阿里不懂优酷?

发布时间:20-11-2409:53

图片来源@视觉中国

文丨深燃(shenrancaijing),作者丨李秋涵,编辑丨魏佳

优酷前员工张元至今还记得第一次见到樊路远的情景。2018年12月4日,原优酷总裁杨伟东因经济问题配合警方调查的消息传出,阿里影业CEO樊路远临危受命,兼任优酷总裁。张元回忆,当天,优酷各业务部门领导全部停职接受审查,樊路远分业务线召开了文娱新班委见面会。

“当时有个男生看了一下手机,樊路远指着那人说,你把手机放下,或者出去。这是100多人的大会,决定你命运的人都在这里坐着,有什么重要的信息要看手机?”樊路远语气严肃,那一刻,张元感受到阿里体系与老优酷的明显不同。

那是优酷被收购的第三年,制度已经全面阿里化。据多名员工讲述,樊路远到来后,又进行了小范围整改。严抓考勤被反复提及:员工需在9点半前打卡,迟到则内部公示,主管扣钱。后来部门架构也有所调整,阿里妈妈负责优酷商业化的200人团队被整合到优酷体系内,优酷剧集部门的自制剧相关业务已划分至阿里影业,优酷剧集中心仅保留采购和定制职能。

如今,被收购五年,轮值总裁、严厉反腐、数据标准化驱动项目,优酷已经完全阿里化。

一位接近阿里巴巴的业内人士对深燃总结,用制度化减少对人员、权威的依赖,构建出可控化的制度维系庞大生态链的健康运转,再复制到扩张的新领域,是阿里制度呈现出的特点。

但不止一位接近优酷的人士对深燃表示,在讲究人情、人脉,甚至有些“江湖气”的影视行业,阿里的这套体系出现了一定的水土不服。影视创作难以量化、需要创新,一套制度体系或许能将错误选项排除,但不出错不代表就会出爆款

优酷正在肉眼可见的掉队。

QuestMobile数据发布的《2020半年度中国移动互联网实力价值榜》显示,6月爱奇艺APP月活为5.08亿,腾讯视频APP月活4.83亿,而优酷APP月活仅为2.27亿。爱奇艺Q3会员数达1.048亿 ,腾讯视频达1.2亿,优酷尚未公布数字。

有接近优酷的资深业内人士告诉深燃,2020年优酷日活最低一度跌至1400万,甚至不及二线视频平台。但一位优酷高管否定了这一说法,“承认第三的位置,但不可能跟其他平台差那么多”。

来源 / QuestMobile

就连阿里巴巴自己也正在用脚投票。11月16日,芒果超媒发布公告称,阿里创投意向受让公司部分股权。若协议达成,阿里创投将持有芒果超媒5.26%股权,成为其第二大股东,“这一布局,可以说就是优酷失败造成的。”一位接近优酷的业内人士表示。

不过,在前述优酷高管看来,阿里入股芒果超媒只是出于战略投资的考量。“集团说给我们八到九年时间,还劝我们不要着急,这是个持久战。”他表示。

无论前景如何,曾经的行业巨头步伐已然摇摇晃晃。三十年河东三十年河西,让优酷陷入萎靡中的,到底是什么?深燃试图从优酷内部,复盘这场事先声张的陨落。

而对于优酷日活数据、项目评估制度与员工KPI体系、骨干人员流失等情况,优酷官方并未给予深燃回复。

反腐的铁锤带来了什么

反腐对优酷的影响,超出外界认知。

11月10日,杨伟东受贿案判决书曝光。判决书显示,在职期间,杨伟东利用职务便利,非法收受贿赂款855万余元,一审判处有期徒刑七年,并处没收财产200万元。这是当年优酷因贪腐受处罚的最高级别员工,但并非最后一个。

据一名当时在职的优酷前员工李飞回忆,杨伟东事件曝出当天,优酷部门领导停职审计,对过往项目及财务收支进行事前及事后审查,综艺剧集各大工作室、运营、会员、市场等均是重点部门。随后阿里巴巴在内网分批次发布贪腐处理公告。上述员工透露,当时优酷的剧集业务相关负责人、电影业务相关负责人也在其中。

2020年8月19日,制片人赵某行贿优酷平台高管案在北京朝阳法院线上开庭审理,事件主人公即为上述优酷剧集内容合作业务相关负责人,受贿数额150万。

对于一家长视频平台,这样的反腐意味着什么?

