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4982亿元、2715亿元、今年的双十一狂欢购物节再次以打破历史的方式结束了。喧嚣过后,阿里、京东两大巨头依旧领航,社交电商拼多多跻进三强,后来者抖音、快手新晋者在后追赶。流量、风口、创新……巨头们推着电商这艘巨轮奔涌向前。在这个双十一电商的狂欢节,好像只有全品类电商们在狂欢。但回头一瞥,曾经的垂直类电商虽然没有搭上巨轮,但依旧在扬帆。
11月13日,唯品会公布最新财报,今年第三季度营收达232亿元,同比增长18.2%,净利润14亿元,同比增长15.2%,这一盈利状态已经连续保持32个季度。尽管唯品会也参加了这个双十一,并准备了相关优惠活动,但没有披露具体的成交额。与阿里、京东千亿成交额相比,或许相形见绌拿不出手。但资本市场对唯品会一直保持乐观态度。
2020年第三季度唯品会用户同比增长36%,活跃用户数为4340万,这都得益于差异化商品和好货好价对用户的吸引力。财报发布当日,唯品会股价大涨12%。这也不是首次大涨,近两年唯品会股价一改前几年的低迷态势,涨幅已经超过290%。起家于特卖模式,又经历多品类、多元化扩张失败的唯品会,在重返特卖模式两年后,终于算是选择回正确的道路。
唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示:“我们很高兴用户能认识到平台提供差异化产品的价值”,对于坚持做特卖的唯品会,其价值似乎也到了该重估的时候了。尽管特卖模式被认为不是一门长久的生意,但唯品会以及聚美优品等运行了十几年仍有顽强的生命力。按照沈亚的说法:“提供差异化产品”。但对唯品会而言,回归特卖并坚持特卖,才是在巨头们之下的存活之道。
回看唯品会入局特卖的2008年,因为金融危机,服装品牌商们库存高筑,唯品会适时出击,为这些品牌商提供了平台。特卖中的深度折扣也满足了消费者低价买到高性价比品牌的需求,清理尾货库存这门生意让唯品会自此爆发。
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凭借特卖,唯品会曾经一度是和淘宝、京东同一级别的平台。同时折扣零售行业具备很强的抗经济周期性。每当经济下行大背景下,厂家、品牌商滞销库存增加,消费者回归理性,特卖业务总能保持稳定增长。
今年唯品会又迎来一波转机。工信部数据显示,今年上半年,服装企业实现总营业收入5776.34亿元,同比下降16.39%;利润总额235.32亿元,同比下降27.34%。疫情并非是导致服装业营收降低的唯一原因,只是今年格外凶猛。据国家统计局数据,中国服装销量从2016年的306.9亿件下滑至2018年的219.7亿件。也就是说,从2016年起,中国服装零售商去库存需求就一直存在。
虽然多数品牌借助双十一在主流电商低价去库存,但双十一过后,特卖市场仍是唯品会们的主场,这也是唯品会被市场寄予厚望的原因。特步就曾表示过,“受疫情影响最大的是第一季度,我们货品回收回来主要是在唯品会卖,销售的货品已经达到6至7成”。在消费者端,唯品会在年轻人中也有广泛的认知度。如今90后消费群体占中国人口16%,到2030年,这一人口基数将占中国总消费增长的20%以上。相关人士表示,“特卖模式具有天然的盈利性,且唯品会在供应链和限量尾货的竞争上,早早就建立了优势,一直保持着自己的核心地位。”
唯品会不是唯一一个良性发展的垂直电商。另一边,蘑菇街也开始发力。作为一家聚焦女性消费者的平台,蘑菇街最初把战略核心放在内容社区的建立和维护,成立九年蘑菇街从供应链,工厂、产业带均有积累。根据蘑菇街对外公布了截至2020年6月30日止的第一季度未经审计业绩。数据显示,蘑菇街总收入1.325亿元。在本季度,蘑菇街的GMV同比下降25.2%至31.20亿元;截至今年6月30日,过去一年里蘑菇街的GMV为160.06亿元,同比下降8.6%。
