新闻稿
2020年10月25日,《第一财经》杂志在上海举办第三届“未来商业秀”,并发布“2020第一财经年度金字招牌”和“2020年度第一财经新国货榜样”。
今年上半年,在新冠疫情的冲击下,不论是消费者还是品牌,许多计划都被迫改变。下半年,生活虽然陆续重启,但疫情影响仍未过去。这无疑会对许多品牌造成深远打击,进而在当下或未来影响消费者的体验。在此背景下,数百位品牌代表、专业机构嘉宾以及消费者聚集在《第一财经》杂志“未来商业秀”现场,共同探讨消费市场之变。
如果说内场论坛是思想的盛宴,外场的展览则展示了实体产品的魅力。老字号飞跃历久弥新的经典帆布鞋、新国货猫王特意复古的蓝牙音箱,与小米透明电视、九阳不用手洗静音破壁机、美的智能煮饭机器人等高科技新品,形成了鲜明对比。
从2018年首次举办起,“未来商业秀”已成为《第一财经》杂志最重要的线下活动品牌。第一财经总编辑杨宇东在开场致辞中表示,“未来商业秀”以创意、年轻、活力的形式诠释了第一财经对商业的理解和展望。同时他提到,在国内经济增速正在复苏、进博会即将召开的当下,“未来商业秀”更像一个衔接,“我们从根本上解读消费现象,洞察消费趋势,才能更好地促进国内国际双循环的质量和效率。”
第一财经总编辑杨宇东
2020年金字招牌榜单揭晓一年一度的“金字招牌”榜单发布是未来商业秀的重头戏。今年是《第一财经》杂志“金字招牌”读者评选的第12年。12年来,这份记录消费者品牌偏好变化的调研成为中国商业社会发展的一份真实记录。
第一财经编委、《第一财经》杂志总编辑赵嘉发布了“2020第一财经年度金字招牌”,并总结2020年金字招牌榜单带给我们的启示:
·品牌之变,小品牌重生,新国货异军突起;
·消费者之变,新中产崛起,00后将成为主流消费人群;
·市场之变,移动互联网重塑也打破了原有政治、经济格局;
·观念之变,消费者开始反思消费主义思潮
今年的金字招牌大调查中,共有9491名受访者围绕58个生活中最频繁接触的消费品类,对1512个品牌做出“推荐”和“失望”的评估。由“喜欢指数”和“失望指数”相减而来的“品牌好感度”,是榜单中排名先后的依据。最终,“2020年金字招牌榜单”共评选出了16个“金字招牌”、15个“明星品牌”和23个“新晋星品牌”。
第一财经编委、《第一财经》杂志总编辑 赵嘉
上榜的16个“金字招牌”是:Airbnb,哔哩哔哩、好利来、Keep、麦当劳、农夫山泉、顺丰、天猫国际、网易云音乐、微信、小米、养乐多、宜家、优衣库、云南白药、盒马鲜生。
现场还同时颁发了金字招牌2020最佳实践典范奖。太平鸟、哔哩哔哩、优衣库、小米、京东、华为等品牌分别因在营销、设计、技术领域有出色表现获此殊荣。
消费品牌,在变化中寻找立足点当下,消费品在供应链、渠道、营销等产业链上的各个环节经历变革,背后重要推动力是消费者偏好的改变。如何在瞬息万变的中国消费市场中取胜,是所有消费品牌需要一直考虑的问题。
欧莱雅中国首席消费者官卫吉峰发表了主题演讲《如何在充满变化的市场中赢得消费者》,中国的消费市场处于多种观念碰撞的状态中,而欧莱雅之所以能在跌宕的2020年仍然实现增长,关键在于抓住新消费的机遇,也就是新消费者和新消费解决方案。““非常重要的一点是打造具备速度、深度和广度和整合能力的消费者洞察体系,不是交给代理商包办,而是在内部开发,它能够洞察消费者的方方面面,包括作为购物者、消费者和人的需求、价值观和生活方式。”他说。
欧莱雅中国首席消费者官 卫吉峰
贝恩咨询大中华区消费品业务主席及全球合伙人邓旻在主题演讲《消费市场的变与不变》中提到,未来消费品市场的变革会给行业利润池带来根本性变化,大大压缩传统头部品牌的利润空间。“尽管充满不稳定性, 但消费品头部品牌阵营却显示出相对更高的稳定性。”他提醒道,头部消费品牌需要在规模优势、亲密度和敏捷之间找到平衡。
贝恩咨询大中华区消费品业务主席及全球合伙人 邓旻
