中国古代的广告宣传，“叫卖、陈列、招牌”，看古人如何“带货”
燕子文史2020-08-31 13:45
引言
中华文明源远流长。原始社会人们过着“茹毛饮血”的生活，每家每户靠采集和捕猎自给自足，没有农业生产，也没有商品交换。随着社会生产力的发展，到了新石器时代，人们开始进行原始农业和原始畜牧业的定居生活，公社制下开始出现产品剩余，为物物交换提供了条件。
“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭。”——《木兰辞》
随着社会分工的细化，人类社会形态逐渐发展为部落联盟，最早的商品和市场应运而生，在人们进行商业行为的过程中，自然衍生出了广告活动。
发展和特点：从出现到兴盛
夏商时期是“华夏文明的头颅”，也是古代宣传广告的萌芽期。这一阶段，原始社会开始向文明社会转变，农耕经济开始成型，商业逐渐发展起来。随着商品种类越来越丰富，交换形式越来越多样，最早的广告宣传悄然出现。这一时期广告的形式非常简单，基本上只有口头叫卖和实物展示两种形式。
春秋战国年间，商人阶层逐渐出现分化，分为“行商”和“坐贾”。“行商”就是走街串巷的“卖货郎”，通过大声地吆喝吸引顾客的目光；而“坐贾”简单地说就是“摆摊贩”，通过在自己的摊点旁立起醒目的旗帜、幌子，以达到宣传的目的。后者显然更轻松、更省力，用今天的话形容就是“佛系”。
隋唐时期是中国古代封建社会中最强盛的时期，历经“贞观之治”和“开元盛世”，政治清明、社会稳定、经济发达、文化繁荣，出现了以长安为代表的的国际性大都市，多有外国学者、商人慕名前来学习取经。随着市场贸易的蓬勃发展，各种形式、各种媒介的新式营销广告如雨后春笋纷纷涌现。
今天在超市中随处可见的标价牌最早就出现于唐朝，当时的商人不但学会了明码标价，还非常先进地意识到了品牌意识的重要性。“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”是唐代杜牧的绝句，从中我们仿佛可以看到唐朝大为流行的酒旗广告。
《水浒》中的“三碗不过岗”宋朝是中国古代经济贸易最为繁荣的时代，政府的支持和科技的革新为民间自由贸易提供了前所未有的良好机遇。古代广告也步入了一个新的发展阶段，出现了最早的印刷广告。
表现形式：叫卖、陈列、招牌
古代广告从形式上大致可以分为三种：叫卖宣传、实物宣传和实体宣传。所谓叫卖宣传，顾名思义就是走街串巷地口头叫卖，发展到后来还加入了一些击打乐器以取代人声；实物宣传就是将商品直接向买方展示出来；实体宣传相对最为先进，通过悬挂旗帜或印刷纸质广告进行商品宣传。
1、口头叫卖口头叫卖是最古老、最原始的广告形式。卖货郎走街串巷，大声吆喝，要卖什么就喊什么，附近听到热闹的人如果有需求自然会来问价。吆喝的声音往往具有地方方言特点，好听易记，朗朗上口，令人感到十分亲切。这种方式是古人宣传商品的主要手段，而且流传久远。时至今日，你甚至还可以在某些地方听到这种声音，一些以收破烂或收旧家电为生的人仍然会沿用这种几千年前就存在的宣传方法。
苏东坡与“东坡肉”众所周知，美味无比的东坡肉是宋代大诗人苏东坡的美食杰作，他曾为这道菜肴作过一篇广告“软文”——《猪肉颂》。诗的大意是，“黄州的猪肉好吃啊，价格却比泥巴还便宜。富贵人家不肯吃它，贫穷的人又不会煮。每天早上起床打两碗吃，不管他人如何反正我自己非常满足。”
后来，这首打油诗成为卖货郎口中推销东坡肉的绝好广告词，每每叫卖之时唱起此诗，都引得大批顾客前来购买。
2、音响广告音响广告是借助打击乐器吸引顾客的广告形式。比之口头叫卖，音响广告显然更省力，传播的范围也更广。吹奏类乐器如箫、笛、唢呐，击打类乐器如锣、鼓、铃铛，弹拉类乐器如琴、二胡等，都可以被商贩用来营销宣传。
卖油翁欧阳修曾在《卖油翁》一文中对此进行形象的描述。古代卖油翁经常一边敲着梆子，一边在大街小巷吆喝“卖油啰”。
