来源：母婴营养品评论

关于营养品的操作模式，讨论已久，有的做品牌拉动，有的做渠道推动，有的做营养包，有的做大单品，各有千秋。当然，市场也在不断验证这些方式的可行性。

就如今年，疫情突袭，很多操作方式一下子就冲击，束手无策，呈现了一定的局限性。营养品市场需要新思路、新方法，需要不断从全行业中去借鉴精华，吸取经验，我们也一直在寻找。

前不久在第三届中国营养品发展论坛上，中童传媒总编对话南国宝宝执行董事兼总经理刘江文，就给我们带来了一定的思考与启示，一起来看看。

王晨

南国宝宝的营养品表现怎么样？

刘江文

营养品我们一直在努力。去年我们参会意识到，营养品未来是门店的增长点，我回去以后也非常重视，以为能够与我们想象的一样，得到稳定增长。

当时，我们定了个目标，希望能达到8%以上，实际上通过这一年的努力，现在占比在5%点多，绝对值提升了，但是占比与去年相比略微提高了一点点，还是比较低。

王晨

有种说法，中国的营养品往往小店可以做得很好，占比高，但是连锁体系的营养品占比都提不上去，为什么？

刘江文

从主观意愿上，公司的高层都都希望营养品这个品类发展好，毕竟现在人口下滑，大家都希望有增长点。

但连锁店的营养品确实占比很难提升，很多单体店做得好，是因为老板自己对生意更加用心，而连锁店基本上都是店长、店员，对营养品不上心，哪个好卖就卖哪个，奶粉更好卖就卖奶粉，营养品要教育，比较费劲，所以很多员工没有耐心。

王晨

能通过绩效考核强行改变他们吗？

刘江文

这个是主观意识的问题，一个是老板的心态，一个是员工的心态。

员工没有老板稳定，而且一线的普通员工的流动性比较高。但是营养品要想成为母婴门店“第二品类”，至少要做到8到10个点，接下来还要继续努力。

王晨

我们认为，营养品成为“第二品类”至少要20个点。

刘江文

达到20个点，还有很长的路要走。有调查数据显示，整个行业的平均水平也就是5.6%，要达到20%，增长空间还是很大的。

王晨

刘总内心还是很愿意把营养品做大的，如果说“亲自挂帅”，把营养品作为“一把手工程”，您觉得推得出来吗？

刘江文

实际上，营养品之所以没有卖好，有五个原因。

第一，营养品是非主流的产品，不是所有消费者接受和认可，渗透率比较低；

第二，营养品是非刚需的产品，有需要的时候才会吃，比如拉肚子、免疫力低才会买，不是每天都吃，有活动刺激的时候才会买，可吃可不吃。

第三，没有品牌力，全部靠推。目前营养品没有几个是靠品牌力去卖的，大部分是靠门店的员工去推，品牌拉力不够，是目前营养品行业的现状。

第四，负面消息比较多，很多家长不敢买给孩子吃。

第五，价格贵，门槛高，动不动就是数百块，消费者会想，可吃可不吃的非刚需，就干脆不买了。

我们作为零售方，是十分期望能够与厂家和品牌商一起努力，把这个品类做好，但是我们很好的方法，需要厂家配合。

王晨

如何配合？

刘江文

第一，品质很重要，不能再出问题了。郴州事件就是个警醒，国家不监管或者头部企业不推动标准设立，再出问题很麻烦。

第二，一定要教育，塑品牌。头部企业、有实力的品牌企业要具备长远眼光，做好长远规划，进行长线教育，通过广告投放、新媒体宣传等，强教育、塑品牌，通过品牌力拉动营养品增长。

第三，产品方面也要考虑打造一些大单品，根据我们客户的需求设计一些产品，这个产品要具备刚需化、长期吃的特点，这样的话营养品销量才会大。

我有个思路，就是做孩子的解决方案，健康全餐的概念，像奶粉一样分阶段，1段、2段、3段分别要吃什么营养元素，都划分好，让他去买，需要考虑的东西都帮消费者考虑到，买回去吃就行了，很多家长是懒的，不知道吃什么。

而且这个教育成本是非常低的，就像早年国家推的小学营养餐。笼统的教育，可以变成刚需，也许一个产品不是长线吃，但是我们分段打包去卖，也是刚需的。

第四，在营养品还没有普及的情况下，价格的门槛不要太高，要亲民化一些。就像奶粉行业，最初奶粉的定价也很低，等大家接受以后，慢慢高端化，从低位介入，再拉伸价位。这点厂家在定位的时候可以考虑一下。

第五，服务。这是一套概念，前面我们有一些产品刚需化、长线化的销售，金额也不小，我们把产品销售出去以后，建立起非常全套的服务体系。就像合生元当初卖奶粉时候做会员卖积分，营养品也可以做积分，把客户的亲情服务做好，营养品比奶粉更需要服务，我们建立数据库，提供高度精准化服务，打造刚需化的商品，长期教育。

王晨

有了更精准的服务，成本就更大了，就更不能降价了。

刘江文

其实这个没关系，因为现在你的成本浪费在很多地方，比如买一送一、员工激励、老师培训，搞各种各样的活动，消费者却没有得到。

营养品的长线概念还是要从营销的角度，深层次地解决问题，塑产品，把产品打造成刚需化、大单品、长期吃，要做长远的打算，要做品牌的投入，要做宣传教育，做好服务。