完美日记成功上市,聪明的投资人已经去寻找下一个它了

淘美妆商友会

2020-11-20 17:30
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北京时间11月19日晚间,完美日记母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市,不仅成为美股中国美妆集团第一股,而且成为中国A股最年轻的上市公司。截至首日收盘,完美日记股价上涨75.24%,报18.40美元,市值达122亿美元。

据悉,逸仙电商上市发行价为10.5美元/ADS,募资约为6.17亿美元,主要用于打造研发能力、潜在战略投资与收购、建设自有工厂,以及线下体验店的拓展布局。

这个由三个男人书写的品牌创造了国产美妆的传奇。

完美日记的成功,是新消费品牌的成功,意味着新型公司正从“中国制造”到“中国品牌”以及“新型零售”的跨越。其成长路径也明显符合资本市场的需求。

从品牌成立之日起,完美日记就成为了资本的宠儿,相关数据显示,在递交招股书前,完美日记就已经获得5轮融资。而招股书显示,截至IPO前,逸仙电商占股前三的机构股东为高瓴创投、真格基金及高榕资本,持股比例分别为13.8%、10.5%及9.2%。

很明显,完美日记IPO称得上一场资本盛宴,背后的高瓴资本、真格基金都能赚的盆满钵满。

1消费品生态已被颠覆 新锐创业者与投资人有福了

今年8月,雕爷在“老霸主焦虑万分,他们正在被新锐品牌‘干掉’!”一文中谈到,“几百个消费品生态位慢慢颠覆,这一届创业者有福了。长江后浪推前浪,前浪不赶紧抖擞起来,不少年起来,不开放起来,必须被后浪拍死在沙滩上,不管你曾经多牛逼多霸主。”

放在10年前,我们都不敢信,一个品牌成立4年时间,能到美股成功上市,且市值超100亿美元,完美日记做到了。

有数据显示,2007年至2017年的10年间,中国化妆品行业共发生了394起与资本相关的事件,涉及金额约116.4亿元,IPO相关的重大资本事件仅8起。在拉芳成功上市之前,中国日化企业上市难是行业长期摆脱不了的“阴影”。而资本市场也曾一度不好看美妆日化股。

近来年,由于新锐品牌的崛起,资本与品牌的结合更加密集。2019年我国化妆品行业总融资金额和平均单笔融资金额双双创历史新高,总融资金额达到138.16亿,平均单笔融资金额达到3.37亿。这些融资案例中,有三分之一以上都与新锐品牌有关。

正如雕爷所言,消费品生态正在被颠覆,新消费已经成为一种新经济,让创业者与投资者看到红利。

逸仙电商将其业绩归功于DTC(Direct-to-Customer,直接触达消费者)和数据驱动。凭借这一模式,以完美日记为代表的新品牌,可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线,而国际大牌通常需要18个月

这意味着新品牌公司正在被重新定义,“既是一个品牌公司也是一个零售公司”,还要充分用好数字技术。

此外,对90后等新生代对美妆需求的深入洞察,也是逸仙电商成功的秘密。有行业人士就提到,“完美日记清晰地知道自己的用户在哪里,并能以精准的价格将货品送到他们手里。”

“今年有太多新品牌出来了,这不是一个偶发事件,一定是背后有一个逻辑支撑”,完美日记的联合创始人兼COO陈宇文发出了过去10年从未有过的感慨。

种种迹象显示,中国具备了诞生新一代品牌的完整条件,包括产品研发的创新能力、数字技术、数字化营销、市场、供应链的力量,互联网搭建好了低成本创业的“商业基础设施”。

与此同时,内需强劲、文化自信提升,年轻人对国货认同感高…… 诸多因素加乘作用,让中国新品牌集体踩中时代风口,迎来全面起飞的黄金时代。

2每一个冒尖的新锐品牌 可能被数十个投资者盯着

今年双11,是新品牌集中爆发的一年,共有357个品牌拿下行业第一。而2019年天猫双11,仅11个新锐品牌拿下行业第一;2020年天猫618,这个数字增加到26个。这份榜单出来之后,最忙碌不是媒体,而是投资人。

每个投资人可能都拿着有意向的品牌,挤向天猫。毫不夸张的说,每一个冒尖的品牌,背后可能被数十个投资者盯着。

中国市场还能诞生下一个完美日记吗?

宝洁校友会会长、宝捷会创新消费基金创始合伙人黄勇认为,未来,中国的美妆市场将出现更多类似完美日记、花西子这样的新锐品牌。像头部护理与防脱发、美容仪器与精华液相结合、男士美妆与男士洗护这三大细分市场都值得关注。中国的市场实在太大了,无论哪个细分赛道,都可能出现一个伟大的公司。

而宝顶科技消费创业投资基金创始合伙人和美厨智能家居联合创始人胡焕新提到,完美日记、花西子等新锐品牌快速崛起,背后三个不可或缺的条件仍然是优秀的团队、高品质产品、渠道能力强。当下,护肤依旧是热门,彩妆、头皮护理、身体护理、美容仪器等品类都有机会。只要在这些细分领域做到极致,未来或许会诞生更多的“完美日记”。

阿里巴巴集团副总裁古迈也曾表示:“如果问我未来增长动力来自哪里,我会把这一票投给新锐商家,无论它的销售规模也好,成长性也好,在未来两三年里是起主导作用的。”

根据数据统计,过去3年,天猫上已经成长出了10万新品牌。这些“后浪”品牌占据了天猫整体商家数量的40%,完美日记、花西子都是这段时间成长起来。今年7月,天猫又宣布开启“新品牌成长计划”,计划在2年内助推5000个品牌成为所在行业的新锐品牌。

天猫方面提到,官方旗舰店兼具品牌沟通与销售渠道,能让品牌方直接触达消费者,积累粉丝、招募会员,并了解用户需求,维护客户关系,增加品牌认同感。而天猫的数字技术,带给品牌更清晰的消费画像、更明确的产品需求。这些都是新锐品牌的助力因素。

其实,不止是天猫,其他电商平台也发布了“新品牌计划” 助力中国制造企业打造新品牌。

在大家都为完美日记上市摇旗呐喊之时,聪明的投资人已经去找下一个“完美日记”了。

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