第一场圆桌对话中,5位消费市场的专家与第一财经主持人张媛一起,讨论了过去5年中国消费社会的变化。
商务部市场运行专家、全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平观察到,实体商业近年尝试去零售化、体验式的场景,逃避式地和电商竞争,但这并不是根本性的出路。“这些年大家关注技术、营销多,但是大家对于产品这部分的重视还不够。”
迅销集团全球资深副总裁、优衣库全球首席数字营销市场官(CDMO)、优衣库大中华区首席市场官(CMO)吴品慧提到,如今品牌与消费者之间的关系,可以用联结、生活、共创来归纳,背后则是回归本质创新——商品创新、服务体验创新、人才创新和企业竞争创新。消费者对健康和安全的重视,是麦当劳中国可持续发展副总裁张雁儿近年最为关注的消费者变化。“没有垃圾食品,只有垃圾饮食。”张雁儿说,让顾客用科学角度看待麦当劳产品、了解食物的成分与营养价值、合理安排饮食成为麦当劳思考的重点。
作为平台方代表,天猫国际品牌市场总经理陈赐靓则提出品牌要用关系的确定性解决流量的不确定性,“关系的确定性就是品牌与目标消费者直接对话的能力,不确定的是供给和需求。” 根据凯度消费者指数大中华区总经理虞坚的长期观察,消费者需求的本质没有变,而期望在不断上升,主导权从品牌、渠道转移到了消费者手上。同时,新消费品牌的崛起不断打破市场竞争格局和品类边界。
圆桌论坛:2015-2020中国消费社会如何演变
新国货,在挑战中成长在国潮背景下,《第一财经》杂志在2019年首次向读者发起“新国货榜样”评选。今年,4094位消费者参与了《第一财经》杂志的“新国货榜样”评选。在36个品类中,通过对消费者的支持比例排序,光明、百雀羚、海底捞、盒马、华为、李宁、六神、小米、元气森林、云南白药、稻香村、三只松鼠、椰树、全季酒店、万达等32个国货品牌脱颖而出。
此外,秋林里道斯、喜茶、钟薛高、华米、飞跃、花西子等品牌因过去一年中在产品、设计、技术和营销上有突出表现而分获“国货之光”“国风工匠”“国产先锋”“国潮榜样”称号。
《第一财经》杂志“金字招牌”主编许诗雨在未来商业秀现场发布了“2020年度第一财经新国货榜样”。如果说去年“新国货”概念迅速收获高光,今年这一概念的想象力却比预计中更快地消耗了。许诗雨分享了从调研中总结的新国货“成长的烦恼”:爆款的审美疲劳、计划赶不上变化、同题竞争,以及做大之后裹挟进全球化的新风险。
在主题演讲《把中国当成世界做!》中,全季CEO沈怡均详细阐述了全季酒店“按照中国人生活方式设计,让外国人来体验”的品牌理念。圆角的家具、用东北五常大米和农夫山泉熬制的粥……全季酒店用设计简洁的产品风格体现中国人以温良恭俭让、仁义礼智信为精神基础的生活方式。“不做红一时的玫瑰,而做春华秋实的稻谷,我们坚持长期主义,能够把中国当成世界做。”他说。不到10年,全季已发展到1000家酒店,预计2021年会冲破1500家酒店。
全季CEO 沈怡均
青岛啤酒品牌管理总部总经理朱佳怡介绍了成立于1903年的老字号青岛啤酒是如何年轻化的。2018年以来,青岛啤酒从品牌历史文化里挖掘出“百年国潮”这个概念,定制复古国潮产品,并开展了跨界参加时装周,线上明星、KOL、新闻推广和线下互动快闪店等全方位营销活动,成功开创了整条创新产品线。“一定要有产品承接,否则很难落到销售层面上,从而让这个项目变得越来越大。”朱佳怡说。
青岛啤酒品牌管理总部总经理 朱佳怡
要说今年新国货榜样中最受人关注的黑马,非元气森林莫属。元气森林副总裁宗昊介绍,元气森林服务的是中国广大新青年群体,他们更愿意通过独立思考去审视新产品。而产品本身就应该超过包装和营销价值,有“好味道,好成分,好颜值”。同时,品牌要让目标消费者“触手可及”,这也是元气森林大力布局便利店和电商的原因。仅用3年时间推出21个独立口味产品,元气森林用互联网思维来做快消品,迅速上新、验证、迭代每个产品、每种口味。“我们挑战看起来被锁定的口味、生意模型,去真正突破、服务用户。但挑战的同时一定有创造,我们选择每个赛道都是有备而来。”
