齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 马辉 黄翔
日前,10月份的壹点指数榜单出炉了。19日,记者重点关注了山东A股上市企业、山东知名景区、公共品牌等领域的网络传播影响力指数(INC)TOP10榜单,青岛啤酒、新华制药、泰山景区、烟台苹果等品牌均位列各领域的前列。
数据有起伏,背后有故事。在本期的壹点指数榜单中出现了不少新特点,有排名攀升数位位列榜首的青岛啤酒,有位次上升达两位数的新华制药,此外也有数月蝉联榜首的平阴玫瑰等等。事实上,在这些数据的背后正蕴含着品牌宣发之道,学者指出,区域公用品牌的传播策划应该注重整合性原则,这样才能实现“持续性品牌形象输出+现象级事件话题引爆”。
那么,这些具有强大的“网络声量”的品牌,他们背后发生了哪些故事,我们一起来看看。
青岛啤酒三季度刷新史上最好业绩
新华制药颇受关注,指数攀升60余位数
在10月份的山东上市网络传播影响力指数榜单中,青岛啤酒、歌尔股份、新华制药、东阿阿胶和中国重汽位列前五名。然而在这份榜单中,我们重点关注一下青岛啤酒和新华制药背后的事件,因为青岛啤酒攀升数位位列榜首,而新华制药则上升位次达两位数十分迅猛。
纵观两个企业在10月份的网络表现,前三季度业绩在一定程度上引发了关注度的提升。青岛啤酒于10月份发布2020年三季报,报告期内,青岛啤酒公司实现归属于上市公司股东的净利润人民币29.8亿元,同比增长15.17%,再次刷新史上最好业绩。
报告期内,青岛啤酒锁定“高质量发展”方向,不等不靠、主动出击、奋勇拼搏、竭尽所能冲抵疫情影响,全面、快速、精准落实各项创新举措,快速克服疫情对国内啤酒行业的影响,经营业绩逆势增长。
值得注意的是,青岛啤酒持续“通过沉浸式全方位品牌推广模式持续提升品牌影响力”,进一步打造新渠道、新场景,通过深耕遍布全国50多座城市的青岛啤酒节、160多家TSINGTAO1903时尚酒吧为载体,构建“沉浸式”品牌体验模式。
记者查询发现,众多证券公司和专业媒体纷纷为青岛啤酒打CALL,引起了股民和消费者的关注,将青岛啤酒推向了10月份的榜首。
而位于山东淄博的新华制药,则攀升60余位来到了本月榜单第3位。记者查询发现,11月1日,是新华制药建厂77周年的日子,在10月份推出了相应的预热宣传和活动。除了这个因素之外,更多是来自资本市场的目光,尤其是2020年前三季度,新华制药传出了利好消息,净利润约2.46亿元,同比增加2.03%。据了解,新华制药制剂产品研发目前主要集中到高端制剂领域,这也更加引发了很多股票投资者的关注。
据介绍,新华制药目前已发展成拥有半个多世纪发展历史、30多亿元资产、年产上万吨化学原料药、数十亿支(片、粒)制剂、数十万吨化工产品及大批化工防腐设备的中国最大化学合成药基地,担当着中国医药工业的排头兵重任。同样记者查阅相关网站发现,新华制药的主动发声还是偏少一些,更多还是来自对该股票的关注,从而网络关注度显示较高。
济泰高速开通,催高泰山网络人气
青岛崂山免票政策引发网友关注
同样,10月份的山东知名景区网络传播影响力指数榜单中,泰山风景区、青岛崂山风景区、济南趵突泉景区、曲阜明故城(三孔)旅游区、枣庄台儿庄古城景区排到了前五位。
其中,位居榜首的泰山风景区从各个维度来看都表现不俗,网络关注度、声量分贝及全网声量均远超第二名。记者查询了解到,10月27日,横穿泰山东麓的济泰高速公路正式建成通车。这条路,将济南和泰安两座南北相拥泰山的城市,更紧密地联系起来。其中,也让泰山在10月好好火了一把。
