重回字头战争:在线教育的赛点时刻

发布时间:11-2017:15

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商业史的发展是一个轮回,移动互联网时代尤甚。

当AJ(阿里、京东)电商的竞争进入了某种新常态,OTA的厮杀已然平息,打车大战后D字头(滴滴)独领风骚,百团大战后M家(美团)一花开时百花杀,在线教育的水接近了沸点。

资本迅速进入这个行业,不断有新的融资规模刷新纪录,其中以在线直播大班课尤盛。顶尖名师以直播课的形式进行大班教学,配以庞大的辅导老师群体进行小班个性化的服务,双师直播课将在线教育的优势得以充分利用,自从跟谁学跑通了UE(单位经济模型)后,双师直播大班课课成为目前最被看好的在线教育模式。

如果说前几年线上化学习是一种可有可无的补充,在今年因为疫情,全民对于线上的课程的接纳程度空前。客观因素将这个新兴行业快速催熟,但周期可以缩短,阶段却不可跨越。

如果要用某个名词来形容在线教育当下的阶段,一个词恰逢其时:赛点。

2020年11月20日,跟谁学(NYSE:GSX)公布了三季度财报,显示该季度这家双师直播大班课公司获得了19.658亿元营业收入。根据公开数据,这家公司在收入规模上到达了在线教育大班课的铁王座,当然紧随其后的企业还有那么两三家,大家咬的也比较紧。

一、K12大班课迎来高光时刻

百年难遇的疫情,技术和在线学习的红利被无限释放。资本热情、用户的需求,都对在线教育的关注度超越以往。

资本在今年给了在线教育,尤其是K12直播双师大班课的教育公司大量的资金支持。今年6月,作业帮宣布宣布完成E轮7.5亿美元融资,为该公司成立5年以来获得的最大单笔融资。猿辅导则在今年宣布完成了3笔巨额融资。10月22日,猿辅导宣布在不久前已经完成了G1和G2轮供给22亿美元的融资。

事实上,不仅是中国,在同样重视教育的印度,据钛媒体TMTBASE全球一级市场数据库

(https://www.tmtpost.com/4797802.html)统计,主营K12课程的在线教育平台Byju’s的融资可以用疯狂来形容,几乎每个月都有新的轮次融资进展。

资本疯狂加持的目标首先是双师大班课。理论上,现有的K12线上双师大班是毛利率最高的,模型最优的,因为一个直播间可以容纳的学员没有上限。

主营K12在线教育的跟谁学,因为成为在线教育行业第一家实现盈利的公司,帮助大家验证了上述模式的可行性。同时这家创业不过六年多时间的年轻企业,还能保持长期的高增长。财报显示,今年前三季度,跟谁学的收入为49.137亿元人民币,同比增长316.5%,其中,K12在线课程的收入为42.622亿元人民币,同比增长356.5%。

同样,其他的玩家在规模增长上已经表现的非常迅猛。根据公开报道,今年秋季猿辅导正价在读人次为220万,作业帮暑期正价在读人次为171万。

一切都看起来太完美了,完美到不断有新的玩家进入到K12双师直播大班课市场,当然也有人不相信完美的存在.自今年2月开始,跟谁学先后遭遇香橼、浑水等做空机构的14次做空。期间,审计委员会聘请的第三方专业机构开始入场,对公司进行内部独立调查。最新的财报中,跟谁学更新了内部独立调查的进展,并未发现已发布的财务报告中有任何重大问题。

二、增长背后

现实的状况是,这个赛道当前的玩家普遍处于亏损的状态之中。在公开资本市场上,除了跟谁学之外,我们暂时未看见有盈利的企业,据称一些头部玩家今年已经巨亏了数十亿元。甚至一直保持盈利性增长的跟谁学也收获了上市以来的第一次亏损,截至目前今年的亏损额为6亿元。

而在好未来2021财年第二季度(6~8月)业绩显示,该经营亏损为4910万美元,上年同期经营利润为6080万美元。回顾2020年财年,好未来集团2019年的业绩显示,经营利润从上年的3.416亿美元下降到1.374亿美元,降幅为59.8%。归属于好未来的净亏损为1.102亿美元,而2019财年归属于好未来的净利润为3.672亿美元。这也是好未来自2010年登陆纽交所上市以来,第一个全年亏损的财年。

同样地, 2020年第三季度,网易有道亏损也正在持续扩大,亏损额由2019年同期的2.4亿元扩大至当季的8.6亿元,同比增长了263%。

一方面是规模增长,一方面是利润收窄,道理几乎呼之欲出了,在线教育企业在拿钱换规模。由于这个行业内容获客的典型特征,这些钱大部分是用来做投放了。

在线教育公司竞争非常激烈,陈向东公开表示:“在市场竞争日益激烈、各家获客成本不断升高的当下环境中,跟谁学仍然会坚持一贯的高ROI渠道的投放策略,追求有效率的投放和基于客户长期价值基础上的盈利性增长。”

