看到行业资源正在逐渐向新氧靠拢。而以用户为根基社区生态繁荣,极大促进了新氧用户需求爆发与平台交易能力的提升。

财报数据显示,2020年Q3,新氧平台促成的医美服务交易总额为11.101亿元人民币。以今年新氧“11.11医美狂欢节”为例,10月14日-11月11日24时,新氧平台线上成交总额同比增长高达213%。

此外,国内医美消费者需求爆发特征也在新氧平台呈现出来。相比2019年同期,新氧“11.11医美狂欢节”期间,植发类日均搜索人数同比上升高达665%,私密整形类加购物车日均人数同比上升449%。

从这个角度看,新氧在医美行业头部地位愈发稳固了。但对投资人来说,另一个需要考虑的问题是,为什么新氧能做到?

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业绩高增长背后,新氧商业模式优势凸显

某种程度上说,新氧业务数据不断增长背后,是其商业模式的胜利。

先来说下新氧的商业模式。具体来说,新氧的商业模式主要由媒体、社区、电商三项组成,看上去有点类似小米的“铁人三项”。其三者之间的关系是,媒体负责前端获客,社区负责用户留存,电商进行用户变现。

那么,投资人应该如何理解新氧版“铁人三项”的价值呢?

这个要从生活服务行业的底层逻辑说起。纵观整个生活服务行业,主要有三个重要的竞争维度,即用户入口(用户规模是否足够大,能否形成超强的用户入口)、用户价值(给用户可以提供多大的价值)、产业生产率贡献(在所处领域生产率提高中贡献的比重)。

某种程度上说,新氧的“铁人三项”正好与这三个维度不谋而合。

先看用户入口,新氧依托媒体端布局,形成了超强的用户入口。简单来说,医美不同与其他消费服务,其对信息获取的刚性需求天然更大,在这种情况下,优质内容永远是获取医美用户的有效方法。

而新氧无疑是这个行业在内容上走得最远的。从广度上看,新氧新媒体涵盖多个平台,形成6个微信公众号、20个微博帐号、15个视频专栏的新媒体矩阵。

从深度上看,新氧内容也满足了用户的的多样化需求,其内容覆盖医美、护肤、健身、美妆、审美等多个细分领域。也正是由于新氧在媒体端的全面布局,其近一年以来用户增长始终维持在三位数。

形成了用户入口,剩下的就是留存了。对互联网公司来说,用户的留存,很大程度上取决于平台对用户提供的价值。

当到了这个维度,仅仅停留在内容层面就远远不够了。这也是新氧为什么切入交易的原因了。目前,新氧已经覆盖了用户医美需求前、中、后期全链条的信息提供和决策辅助。

在这一环节中,新氧的社区属性意义重大。比如,新氧社区下的用户评价成为了用户了解和选择整形美容机构的重要决策参考;消费者撰写的美丽日记给了潜在消费用户提供了真实有效的决策辅助资讯。

如果把用户在平台上生产的内容看作新氧的“内容资产”,那新氧的“内容资产”可以说已经颇具规模。目前,新氧平台上的美丽日记累积量已超过350万篇。

由于在流量入口和用户价值上的领先,新氧也得以进一步打通交易环节,通过电商高效链接医美服务供给端和消费者,完成最终变现。

当然,在这个过程中,新氧也做了很多运营,去推动行业生产率的提高。比如,新氧整合行业资源,通过为用户打造的“绿宝石医生榜单”,帮助用户找到优质医生,既提升了客户体验,也提高了优质医生的访问量。数据显示,榜单医生主页月访问量较上榜前提升40%。

前期的用户吸引和留存,加上高效的运营策略,使新氧的商业化成了顺理成章的事情。截至今年三季度,新氧已经链接了4096家付费机构和25.19万付费用户。

从这个角度上看,新氧业绩增长也是“铁人三项”模式下,其医美生态外延的结果。而拉长周期看,类似的逻辑也关系到新氧的最终价值。

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医美“内循环”背后,新氧如何做多中国经济?

从互联网平台的发展历史看,决定一家互联网公司价值的,是其构建未来行业地位的能力,而非当前赚了多少钱。

在后疫情时代,中央政府提出内循环,推动需求复苏的步伐。医美作为新时代下崛起的新消费品类,保持着高速增长,根据艾瑞咨询数据,医美市场规模在在2019年为1769亿元人民币,2012-1019年复合增长率达30%。

从这个角度看,医美行业已是推动经济复苏的重要“抓手”。而在这个过程中,疫情加速了医美服务线上化进程,也让新氧有了更大的用武之地。

具体来说,新氧从医美行业信任度的解决、医美交易效率的提升、技术赋能等方面推动医美行业的发展。

众所周知,医美行业鱼龙复杂,医美供给端的发展严重滞后于需求端,由此滋生了“黑诊所”的生长空间,而医美手术又对每个人具有重大影响,解决用户信任度成为医美行业发展的首要问题。

为解决信任问题,新氧做了两件事情。一方面,新氧更深度的介入到产业链上游,对相关医师和机构是否具有执业资格进行严格审核;另一方面,新氧搭建了完整的社区内容风控和治理体系,对虚假内容和刷评价等行为进行审核出清。

解决信任问题只是第一步,想要更好的赋能行业发展,还要提高交易效率。而医美行业的特点是服务非标、收费不透明,严重增加了交易成本。

新氧在电商平台,将医美项目进行标准化呈现,平台上所有项目都是公开透明的价格,并且社区氛围下,用户通过相互之间问答,也进一步提升的商品价格的透明度,从而降低了交易成本,提高了交易效率。

在提高交易效率的同时,新氧也通过AI技术不断优化服务体验和决策效率。

以AI小工具为例,新氧已开发包括魔镜测脸、皮肤检测、术后交流等十余款小工具,覆盖医美用户术前、术中、术后等各个关键节点,通过AI技术帮助用户进行手术前相关问题的了解,以助推医美服务线上化的发展。

得益于对行业整体效率的促进,新氧正在构建一个新的医美线上服务场景。从目前看,新氧的服务品类也从医美品类,进一步扩展到护肤、健身、美学等更多垂直领域。

这背后也反映出新氧未来的扩张逻辑:医美服务是核心,然后围绕医美积累的用户规模和活跃度,做服务品类的横向扩张,最终提高整个医美生态的生产率。生态生产率的优势有多大,就决定了公司能走多远。

这就像出行是滴滴的核心,旅游是携程的核心一样。但不同的是,医美比出行和旅游更新兴,也让新氧更有机会在产业链中扮演更重要的位置。从这个角度上说,新氧的价值不存在于具体的有形业务,而在于其构建线上医美服务场景下的用户习惯和用户价值。

显然,属于新氧的故事还在继续。

(文章来源:读懂财经)

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