长视频内容市场由剧集、综艺、电影三部分构成。此前有报道称,杨伟东涉嫌贪腐的项目主要关于“这就是”系列综艺项目的收支问题。如果这一说法属实,则说明这三个板块的重要负责人均卷入相关贪腐案件中

但优酷高管王宏否认了这一说法,“(杨伟东的)判决书里没有跟综艺相关的罪名,综艺的商业逻辑也不太可能滋生贪腐空间”。

反腐还没有结束。

2020年上半年,优酷内容开放平台相关负责人被通报查处。这是优酷另一重要部门。视频平台除定制、自制、采购外,还新出现了分账模式,即视频上线后,平台根据点击观看情况,在规则框架内从会员费中,抽取资金分账给片方。这一模式下,片方所得分账金额由用户观看情况决定,而用户观看又与开放平台工作人员对项目给出的评级、资源推荐直接关联。

据李飞透露,当时内网传出处罚原因,与上半年一部创下纪录的分账剧有关。“上午他们部门还在做宣传,下午就被通报”,他对深燃回忆,“当天领导还在我们群里发,警钟长鸣,心中要有红线,我们都没出声”。

阿里对反腐的坚决,也体现在优酷相关合作项目上。在行业里,优酷率先推出一套制片系统,“剧组要在系统里汇报每天的实际收支,并且不可撤销,支出都要透明”,影视行业资深从业者文龙告诉深燃。

关于这套系统,业内有两种声音。一种声音认为,虽然学习与使用系统需要一定精力和时间,但这能让剧组管理透明化,避免腐败,是一种制度上的进步。

但不止一位制片人向深燃抱怨过系统带来的麻烦。在文龙看来,当下中国影视行业缺乏国外市场的人才基础,“行业还是讲人情世故,国内剧组制片人需要大量灵活的空间,用人来解决一些问题,这其中确实存在一些浪费、腐败、不稳定性,但过度强调透明,可能反而让一些问题难以处理。”

阿里执着的用数据、模型化、标准化驱动工业体系改变行业,出发点没有问题,只是在讲究人情、人脉,依托信任,甚至有些“江湖气”的影视行业,出现了一定的水土不服。

优酷高管王宏承认反腐短期内为平台带来了损失,“文娱行业水比较深,有人觉得这活儿没法干了,拿不到回扣,然后选择退缩、抱怨”,但他认为反腐值得坚持。他引用阿里内部一句名言解释制度透明化带来的意义,“正确的做事和做正确的事,这两者意义完全不一样,反腐就是后者,是为了行业更加进步。”

“正确的价值观会想尽一切办法坚持。不是被阿里洗脑了,很多话是值得玩味的。”他说。

专业人员流失严重

影视行业的潜规则由来已久,文龙同时与优爱腾都有过深度合作,他坦言,“爱奇艺、腾讯视频也有一些项目的成本计算让我看得莫名其妙,甚至有的比优酷的还高,其实很多行业都有类似问题。因为阿里抓,所以优酷曝出来的贪腐案多。”

在外界看来,阿里重拳反腐是在做正确的事,但一个无奈的事实是,影视行业具备一定的特殊性,一次人员洗牌,前面的学费全白交

优酷前高管问天对深燃表示,影视行业项目周期长,专业性强、风险大,需要从业者经验教训、人脉等多方的积累。“爱奇艺、腾讯视频也都是交了很多学费,才摸到适合自己平台定位的内容,和一些供应商建立起亲密关系;优酷一次次人员洗牌,每次都是新的开始,只有徒劳的学习没有输出。”

多名接近优酷的人士表示,从2018年12月到2020年11月,两年时间里,优酷从上至下核心员工发生了一次大换血。

仅拿在视频平台占比最重的剧集板块为例,优酷不止是领头羊在换,核心骨干也出现了大更替。

在其他视频平台,爱奇艺有追随平台多年的戴莹、李莅樱、杨蓓,腾讯视频有方芳、李尔云,内部人力架构呈金字塔状,优酷动荡之下,人才流失严重,缺乏核心骨干,有业内人士对深燃做了个比喻,“现在的樊路远,就像带兵打仗却没有兵的将军”。

