上市100天,贝壳打开「长效经营」的三重门

发布时间:20-11-2318:19

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:杨业擘,36氪经授权发布。

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2020年,互联网头部企业中,有三家的市值翻倍,其中有最受瞩目的美团和拼多多,也有刚刚登陆资本市场的贝壳找房。名气还没有那么响亮的贝壳,在挂牌纽交所的100天中,市值从225.5亿美元攀升至699.4亿美元,暗暗创造了新的中概股增长故事。

实际上,围绕贝壳一路走来,议论声音常在。19年慢跑,从链家蜕变成贝壳,贝壳的脚步是不是太慢了?贝壳的平台化是否成功,规模效应是否显现?贝壳的服务品质是否在持续提升,换来行业效益以及用户的认可?

上市100天后,贝壳发布首次财报,也正好为这些问题提供了答卷。根据贝壳Q3财报数据显示,其平台总交易额(GTV)达1.05万亿元,同比大增87.2%。第三季度营业收入达人民币205亿元 (约30亿美元),同比增长70.9%。第三季度经调整后净利润为人民币18.58亿元,同比上涨210.6%。

财报开门红背后,是贝壳找房联合创始人、CEO彭永东在海南三亚2020新经纪峰会上提到的“飞轮效应“开始转动:品质驱动效率、效率带来规模、规模反哺品质。取代我们耳熟能详的“速度”,贝壳这家“慢公司”似乎代表了中国互联网公司更偏向“长效经营”的一条路径。 拆解贝壳的首份财报,这篇文章试图还原耐力赛中贝壳如何跨越长效经营的“三重门”。

第一重门:从竞争到合作,贝壳成了

房产交易是一个22万亿的低频市场,中间人经济的存在有助于行业信息的流动和匹配。但在一定程度上,传统人力集约模式也成为效率提升的阻碍。

正如福特用流水线造出第一辆T型车,贝壳做出的改变,可以总结为“双网双核”。也就是线上一张网,提供数字化解决方案提升效率。线下一张网,扩大以社区为中心的门店网络。更为关键的是两个核心——“ACN网络”(Agent Cooperation Network,经纪人合作网络)让经纪人之间的合作,变得“有规可依”,进而打开效率提升的阀门。“人店模式”让居住业务叠加发展,拓宽边界。

当然,改变“行规”,这条路贝壳走的十分漫长。

在链家早期,整个中介服务行业普遍存在”吃价差“现象,2004年,链家在业内率先明确提出“透明交易、签三方约、不吃差价”的阳光作业模式,试图解决中介行业“信息不对称”的弊端。

2006年,链家开始搭建经纪人职业化培养体系,实施半军事化管理,此后”本科生才能做经纪人“、”假一赔百“等行业新闻因此而来。但真正变革中介服务本质的措施,还是“ACN网络”。

ACN实际是一整套规则体系。在ACN下,中介的角色被细分为“房源录入者”、“房源维护者”、“客源发现者”、“撮合成交者”等10多个职位,佣金按角色分配,大家通力合作完成交易。按照这一模式,经纪人、房产门店甚至房产公司之间,大家都从竞争拼单变成了合作打单的关系。

很多人认为这一方案过于理想化,毕竟国内市场没有美国房产市场成熟的MLS系统,但贝壳还是坚定推动这一方案落地。从2018年4月运行至今,已经成为贝壳的核心模式,而且这套商业系统仍在快速扩张。

根据财报数据显示,截止Q3末9月30日,贝壳找房的门店数量为44883家,与去年同期相比增长41.7%;贝壳找房的经纪人总数为477810,与去年同期相比增长50.7%。

从数据看,贝壳平台上无论经纪人数量,还是房产门店以及消费者都在保持较大幅度增长。这说明ACN网络效应正在显现,尤其利益最攸关的经纪人数量还在增长,也验证了这一模式已经成熟。

基于ACN网络,贝壳上线后提的最多的是“重塑行业基础设施”,即以互联网手段改造服务流程,让服务流程标准化、线上化、智能化。与此同时,通过一系列的移动互联时代的工具,赋能服务者,缩小服务方差,让每个购房者都能体验到同质量的高等级服务。

这件事带来的效果,就如电商对零售行业的颠覆一样,也让购房变得和网上购物一样靠谱。

2020年的双11,贝壳找房七天(11月5日-11月11日)认购总额达367.9亿元,认购套数达24699套。不仅成交额惊人,房产交易服务也第一次引入了电商标志性服务”三天无理由退款 “。截止9月底,该承诺已覆盖在全国70个城市的3000多个项目。

不用放在10年前,就是在5年前也不可想象。销售促成客户成交一单,“三天无理由退款 ”岂不会令其前功尽弃?贝壳的底气,无疑来源于一种“长效经营”的信念——比及快速成单,更理智稳定的市场才是让行业长足发展的保证。不要因为一时的高利润,毁掉一条赛道。

第二重门:从自营到开放,行业认了

从链家到贝壳,从自营到开放平台,贝壳的想象空间变大了。

在贝壳的开放平台上,不仅有链家,也有德佑、中原地产等,如今贝壳进驻了全国300多个城市,连接了265个新经纪品牌。吸引更多房产公司进入的根本,是因为相信贝壳开放平台的交易效率,比单打独斗更高。