虽然总业绩有所下降,但直播业务逆势上涨。据悉,视频直播相关GMV业务收入为22.66亿元,同比增长72.4%;2021财年Q1蘑菇街直播GMV在总GMV中的占比已达72.6%。至此,蘑菇街直播GMV连续第18个季度保持快速增长。得益于直播势头的不断增长,如今蘑菇街开始向电商直播进军了。据天眼查数据显示,10月28日,海南蘑菇街科技有限公司成立,注册资本1000万,法定代表人为蘑菇街创始人兼CEO陈琪。
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很少有人知道,虽然直播带货发迹于淘宝直播,但电商直播首创者却是蘑菇街。2016年3月,蘑菇街首创电商直播。同年4月,淘宝上线淘宝直播。如今,蘑菇街重返电商直播,并且直接从淘宝直播挖人。根据蘑菇街的招募方案来看,主要对象面向淘宝直播五十万级别以及百万级销售额的主播。蘑菇街将从流量、货品、营销和机构这四大方面对主播进行扶持,最终完成20位以上稳定百万量级主播的孵化。蘑菇街看中的正是淘宝直播目前的窘境:淘宝中腰部主播进退两难。
在淘宝直播上,流量的分发是根据直播间的人群、价格、标签、类目、主播等级来判断的,可以理解为千人千面。因此在公域流量上,淘宝平台的直播人数是淘宝官方推荐的,也就是说,官方的流量分发决定了主播直播间的人数。
2019年,淘宝直播GMV突破2000亿元,用户数突破4亿。但头部主播薇娅、李佳琦两人便占据超过1/3的份额,粉丝数相加也超过7000万。这一数字让无数淘宝直播难以望其项背。因此,许多原本有能力跻身更高带货数量级别梯队的腰部主播很难获得资源。淘宝的非头部主播和MCN机构也清晰地认识到,淘宝直播已经很难创造出属于他们的温床了。
数据也验证了淘宝直播这种不良性发展的后果。根据海豚智库的独家消息,今年一二季度的淘宝直播GMV同比去年是有所下滑。种种事实都表明,淘宝直播今后只会面临更加激烈的竞争。
淘宝直播前负责人赵圆圆曾接受媒体采访时说道:“我很担心淘宝直播只有一个人在往前冲,没有其他的声音,很惶恐,不知道做得对不对。所以蘑菇街其实是给了我很多信心的,他们也能做起来,那就说明是对的。”
蘑菇街这次招募淘宝主播,目的在于孵化更多稳定百万级的主播,巩固腰部与颈部主播力量。表面上看,似乎是和淘宝直播正面硬刚。但是从本质上来说,蘑菇街更像是为淘宝中部主播们提供一个新洼地。
在培养腰部主播这方面,蘑菇街已经形成了一个完整的体系。从2019年开始,蘑菇街就一直致力于主播培养的标准SOP流程,为机构提供流量政策、为主播1对1等服务,这些措施都旨在帮助新主播实现快速落地。同时蘑菇街会从法律、经济、各种各样的赋能、服务商、技术手段等全方位进行协助。
“小甜心”就是最典型的案例。11月10日,总粉丝数200万的小甜心带货总额超过2.74亿,单个粉丝GMV为138元,同期薇娅粉丝近3800万,带货超过8.5亿,单个粉丝GMV在22元上下。
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据蘑菇街“搭配购”业务负责人介绍,“搭配购”业务上线以来,搭配渠道客单价提升200%,页面流量增长超20倍。在当前环境下,整个直播行业是否会被重新洗牌,会不会有下一个风口代替直播都不可预测,但是蘑菇街独特的直播运营经验,绝对会在电商直播中占得一个席位。但其余的垂直类电商日子并不好过。
E宠商城因双十一售后问题,被消费者投诉;网易严选还得通过“不参加双十一”反向营销一波,最后又在双十一上架“1499抢茅台”活动;网易考拉被阿里巴巴以20亿美元的价格收购后改名“考拉海购”;奢侈品垂直电商寺库以一亿美元的价格易主趣店;聚美优品也在去年在完成私有化从美股退市。
从唯品会、蘑菇街来看,短暂的高光并不能看到他们未来是否能成功。唯品会和蘑菇街做到的,是基于自己的专业领域,保持自身专业度的同时做出向外的延伸,这或许才是当下垂直类电商痛病的最优解。
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