话说康肃公陈尧咨擅长射箭，经常凭此自夸于人。一天他遇到一位卖油翁，便向他展示自己的射箭本领，没想到卖油翁表现出不以为然的样子。陈尧咨不服气，便气愤地说，“我的射箭本领人人佩服，你是何人，竟敢如此轻视于我？”卖油翁说，“这没有什么可骄傲的，只不过你经常练习，手法熟练罢了，这和我倒油的经验是一个道理。”说着，他拿出一只酒壶放在地上，又在壶口放了一枚小小的铜钱。只见卖油翁缓缓将油从方形钱孔倒入酒壶，酒壶装满了钱却一点未湿。陈尧咨被卖油翁的高超技法深深折服。
3、实物广告
《诗经》顾名思义，实物广告就是买卖双方当面交易时，卖方向买方直接展示商品。卖的是什么顾客一目了然，甚至可以直接动手进行商品体验，感受其形状、质地、色泽等是否令自己满意，“买不了吃亏，买不了上当”。我国最早关于陈列广告的记载见于《诗经》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，说的是先秦时期卫国的少年怀抱布匹等待与人交换商品的场景。
4、招幌广告旗帜、幌子、招牌是实体广告的主要表现形式，也是商品贸易发展到繁荣阶段的自然产物。商家将主要商品绘制成特定的造型图案，配以相应的文字，展现在招幌上，以招徕生意。随着社会贸易的不断发展，坐贾商人越来越多，门店经营的形式不断兴盛。比起前面几种广告形式，招幌广告显然适用于门店的经营模式，也更方便商家树立品牌形象。
旗帜广告最早可追溯到东周时期的“酒旗”；“幌子”广告则是指悬挂门前的白布帘子，起到宣传的作用；招牌则是大小店铺的一大特色，包括横招牌、竖招牌、对联和灯笼等形式。直到今天，招牌都仍是各大小企业广告宣传的主要方式之一。
《清明上河图》中所描绘经营中药的赵太丞家，门前就树立起与屋檐同高的布质招牌，介绍各类中药丸治疗疾病的作用，深入人心，远近闻名。
不过，这类招幌广告也不可起的太过招摇、夸张，否则也会引来麻烦。据说乾隆皇帝曾到江南一带微服私访，看到一家店铺挂着“万货全”的金字招牌，一下提起了兴趣，便走进店里，问掌柜要一把金粪叉子。掌柜的一听就愣住了，世上哪里有黄金做的粪叉？这位客官莫不是来砸店的？乾隆窃笑，佯怒地说：“你这招牌不是写的‘万货全’吗，怎么连一把金粪叉都没有？”掌柜的连忙赔礼：“小店再也不敢吹嘘‘万货全’了，还请客官为小店另取一个字号吧！”乾隆也不推辞，当即挥毫“百货全”。
乾隆帝这事传出去后，没想到为小店招来了火爆生意，附近的店铺纷纷效仿。而今天的“百货商场”正是由此得来。
5、印刷广告宋朝造纸术的改良和印刷术的发明催生出革命性的新型印刷广告，主要包括贴画、年画、报纸、书籍册页等形式，具有成本低、传播快、内容多变多种优点。这种宣传形式富有趣味性，在满足人们阅读情趣的同时潜移默化地达到宣传营销的目的，深入人心，十分巧妙。
明朝余象斗就曾在自己所著的《列国前编十二朝》一书中加入广告：“从盘古开天辟地、三皇五帝直至武王伐纣之间的历史，在《列国传》一书中记载的详尽无遗，各位看官如想了解这段历史，尽可去购买《列国传》一览。”这就是一个通过宣传扩大《列国传》销路的例子。
《万宝全书》又如明朝时期，刻本《万宝全书》上有一句广告是这么说的：“如今坊市间大部分流传的《万宝全书》，鱼龙混杂，错误百出，很多都是盗版。我们书坊出品的《万宝全书》全都是请大儒名士亲自校对过的，一个标点都不会错，印刷精美，值得购买。”这里通过贬低其他书坊做工粗糙体现自己技术高超、态度严谨。
结语
古代广告源于生活，色彩和审美保持了鲜明的时代特点，具备着浓缩的艺术美感和美学价值，通常寄寓着人们对于平安、吉祥的追求。作为商人与顾客交流的重要媒介，古代广告或以福禄寿等简明亲切的图案形象吸引眼球，或以言简意赅、朗朗上口的话语文字打动听者。古代广告带有浓厚的文化内涵和鲜明的时代色彩，是中华文明的一个有趣的缩影。
参考文献：
《明史》
《诗经》
《战国策》
《太平御览》
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