行业一直有传言,在线教育公司帮助抖音团队半年时间完成了全年的营收指标。而腾讯更是在新一季财报中直接点明,来自教育行业的广告开支在疫情期间迅速增长,并在本季保持强劲的同比增长。

更为重要的是,现有的K12双师直播大班课,在落地的过程中,实际上模式很重,是需要大量的人力支持。比如说,辅导老师是除了名师之外,各家机构在人力成本上最大的开支,一个辅导老师主要服务于50-200位学员/家长,而他们为了提升服务质量,正计划减少辅导老师服务的学员数量。各家机构当前正处于辅导老师团队前期投入阶段。

事实上,没有一家企业能游离于竞争之外。

三、ALL IN 规模

事实上,也没有一家在线企业不想挤进最头部的圈子里,它们甚至会担心挤不进去。

这其中最核心的原因是,互联网行业的马太效应——这里不存在“小而美”的生存法则,只有头部的公司才能活到最后。

在以移动互联网时代,回顾滴滴,美团等移动互联网时代新兴的互联网企业,我们会发现,他们都经历过以亏损换市场规模的阶段。

从外卖平台,到涉足酒旅、打车、共享单车,美团通过多年持续不断投入生态,已经早就从当年的“百团大战”脱身,成为一个真正的生活服务平台。自上市以来,在财报中,我们也发现,当前美团的各个业务的状况,实现了良性的生态协调,互相拉动整个公司业绩上涨。

从当年补贴用户和司机,用烧钱的方式,换取了行业第一规模的位置,在备受质疑的过程中,一直以亏损的面目示人的滴滴(有报道称,2018全年,滴滴亏损109亿元,单是司机补贴就投入了113亿元),也或已经实现了盈利。今年5月7日,滴滴出行总裁柳青在接受外媒采访时表示,滴滴核心业务已盈利。这项说法也得到了滴滴方面确认。

回到在线教育,在K12直播大班课成为热门之前,在线英语1对1,尤其是外教1对1,是整个行业厮杀最为激烈的战场。一个经典的案例是,最先登陆资本市场的51Talk,因为财报持续性的亏损,一度备受冷落。但他们熬过了周期,熬死了对手,最终在今年第一季度,出乎众人意料地,实现了盈利,并且是持续性的。

有道CEO周枫在今年教师节第二天的暑期业绩总结全体员工大会上,谈到对整个在线教育行业的认知和判断时称,在线教育在今年渗透率提升到了大概30%-40%。相比线下双巨头加起来还不到5%的市场份额,目前,K12网课前十头部公司的市场份额已经高于50%。

这也意味着互联网的马太效应已经在K12直播大班课的细分赛道出现。

在行业快速增长阶段,“小富则安”是非常错误的策略。所以,投入与亏损本身并不是问题,关键是看花钱花的值不值。

在周枫看来,暑期获客带来大量学员和家长的客户关系的积累,通过严格跟踪每个年级每个学科的UE,这些投入将来会给公司带来回报。通过快速增长过程,教育公司也以前所未有的速度积累了大量人才、学科内容、老师IP、DAU流量池、DT商业技术、教学技术等无形的资产。同时,接触大量用户的过程,就是关键的品牌资产得以积累的过程。

换句话说,已经形成了一个默契的共识是,在线K12大班课也到了以亏损换市场的时候。

比如说,跟谁学确认,公司销售和营销活动投入在增加,以扩大销量并增强品牌认知度。从费用指标看,跟谁学在营销上的投入力度的确非常大。

在教育行业中,相对于其他的类目,K12大班课是更刚需的需求,模式更成熟的市场,课程体系和评价更容易标准化,供应链更好把控(相对于外教来说),所以,是更值得去投入的,去厮杀,去在一轮又一轮的战争中,构筑竞争壁垒。

但教育行业也有不同于其他互联网行业的特性。与打车、外卖等服务于人的底层需求的“衣食住”行不同,教育行业迷人的地方在于,它是一种高于生活的需求,本质上它始终是在靠教研、教学和服务在驱动需求,这意味着需要大量的人力做为支持,且短期内机器和技术不可取代。

教育的目的不是培育“工具人”和 “做题家”。无论技术的形态,承载的载体发生了何种变化,教育行业始终是一个与人打交道的行业,人与人的碰撞之中,必然会产生诸多的不确定性,这也决定着教培行业是难以以一个绝对的标准来衡量,教育亦是如此。与此同时,教研教学并非一蹴而就的事情,平台必须围绕教育钻研、打磨、长期沉淀。

陈向东将对内的投入理解为对未来的投资:“我们持续在师资、产品、内容和技术方面加大投入,为辅导老师加薪,持续吸引更多高素质的人才加入,进而不断加大赢得未来的投资。”

在这新的一轮在线教育的浪潮之中,谁会成为网校的王者?目前,谁也无法预判。但是我们知道的是,在缔造新的商业规则的过程中,只有那些对市场变化反应最灵敏,调动组织能力最强,以及跑得最快的公司,一定会是机会最大的那一个。(本文首发钛媒体App)

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