济泰一体化,随着一条高速的开通随之加速了。早在济泰高速通车之前,泰安市就向济南市民发行了“济泰同城 畅游泰山”优惠年卡,这就意味着济南人也可以享受到泰安人登泰山所享受的待遇,大家去泰山游玩的各方面成本更低了,关注度也会随之增高。
而涵盖了国庆七天长假的10月份,秋高气爽,是个适合登高望远的季节。据统计,10月1日0时至10月8日14时,泰山景区进山人数共计248981人,恢复到去年同期的90.51%。
基于这两个方面的原因,泰山风景区登上榜首,当仁不让。
同样来自青岛的崂山风景区位列第二,崂山风景区可以说是游客来到青岛后的必选景区,特别是8月1日至12月31日,崂山风景名胜区对所有国内外游客免门票后,很多游客对崂山风景区予以了关注,加之该景区在这个10月份推出的相应活动,让网络宣传收获了不错的效果。
壹点智库分析师认为,二者均在营销过程中推出了别树一帜的活动,一个是格外实惠的市民卡活动,另一个则是限时免费游览活动,作为在全国颇有知名度的景点,其效果是十分明显的。
烟台“苹果革命”,站在网络之上
策划显威力,助力应季水果热销
在10月份的山东公共品牌网络传播影响力指数榜单中,除了连续数月雄踞榜首的平阴玫瑰外,烟台苹果的指数上升速度迅猛,在众多公共品牌中位居第二位。尤其是烟台苹果的传播热度打达到3.92,甚至超过了平阴玫瑰。
10月份,烟台苹果迎来了集中上市的日子,山东国际苹果节、烟台市委市政府推进烟台苹果“二次革命”、“烟台苹果 甜美中国”绘画大赛等各种话题和活动陆续推出,使得烟台苹果的品牌在这一时间段集中露出,引来公众的关注。
除了传统的线下交易,在烟台,也有很多苹果销售商在大力推广电商平台、直播带货等线上营销模式,全新的渠道提供了全新的动力,公司苹果销量大增,销往全国各地。同时,这些烟台苹果的故事也在网络上广泛传播开来,增加了烟台苹果的美誉度和热度。
而位于第三的菏泽牡丹,其在网络的热度和声量也在不断提高着,可以说,无论是种植面积还是品种,都是世界领先的,产品已远销海外。
为推动牡丹产业和牡丹文化艺术繁荣发展,将牡丹之美与世界共享,菏泽举办了“花开盛世”牡丹系列奖项评选系列活动。整个大赛包括7个单项评选,分为牡丹产业发展和牡丹文化艺术两类。通过前期征集、过程宣传,从而加大了菏泽牡丹的品牌宣传。
据了解,为打造好菏泽牡丹产品品牌形象,菏泽将全力实施好牡丹产业发展三年行动,加快推进牡丹产业提质增效。壹点智库分析师认为,除了通过诸如举办牡丹系列奖项评选活动等方式加大宣传力度,让更多人了解菏泽牡丹和牡丹产业,还需不断提升产业市场化水平,建立完善市场推进机制,集中各方力量推进牡丹产业快速发展。可以说,政府部门的重视,对品牌的传播注入了势能。
还有在榜单位居前列的莱阳梨,记者查询网络了解到,当地除了通过“云推介”的方式,对烟台苹果、莱阳梨进行推广,还邀请青年歌手金霖为家乡产品做代言。此外,“百县百品”公益项目于10月份走进莱阳市照旺庄,探梨园、寻好梨,追溯莱阳梨的前世今生。一系列策划,为莱阳梨的网络传播影响力助力不少。
平阴玫瑰线上线下“闹动静”
瞅准痛点,紧紧抓住女人心
在公共品牌网络传播影响力指数(INC)榜单中,平阴玫瑰这一区域品牌已连续蝉联榜首数个月。在山东,比平阴玫瑰名气大的还有很多,例如金乡大蒜、章丘大葱等,那么,作为一个并非最大的区域产业,是怎样把自己打造成网红的呢?