从财报数据看,Q3 贝壳的平台总交易额(GTV)达1.05万亿元,同比大增87.2%;前三季度,贝壳平台交易总额(GTV)已经突破2万亿(约2.38万亿),超去年全年总量(2.1万亿)。万亿交易规模还能保持40%以上的增长速度,贝壳展现了其潜力。

当然值得一体的是,贝壳平台的GTV并不是依靠大规模营销活动获得,财报数据显示,销售和营销支出为人民币10.26亿元(约合1.51亿美元),相比之下去年同期为人民币7.37亿元,仅有的增长还是由于品牌广告以及期权激励支出造成。

贝壳开放平台的规模效应正在发挥作用,越来越多的房产公司加入,扩充了平台的SKU,也极大提升了匹配效率。举例来说,如果购房者既想要一个离公司附近的房源,但还希望拥有婴儿房,甚至希望小区附近有篮球场。这些条件很难在一家房产公司中找到合适的房源,但贝壳的开放平台则聚合了链家、中原地产等诸多房源,能够快速达成匹配。

交易效率提升背后,贝壳平台的收益也在显现。财报数据显示,三季度录得营收205亿元 (约30亿美元),同比增长70.9%;经调整后净利润18.58亿元,同比上涨逾200%。

贝壳打造的开放平台打造,也还有其新收获。

目前,来自新房交易的营收已占到总营收近54%,超过了贝壳存量房业务。其中三季度,新房交易GTV同比增长了105%,来自新房交易的营收同比增长了95%至111亿元。

而从2019年贝壳的460.15亿的佣金收入中,二手中介费245.69亿,一手渠道费202.74亿。新房交易已经贡献近一半的营收,到如今新房交易成为双引擎之一,贝壳的平台效益开始显现。

这也不难理解,“一二手联动”的理论行业已经畅想多年,只是缺乏一套有力的系统驱动实现,而贝壳模式的另一核心——人店模式,恰好能满足居住服务业务的不断叠加。毕竟,无论是新房还是二手,要解决的都是房源与客源的匹配、服务的效率和品质。

第三重门:从交易到服务,用户离不开了

从一开始的“真房源”,到房源全,再到VR看房、线上签约,购房者们渐渐习惯了“贝壳式购房”。从这个角度来看,贝壳的服务属性逐渐比交易属性更强了。

而“贝壳式购房”的关键词,一定是数字化。

贝壳的数字化起步很早。2008年,公司总部雇了几百号人,到30多个城市中的不同小区数房子。推动苦活“房屋普查”基础性工作,逐步积累成贝壳找房如今覆盖中国2.33亿套记录在库的真实房源信息,成为国内数据量最大、覆盖面最广、颗粒度最细的房屋信息数据库——“楼盘字典”。

彼时“楼盘字典”被内部定义为“不计成本投入”的开发项目,尚难以判断何时会产生价值与收回投入。但正是这个历时10年搭建的“楼盘字典”,率先在房地产行业内制定了真房源标准。

没有“楼盘字典”,用户就无法在线上匹配到众多房源,这样的互联网房产服务平台无疑是没有支撑的“空中楼阁”,12年的数字资产沉淀,才让贝壳能把“真实、高效”作为用户体验的第一个特质。

2015年,贝壳就开启了对VR的调研,并于2018年正式上线了VR看房功能,让VR技术实现了在居住服务领域的首次规模化落地应用。今年突如其来的疫情,进一步加速了VR的普及。今年9月份,贝壳VR带看占比超过整体带看量的40%,近乎一半的购房者体验了云端选购。同时在本季度,贝壳全面推广VR Lite轻量化采集方案,使全景相机、手机都可以完成VR录制,适用于租赁等场景中。

贝壳最后完成数字场景闭环交易的关键,是将线上签约以技术手段落地。贝壳通过线上核签室等产品,整合实名认证、人脸识别、电子签章、OCR自动识别等技术,将原需线下进行的面谈、信息搜集填写、材料签署等流程线上化,使贷款面签时长平均缩短了19%。

线上贷签已经可以占到贝壳撮合的商业抵押贷款服务总单数的30%。截止9月底,贝壳线上贷签服务已覆盖全国45座城市、66家合作银行的1000多家支行。很多城市都可以体验这一便捷服务。

回到2010年,链家在昆泰酒店搞了一个座谈会。会上,一位财经记者的发言让左晖不太好受:“每个职业都有它存在的价值,房地产经纪行业也不例外。行业中有价值的公司应该是帮消费者在房屋交易过程中扫雷,但是很遗憾,现在多数房地产经纪公司是埋雷的。”记者以假房源为例,讲了找房子的困难。从昆泰回链家20分钟的路上,左晖一言不发,走到公司门口的时候,他下定决心要改变行业。

之后,链家和贝壳开始了穿透长效经营三重门的10年历程。在IPO之夜,左晖称这段历程“筚路蓝缕,以启山林”。到了今天,不知左晖会不会想和那位记者说一句,“我们做出了一些改变”。

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