奢侈品怎么就一步步“沦为”了快时尚?

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发布时间: 20-10-0909:27环球网官方帐号

本文转自【bof】;

时尚理论研究员Liroy Choufan表示:奢侈品牌正在一步一步地采用快时尚的模式,而疫情之后,这一转变将完全实现。

以色列特拉维夫——新冠疫情对时装销售造成了沉重打击。同时,它还推动了20年前开始的一场漫长而激进的重启,将高端时尚从精英主义的奢侈品传统转向以数百万人为目标群体的快时尚逻辑。

第一阶段:面向大众

演变的第一阶段开始于约20年前,当风格领袖逐渐发生变化时,这一点变得越来越明显。如果说设计师品牌曾被认为引领了品味和创新,是20世纪时装业的焦点,那么大众时装就被认为是“真时装”的蹩脚版本,很像《穿Prada的女魔头》中著名的“天蓝色”场景。H&M、Zara等快时尚品牌被认为是廉价的山寨品,其设计源自时装周的T台秀,而产品经常被指责是完全抄袭。

直到21世纪初,市场上的设计师品牌和快时尚品牌细分并没有真正结合起来。正如上世纪50年代,时装设计师很难从高级定制转向成衣一样,大多数高端设计师也远离大众时装,因为后者以低得多的价格提供前者产品的外观。在某种程度上,这是一个精英主义和骄傲的问题。而那些试图吸引大众的尝试,比如1983年Halston 为J.C. Penny设计的系列,通常都以失败告终。

但是在世纪之交,快时尚已经成为市场上一股不可忽视的巨大力量,这一点变得更加清晰可见。凭借“廉价而时髦”的产品,以及直面消费者的销售策略、数千家门店和快速而灵活的供应链,快时尚占据了传统成衣品牌梦寐以求的市场份额。超越高端设计师品牌只是时间问题。它们也做到了这一点。2004年,Karl Lagerfeld与H&M展开合作,自此,奢侈品自相矛盾的大众化野心变得清晰起来。毕竟,要靠向少数特权阶层销售产品来打造一个价值数十亿美元的品牌是很困难的。

第二阶段:逃离时装的季节概念

自Lagerfeld的H&M合作以来,已经有数百个横跨高低的“跨界”合作。事实上,每一个参与这些合作的设计师都不可避免地成为一名快时尚设计师,并采用了一些来自快时尚的方法来应对传统的时装季。

看到快速时尚提供的流畅、无季节的款式上新(很多品牌一年通常要上新100次),高端品牌一定感受到了传统一年两个系列的制度所带来的限制。可以肯定的是,对于靠不断变化发展起来的新一代超级网络消费者来说,这是一个非常缓慢的过程。

起初,奢侈品牌开发了季前系列。度假系列,过去曾是一个供冬季假日穿着的小型服装系列,只有较少的时装屋会生产,现在已经成为了一种常态,这也是一个在春季之前将新设计送到商店货架上的机会。这也带来了早秋季的发展,在每一年的下半年达到同样的目的。

如今,大多数国际时装屋都依赖于每月的产品上新,这让人想起了快时尚和潮牌,并辅之以社交媒体宣传,这使得它们能够更加灵活,与消费者需求保持同步。

第三阶段: Stan Smith小白鞋综合症

吸收快时尚的逻辑也意味着改变设计原则本身。设计师品牌的根源在于创新,原创性和带来新的冲击。尽管抄袭盛行,但没有什么比被称为“非原创”更侮辱设计师的了。但在过去的十年里,无疑,这种精神也在缓慢地发生着变化。

我们可以称之为“Stan Smith小白鞋综合症”,知名品牌和设计师纷纷推出几乎完全相同的市场爆款系列,比如阿迪达斯(Adidas)有著名的Stan Smith运动鞋。Dior、Prada和Valentino等品牌也纷纷推出了与其类似的小白鞋产品。其他许多款式也是如此,奢侈品中的许多爆款来自市场上较低端的小众品牌或潮牌。如今,奢侈品的新品系列往往以爆款开头,其中许多产品来自其它品牌的设计。

第四阶段: 直面消费者

尽管传统上,许多高端时尚品牌依赖于将其产品批发到奢侈品专卖店,但快时尚通常是直接面向消费者进行销售。几年前,主要的奢侈品大牌开始将策略转向自己的零售渠道。直面消费者为品牌提供了更丰厚的利润空间和更大的客户体验控制权。但重要的是,没有中间商,也不需要提前向众多买手展示服装系列,这也为品牌提供了更大的灵活性,能够快速响应市场需求,就像快时尚领袖所做的那样。

第五阶段: 放弃时装周

旨在控制新冠疫情蔓延的社交隔离措施已经解决了这一系列难题的最后一道。传统时装周有效地被暂停,品牌们已经找到了展示时装系列的替代品,其中大部分是数字展示。

但最令人感兴趣的是,该行业一些最大的奢侈品牌是如何迅速地利用这种情况来摆脱了时装周的传统的。看看Gucci和Saint Laurent就知道了。当一切尘埃落定,更多的品牌可能会在更接近上市的时间段里展示系列,将奢侈品牌的传统转向快时尚的实时营销策略。

这一切让人感觉已经远远背离了设计师时尚的本源。从我所站的地方可以很清楚地看到: 这个始于150年前的高级定制时装业,后来转型为成衣业,现在已经被重新打造,成为了为大众提供奢侈的快时尚。

Liroy Choufan是申卡工程与设计学院的讲师,也是一名居住在特拉维夫的时尚理论研究员和作家。

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