其实,“平阴玫瑰”品牌的营销一直没有停过,前有济南市委书记走进电商直播间为平阴“玫瑰鲜花饼”代言,又有“淘宝第一主播”向全球推荐“平阴玫瑰”销售情况火爆,还有平阴小伙李志刚在网上狂推平阴玫瑰系列产品……一时间,平阴玫瑰热风靡网络。
走进平阴,有关平阴玫瑰的元素随处可见,玫瑰花加工园区内,玫瑰的产业链延伸,已让平阴玫瑰的市场越做越宽广了。这些玫瑰花瓣被做成化妆品、保健品、工艺品等被女性追崇的产品
据介绍,当地玫瑰已有1300多年的栽培历史,目前栽培品种达50余种,种植面积6万多亩,已形成了以玫瑰镇为中心的生产基地产业带,年产玫瑰花2万余吨;玫瑰产品发展到食品、药品、酒品、饮品、家纺、化妆品等八大系列130多个品种,初步形成了医药、化工、饮用、酿酒、香料等玫瑰系列产品,年产值近50亿元,畅销10余个国家和地区,当地玫瑰加工企业达40余家,品牌价值达172亿元。
随着电商经济的发展,越来越多当地人将平阴玫瑰的延伸产品推到网上销售,由于这些产品抓住了女性消费者的一些痛点,销量逐渐提升。根据当地玫瑰镇工作人员对玫瑰的总结:玫瑰代表的爱情、浪漫等美好寓意,已是国际通用“花语”。在中国,玫瑰花可以入药,还可以入“食”,也自带美化生态环境的“标签”,具有较高的经济性,开发潜力巨大。
区域品牌策划传播
应注重整合性原则
品牌宣传既要注重内容的增量,更要注意内容的质量,连续数月蝉联榜首的平阴玫瑰可作为样本进行观察。
“90后山东小伙志刚哥最近火了 他把这种鲜花做成面膜膏”。根据壹点指数的统计,10月份,公共品牌平阴玫瑰的全网声量达110626条,其中约96000条信息与山东90后小伙(小哥)李志刚的网络推广文章相关,占比高达87%。那么志刚哥是谁?他在平阴玫瑰的网络传播中发挥了什么作用?
当记者在百度键入“平阴小哥李志刚”时,陆续出现了很多关于“李志刚”与“平阴玫瑰”互动的文章,但是李志刚的目的很明确,销售平阴玫瑰相关产品。原来,李志刚是当地的一名“带货网红”,专门销售与平阴玫瑰有关的产品,这些产品主要包括面膜、化妆品、花茶等深受女性喜爱的品类。
数据显示,平阴玫瑰虽然传播声量很高,声量分贝达到10级(9.69分),但其关注度并不算高,分值为1.63,达到一般关注的程度,即地区性关注,和传播声量不太匹配,也不利于品牌INC指数的不断提升。
分析平阴玫瑰传播信息的特点,不难发现,由于其信息主要集中在山东90后小伙(小哥)李志刚的网络推广文章方面,其他热点事件、公益事件、品牌形象展示等信息都不能很好地凸显出来,引起网友主动搜索的意愿并不强烈。
除了类似平阴小哥为了促进销售进行主动网上推广的情况外,也离不开当地的重视。此前,有济南市委书记为平阴“玫瑰鲜花饼”代言,党委政府为这一区域公共品牌做背书。这些事件对品牌的提升均产生了积极影响。
而在最近,济南专门召开通气会,“增选玫瑰为济南市花”,旨在提高平阴玫瑰知名度、美誉度和影响力。类似政府部门的主动推广和活动策划,让平阴玫瑰了更多的曝光率,也通过政府背书让品牌有了更高的美誉度。
“品牌宣传一定要注重一个关键问题,不要单纯量,也兼顾传播内容的质量,不然也会造成消极影响。”壹点智库分析师认为,这一数据说明,在互联网时代,通过“地毯式轰炸”进行网络推广,对于提升品牌声量有着很大的推动作用。但是,网络推广如果过度,通过“伪原创”等方式操作,题文不符,反而会对品牌的形象起到一定的负面影响,不利于品牌的长期运营。
该分析师认为,公共品牌除了要做好信息传播,更重要的是做好热点事件、品牌形象展示,即在品牌传播策略方面,做到近期裂变式传播和中长期形象提升的紧密结合,从而不断提升品牌的INC指数。
山东大学新闻传播学院教授、传播学研究所所长臧丽娜认为,单一事件和话题的短期效应,无法支撑起品牌战略的持续传播效果。区域公用品牌的传播策划应该注重整合性原则,这样才能实现“持续性品牌形象输出+现象级事件话题引爆”。