事实上,人员动荡从反腐之前就已经开始。杨伟东事件之前,优酷剧集内部专业人员就有所流失。

优酷前员工李飞告诉深燃,2017年,优酷剧集中心总经理马筱楠从搜狐跳槽到优酷,逐渐展现出能力,推出的《北京女子图鉴》《镇魂》大热,晋升为剧集的总负责人,另外两位优酷资深制片人被归为其部下。其中一位是原大优酷影剧中心高级总监、《白夜追凶》总制片人,另一位是原大优酷事业群星空工作室总经理,曾打造新版《寻秦记》,两人在优酷都有超过4年的工龄。

在双方磨合过程里,“这两位资深制片人再也没有项目被立项了,最终两人离职。”李飞表示。这一事件也得到了前优酷高管问天的证实。

樊路远接手优酷后,负责阿里大文娱IP采购,兼任元气工作室总经理、《白夜追凶》总策划王平离职,《北京女子图鉴》联合制片人、《镇魂》制片人方思离职,再次失去两员大将。

目前优酷管理层主要由阿里系构成。新任总裁樊路远,2007年加入支付宝,曾任蚂蚁金服集团支付宝事业群总裁、财富事业群总裁,是支付宝功臣,后分管阿里影业。

据优酷前员工介绍,在杨伟东事件后,剧集中心由谢颖负责,她曾是阿里娱乐宝(电影投资融资平台)事业部总经理。剧集中心被分为五个小组,分别由刘佳莉、李基业、周静、白泽、柴靖杰(目前已离职)负责。刘佳莉金融出身,此前为谢颖在娱乐宝的下属,白泽为新加入成员,其余三位为原优酷版权采购与定制部门员工。自制剧被分至阿里影业后,成立了两大工作室,拾穗工作室由张文丽负责,此前是GR(企业政府关系)出身,敦淇工作室由敦淇负责,后者曾是《甄嬛传》制片人之一。

来源 / 根据受访对象提供信息与公开资料整理 制图 / 深燃

在核心制片团队流失后,后续优酷招入的新人,“进来的人很年轻,缺少制作经验”,一位接近优酷的业内人士表示。2019年优酷热播大剧《长安十二时辰》《鹤唳华亭》,是在杨伟东事件前,就已经规划的作品。2020年,优酷在自制剧方面已明显掉队。

有与优酷剧集中心对接过业务的前优酷员工透露,“很多核心员工都不是影视出身,不太专业,项目判断能力不高。有人把策划案给评估部门看,有些连剧本的基本常识都没有。”

一家影视公司高管王锵也表达过类似观点,优酷瞄准甜宠剧市场后,“一次,有领导说要做头部甜宠剧,我笑了,其实这类剧小而美就够了”,他告诉深燃,“爱奇艺、腾讯视频制片人会更早介入项目,而优酷的制片人目前更像是BD,介入时项目已经相对成熟,起着商务拓展的作用。”

而之所以采用这样的人员架构,在优酷前资深员工张元看来,背后是阿里对制度的自信。 “现在优酷负责内容制作的都是没有经验的人,甚至可以说是一批离这个行业非常远的人。阿里认为在规范的制度和流程下,就能把事做好,更看重魄力,而不是具体的专业能力。”他表示。

“KPI让人不敢做项目”

多名优酷前员工对深燃表示,对接阿里后的优酷,评估项目的制度与KPI体系,一定程度上也让优酷错失了创新机会。

互联网视频平台崛起,带来了大数据引导创作的工业思维。影视创作是难以量化、需要创新的行业,算法与数据原本只是辅助工具,如今却本末倒置。“优爱腾都存在依赖数据的问题,但优酷是最相信数据的平台”,不止一名影视行业从业者这样告诉深燃。

这与优酷内容评估的模式有关。据业内人士介绍,2018年,优酷推出内容评估中心。项目在立项之前,需在内容评估中心定级(分为S、A、B、C),再到立项委员会进行投票,而特殊项目需通过绿灯委员会评估。

其中,这套评估共涉及内容评估、运营、会员、销售、财务、以及BI(即商业智能,基于大数据算法评估项目流量)共6个部门,BI占据着不可忽视的地位。

“这个算法团队的一些成员是从爱奇艺过来的。用技术来评估题材、演员、导演、编剧、播出形式,以评估出最后可能的流量。”一位接近优酷内容评估中心的业内人士表示,“他们认为这套模式评估会比较准确,但实际上常出现误差。比如有好题材、好演员,也会拍出烂剧。”

