160年兴衰,“狗不理”的现在正是众多老字号品牌的营销困境

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发布时间: 20-09-3009:52广州精搜信息技术有限公司

如果不是微博上突如其来的热搜,许多人甚至忘了“狗不理”这一在中国存在百年之久的老字号品牌。由于微博博主的“探店负面口味评价”引发的一系列群嘲,让我们思考:老字号品牌离开了口味和名声,还剩下什么?

如今像“狗不理”这样苦苦挣扎的传统品牌其实不在少数,而“狗不理”的现在折射出的,正式众多中国老字号品牌将要面临的营销困境。

对于美食品牌来讲,口味几乎是第一顺位,对于老字号品牌来讲,那一份文化底蕴也十分重要。老字号品牌因为“传统”所以知名,但往往正因为传统,在与年轻顾客建立联系的营销方式上,往往更难解决。

【回顾过往:狗不理包子在传统美食中地位颇高】

20年前的春晚,冯巩、郭冬临的一段快板让相声成了经典,狗不理包子也成了人们最馋的美食之一。

而接下来的时间里,狗不理包子可以说不断扩张。看似一路顺风,其实正暗藏着危机。狗不理遇到了传统老品牌不可避免的“涨价”危机。

市场的固化,促使狗不理迅速转移重心——主打速冻方便食品。

但是随着不断上涨的价格,狗不理包子的品质口感以及门店服务并没有给客户足够的满足感,因此造成了一定程度上粉丝流失,而品牌形象也远离了最初那份传统,开始逐渐走向下坡。

【多元化的发展道路,并不适合传统品牌“狗不理”】

一个起家于平民百姓的品牌,拿起了高端范儿,但是口味和服务却做不到提高;一个随处可见,热腾腾的包子产品到速冻食品,这样的反差在打开销路的同时,却也在透支传统品牌的名气。狗不理的困境看似无解,却其实与其盲目追求多元化的新路子离不开。

【还有众多这样的“狗不理”,他们的营销之路该怎样走?】

许多老字号品牌,尤其是作为大众消费品,在曾经最耀眼的时光过去,现在几乎都在经历难关。他们中一些品牌购买率不具备竞争力,产品老旧、创新力不足,对于年轻消费者的吸引力也很低,再加上组织架构、缺乏互联网思维等,使得其在现下快节奏的发展社会中难以生存。

老字号品牌营销之路该如何走?

对于任何一个老字号品牌而言,“创新”都是其得以传承的最重要因素。

首先,品牌年轻化形象不可少。年轻人作为市场中的消费主力,也令品牌们抓住了“得年轻人得天下”的要点,当曾经的年轻客户步入中年,面对新生代的消费者,品牌又面临着年轻化的问题。正如人的成长一样,品牌的年轻化正好可以一扫疲态,抓住年轻人的市场。

其次,营销手段需要创新利用电商等新兴渠道宣传销售;其次是管理创新,大部分老字号还停留在家族式管理,要引入现代管理方法;最后还需要技术创新、口味、包装都要迎合现代年轻人的喜好。

然后老品牌口味需要作出差异化。既然是老品牌味道一般不会太差,但这些老品牌面临的问题是产品相似度极高。就像狗不理一样,每个地方都有包子这种传统美食,所以品牌自己更要做出差异化,而不仅仅只想着依靠高价来体现品牌。

最后情怀塑造不可少。不可否认的一点,情怀总是耀眼,品牌老化是任何一个品牌在长久的商业发展中不可回避的问题。但是老字号品牌自带故事感和历史感,也是其能从千万品牌中脱颖而出的重要因素,所以强怀品牌形象,对留住老粉吸引新粉都十分重要。

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