元气森林副总裁 宗昊
在第一财经传媒有限公司总经理陈思劼的主持下,4位嘉宾和《第一财经》金字招牌项目负责人许诗雨探讨了新国货的崛起与挑战。
黑蚁资本管理合伙人张沛元将新国货崛起视为外部环境下的必然,消费群体、基础设施、线上线下渠道都在变化,过去民营品牌的壁垒在瓦解,外资企业也不支持快速创新,但总需要有新的内容,新的人做新的产品来替代它们,只能是新国货。对于常贴在新国货品牌上的“网红”标签,茶颜悦色创始人吕良担心无法承担期待,希望努力缩小实力与外界期许之间的落差,成为长红品牌。盒马新餐饮中心总经理宁强期待,具备技术和B2C触达能力的盒马能成为新零售的全球品牌,同时利用这些能力帮助区域性国货品牌发展为全国性品牌。谈及新国货的挑战,青岛啤酒品牌管理总部总经理朱佳怡认为做内容、看方向最难,“就像我们几年前看准国潮,提到圈层化、个性化等问题,这涉及到眼光的问题,找准方向后的运作反而是拿手的。”
圆桌论坛:新国货的崛起与挑战
最后一场圆桌对话中,《第一财经》杂志副总编辑陈锐邀请了国产小家电的代表品牌和投资人一起,向大家分享了小家电走红背后所显示的中国制造实力与消费升级趋势。
美的生活电器事业部首席产品经理李照营介绍道,中国家电品牌从为海外品牌代工开始积累制造能力,随着人口红利结束,制造业的竞争进入机器化、智能化的比拼,这离不开对研发的持续投入,“我们每年有3.8%的收入投入到研发,将近1/10的员工负责研发工作。”九阳品牌设计中心总监司振明坦言,九阳依然背负着转变品牌形象的任务,让消费者意识到九阳不仅仅等于豆浆机,更是厨房解决方案。“豆浆机赋予品牌健康基因,我们一方面花很多心血做工业设计,另一方面想让健康变得好玩,更有享受感。”他介绍道,比如不用手洗豆浆机就符合了年轻人的“懒惰”需求。
作为知名“高颜值”品牌,北鼎的设计团队占到总人员的30%。招牌产品养生壶的走红,让北鼎体会到了消费者愿意为设计买单。同时,发家于线上的北鼎也在寻求渠道拓展。“复杂的产品需要传递更丰富的信息,这方面线下更有优势。所以线下价值也在提升。”北鼎晶辉科技股份有限公司副总经理方镇说,北鼎已从3年前开始布局线下旗舰店。说起“智能化”这一家电行业中的热词,云鲸市场总监李有龙认为更多应该强调智能生活化,而不是生活智能化,“智能一定能简单地融入用户生活,不需要更多学习。本质是能够让用户变得更懒。这是未来的趋势。”
根据青桐资本董事总经理方洁的观察,厨房小家电、有消毒杀菌功能的小家电,和由渠道红利带来的新兴品牌拥有不错的前景。同时,由于享有供应链优势、产品快速迭代能力和国内市场新渠道的运营经验,中国小家电品牌在国外市场有很强竞争力。
圆桌论坛:小家电,大制造
商业世界瞬息万变,每一次变革都会带来不明确的挑战,也隐藏着风口的机遇。消费者在成长,品牌也无法墨守成规。而《第一财经》杂志·未来商业秀也将以有趣的创意、丰富的想象力,继续探索这个明亮的商业世界。
关于金字招牌:
“金字招牌”是《第一财经》杂志旗下独立运营的项目,通过观察和记录全球优质品牌背后的商业创新模式、洞察中国年轻消费者品牌偏好及生活方式的变化,助力中国市场诞生更多的金字招牌。主要关注大消费行业,包括餐饮、美妆、日用、家居、服装、时尚、零售。
关于金字招牌大调查:
金字招牌大调查是“金字招牌”从2009年发起的年度大型消费者品牌偏好度调查活动,通过直观的调研数据了解消费者对于品牌的偏好,并于每年下半年发布当年的金字招牌总榜。
关于新国货榜样评选:
新国货榜样评选是《第一财经》杂志在金字招牌大调查基础上围绕国货品牌专门展开的品牌偏好度调查活动,旨在通过消费者直观的品牌偏好助力国货成长。
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