前优酷高管问天也对这套算法感到无奈,“出发点是好的,但项目成功的原因有很多其他因素加持,这个行业里有很多项目也是挂名编剧、挂名导演,也有混子导演和编剧数据很好,主创都用数据运营来考核,这很不科学。”

他透露,此前优酷播出效果不错的作品,如《军师联盟》《白夜追凶》立项在这一评估部门和流程出现之前。相比之下,“几大视频平台都设置有评估部门,看似相似但注重的维度不同。以爱奇艺为例,还是以主观评估为主,他们在立项之前不评估流量,没有BI部门。”上述业内人士表示。

对接阿里后,优酷员工KPI考核更具体,也带来创新压力。优酷前员工张元透露,阿里KPI评分分为3.75、3.5、3.25三个梯度,比例为3:6:1,也就是10人团队里,至少有一位得3.25的最低评分,但“KPI的评定标准有些模糊”。员工做项目面临的压力是,主推的项目播出不算成功,业绩差,有可能获得3.25的评分,而获得两次3.25,即可能被劝退。“KPI对年终奖影响也非常大,3.75拿6个月,3.25可能只有一个月,甚至是没有。”另一名优酷前员工补充道。

由于影视项目周期很长,“可能等项目成了,人也离职了,比如《长安十二时辰》是杨伟东时期定的项目,杨伟东被调查后快一年才播。”上述优酷员工表示。

尽管做失败项目与低KPI并不划等号,但面临的压力让员工更倾向于安全的选择。

“不允许失败又要求创新,最合适的方式就是不作为,对员工来说这最保险,但对公司来说是损失。”前优酷资深员工张元同样不认同这一评估模式,他以爱奇艺推出的迷雾剧场为例,“《隐秘的角落》如果进入优酷的评估体系,能不能做,就有非常大的悬念。这个悬疑短剧系列,单集成本高,肯定是难赚钱的,但是能打出品牌,打出效应和影响力。而在优酷的BI系统里,显然难找到对标的项目,谁敢顶着KPI压力来主推,也是问题。”

优酷高管王宏则认为,KPI影响创造力的说法有偏差,“这是时刻提醒你不要原地踏步。我们内部也形成了鼓励机制,比如一般项目本来效果A才算过,创新项目可以降一级,也算你过。”

但影视行业不可控因素太强,阿里制度下的优酷,的确还是执着的希望从不确定中寻找到确定性。这一特质,在优酷迎来的第一位阿里系大领导俞永福上,就有所显露。

俞永福曾表达过对影视业商业模式周期长且不稳定的不满,他在整合移动事业群时,重视容易被量化和实现的指标,抓入口、增流量获得成功,这套经验当时也被照搬到了大文娱。

这套制度体系或许能将错误选项排除,但不错误不代表就会出爆款。在《长安十二时辰》与《这!就是街舞》这两项代表作品之后,优酷迄今没有新代表作品出现。

“相关工作人员专业性不够,KPI顶着,反之更依赖数据,依赖被市场验证过的题材,更难创新。”有业内人士对这个“内卷”的循环进行了总结。

优酷的未来在哪里?

一位接近樊路远的优酷前员工对深燃表示,樊路远曾一度不能理解,对于优酷员工来说9点半打卡为什么这么难。“他经常说,你们不要跟我说晚上见导演忙到很晚起不来。他还说,有些人跟我说,你们每天看电影很累。看电影还嫌累?”在这名前员工看来,“其实樊路远完全不理解文娱工作者的生活和工作。”

他并非没有去尝试理解。“后来,樊路远发现没办法通过考勤约束做文娱的人,现在也不太抓了”,在这名前员工眼中,樊路远不是文艺圈的人,但会靠很强的职业精神认真做事,“没有得力的中层可以依赖,他什么都得管,其实工作也很累。”

“骨子里以结果为导向的人,做的每一件事情都必须发芽开出花”,此前有人这样评价俞永福。和俞永福相似,樊路远也是理智的,希望追求稳赢不输。

比如与杨伟东高举高打主导头部综艺、头部剧集不同,樊路远的策略是,瞄准反复被市场验证过的中腰部甜宠剧,推出宠爱剧场,试图以轻巧取胜。这类作品风险的确更低,但同时也让优酷的声量小了下来。“在国内,爆款大剧才能带流量。甜宠剧很难成为国民爆款,需要现实题材才可以。”某影视公司高管王锵告诉深燃,这也是优酷热播剧《琉璃》不及腾讯视频热播剧《三十而已》出圈的原因。

一定程度上,樊路远在优酷的处境,就像进入文娱领域,试图用制度化变革的阿里:在这个更强调自由、灵感、天赋、创造力,依靠人脉、经验、江湖气运作多年的行业,执着的强调稳健体系、风险控制、数据化导向,希望进行制度化管控。但坚持向深渊中扔石子,迟迟不见回音

在优酷前资深员工张元看来,被阿里收购不完全是优酷衰落的原因,也有历史遗留问题。“其实在杨伟东时代,优酷最好的表现,也就是天猫晚会和2018年拿下世界杯的时候了,爱优腾三国杀里优酷一直相对吃力。”他补充道。

移动互联网出现时,行业风向转向PGC(专业生产内容),挖掘会员付费模式,那时的优酷掌门人古永锵仍对标YouTube,强调UGC(用户生产内容)和广告创收,甚至判断版权买卖在视频行业的价值将衰落。这一错误判断让优酷被后来者爱奇艺、腾讯视频追赶。但他承认,阿里的制度,一定程度上加速了优酷的衰退。

当下视频平台格局处于急变时期。老牌巨头爱奇艺受巨额亏损困扰,不时传出与腾讯视频合并的消息,紧随其后的芒果TV、B站异军突起,力量已经不容忽视。战场竞争加剧,变化动荡里,优酷已经来到了危急边缘。

尤其是在阿里创投入股芒果超媒的消息曝出后,优酷处境倍受关注。有接近优酷的行业资深人士透露,优酷“换帅”与独立出来自负盈亏已经是内部议题,但对此优酷高管王宏都给予了否定,“换帅没有一年不传过。我们听说也不算,只能看最后结果,我也不能说一定没有,但目前管理层还是比较稳定的。”

那阿里入股芒果超媒的目的是什么?未来如何看待优酷与芒果TV的关系?

“这个应该是阿里业务新方向。芒果TV和优酷这两年都偏爱甜宠剧,在剧集有很大重合之处,双方联手可以减少换剧成本,拿下大剧优酷自己消化太难受,也可以分销给芒果TV,更像战略投资。”文渊智库创始人王超表示。

影视行业资深投资人胡仕成同样表达了类似看法,芒果超媒为湖南广电旗下上市公司,在更早整合之前主营业务为电视购物,这让芒果超媒与阿里的结合,更显得得天独厚。“除了内容更紧密合作,还有就是购物板块也能有合作,互联网直播+购物带来了购物消费的新增长,未来电视+购物在新的科技生活方式改变下,或许也会焕发新机,明显是为了战略目的。”

同时,这还释放出一个重要信号:阿里巴巴不会放弃大文娱

“集团给我们八到九年时间,还劝我们不要着急,这是个持久战。”王宏释放出阿里对优酷的信心,并对阿里入股芒果超媒做出解释,“这是投资部门的考量,就像阿里在电影业务上,可以投华谊兄弟、投博纳影业,但不影响有阿里影业。”

他觉得优酷现在是在学习和沉淀,并且在烧钱的长视频战场,优酷的确还有一个不容忽视的优势,有钱。

从优酷下半年发布的片单来看,策略开始从甜宠剧转向大剧,头部项目占比增多。剧集方面,赵丽颖主演、郑晓龙导演的《幸福到万家》,新晋流量小生王一博及陈晓主演的《冰雨火》,行业招牌正午阳光新剧《落花时节》《大江大河2》等都被优酷收入囊中。综艺方面,《火星情报局》系列、《这!就是街舞》系列、《奋斗吧!主播》等综艺也都是高投入。

“去年优酷开机40部左右,今年到现在已经开机将近40部,在各家平台里是最多的,”在影视行业从业者文龙看来,现在的优酷还憋着一口气。总之,还可以砸钱。

这个判断并非没有依据,王宏告诉深燃,“今年(优酷)806年度发布会是非常提气的,公布的综艺和剧集百分之八九十都播出了,表现都非常不错”,他顿了顿,语气笃定,“回血需要一个过程。我们是准备打一个持久战,不会新来一波领导,再砸一波钱。”

但阿里大文娱的式微已经证明,强大的组织能力、充足的资金和规范化的制度,并不是万能的。长视频战场,变动正隐藏在冰山之下,制度带来的是进步还是束缚,优酷还处在迷雾中。(应受访者要求,文中张元、李飞、王宏、王锵、文龙、问天均为化名。)

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