罗文琴:那个做直播的工厂,现在还好吗?

中国美妆网

发布时间:08-1511:46

周末在小区门口的美发店剪头发,相熟的老板问我:“你们公司为什么不做直播呢?我有个开理发店的老乡,现在把店关了去做直播了,卖化妆品和服装……”这种情形,让我想起2015年万人炒股的景象及旋风而至的股灾,当卖菜的大妈都开始跑步进场炒股,说明股市的风险已经到顶……如今直播市场的火热态势,像极了当年的股市……

▲天勤品牌咨询管理有限公司首席增长官

尽管淘宝直播早在3年前就已成为引流重器,但直播的快速出圈完全是因为今年的疫情。2020年上半年,几大直播平台的活跃主播超过44万名,直播场次超过1200万场。作为2020年最热门的营销创新形式,所见即所买的直播成为各行各业抗疫动销的利器。

随着腾讯看点直播、淘系直播、抖音、快手等平台的直播技术日趋成熟,直播成了化妆品企业,尤其是电商品牌必备的营销工具。在风起云涌的直播大战中,各大商家比拼的除了流量的运营效率、粉丝的变现能力,最核心的就是供应链的竞争。可以说,在目前的直播发展阶段,处于后端的供应链效率和成本决定着直播的成败。中国多达三千家的化妆品工厂,也在这场快速演进与迭代的直播洪流中,期待着、浮沉着……(注:以下涉及的相关人员均为化名)

大批量VS低毛利

对于工厂而言,直播显然是把“双刃剑”:显而易见的好处是量大,但利润一言难尽。

张丰是广州一家专门做洗护产品代工的工厂老板。春节放假前,工厂的业绩形势一片大好。因为担心原料涨价,他提前备足了原料。让他始料未及的是,年后除了少数几个客户,约80%客户取消或推迟了原来的订单计划。好在之前的几个微商客户转战直播,又凭借1688的店铺拿下几个社群电商订单,他工厂的生意才得已勉强维持。而说到利润,张丰苦笑着指着停在厂区院子里装满货的卡车说:“这车货也就赚一条烟……但没办法,我们有300个工人要开工吃饭,囤的原料也要消耗掉……”据了解,大部分做直播产品的工厂,都同张丰的想法一样:相比让工厂空转,活下去更重要。

疯狂的直播基地:硬件有多华丽,软件就有多孱弱

美妆类产品一直是直播占比最大的品类之一。在工厂装修几间炫酷的直播间,成了许多工厂展现全面拥抱直播产业的首选动作。

曾经靠给头部微商代工起家的何生,将整整一层近千平米的办公楼改装成了直播基地,将数十间装修时尚前卫的各类直播间和直播选品区连为一体。何生的目标很明确:通过直播基地吸引MCN机构、中小网红入驻,同步孵化新手主播,通过带货释放工厂产能,实现直播一站式服务。

在原本的计划中,他每月要打造至少200款特色爆品,但现在连20个新品都很难做到。其中最大的制约是人才:从产品概念、包装、配方,到与MCN机构沟通,每一个环节都需要专业的人才。要找到懂产品策划又有审美能力、熟悉包材的人才,本身就是件难事。何生将产品经理的年龄圈定在95后,符合条件的人才就更难招到了。在化妆品OEM厂密布的广州白云区,拥有自己的直播间已经成为众多工厂的标配;还有很多工厂准备像何生一样大兴土木,动辄打造上千平米的直播基地。但目前直播基地的现状是:硬件有多华丽,软件就有多孱弱。直播的物理空间只是做好直播的一个基础环节,是直播生态中人、货、场三要素中的一个基本组成部分,而人和货才是直播基地通能否真正运营起来的关键。在货的层面,理论上是工厂有传统优势,但快速迭代的直播需求,对选品的效率、产品的丰富度要求都很高,而每家工厂的品类和研发优势都有限。如果要真正打造一个优质的直播产品供应链,是非一家工厂之力可以做到的。

直播基地更大的短板,还来自于专业熟手主播的严重不足。目前,主播的稀缺是一个全行业性问题,不止是工厂,就连专门运营网红的MCN机构也苦于主播的数量和质量。要满足直播的特性,除了产能、研发这些供应链基本条件,爆品的上新速度、包装设计、物流等配套服务也是做好直播代工的必备条件。这就要求供应链企业打破原来的组织架构去配备人力资源。总结起来,人才、运营、物流、选品效率这些软实力才是做好直播基地的真正内核。

价格之殇:没有最低,只有更低

直播的火热,再一次把供应链挤兑到一个利润率稀薄的境地,价格成为供应链最终极的竞争。其中,要求低价的不止是网红,社交平台同样对价格敏感。

小程序代运营公司易丰的前身是一家专为腾讯提供线下活动服务的广告公司,业务类型是传统广告公司最后端的部分。从两年前开始转型做代运营,易丰现在已整合了线下过千家杂货店、母婴店的资源。他们意识到美妆市场的庞大需求后,开始针对整合的线下实体店,以直播形式输出他们的批发产品。他们对产品的要求主要有两点,一是有适当的知名度,二是尽可能的低价。比如某本土一线品牌的牙膏是4支99元,面膜供货价则需要0.3元一片。这种几乎没有任何盈利空间的价格,可以说对供应链的成本控制提出了很严苛的要求:既要保证品质,又要把价格做到最低。同样,在快手的直播间里,产品的价格常常颠覆想象,没有最便宜,只有更便宜。一个包装还算精美的护肤8件套,直播价在100元以内。

60后工程师老林经营了三家OEM工厂,客户多以传统渠道为主。去年,他拥有十条生产线的新工厂在黄埔落成后,看到其他工厂的直播代工业务风生水起,也想尝试。但他和人谈了几个回合下来,核算了所有成本后,开始疑惑了:从业25年来,完全看不懂今年的行情,从来没见过这么低的单价。面膜的利润以前再差也有几毛钱,而现在要降低到几分钱才能接到直播和社交平台的单。如果做,担心会影响老客户的价值判断,影响自己20年来积累起来的价格与品质体系。不做吧,不仅新工厂宠大的产能闲置,就连公司的销售人员都在吐槽,抱怨公司不专门开发直播和网红需要的产品。可以说,类似老林的烦恼,每天都在很多工厂老板的大脑里回旋。

工厂的直播内循环:孵化主播,小步试错

韩东是某MCN公司的合伙人,此前一直做服装直播,去年开始尝试直播卖美妆产品。谈到与供应链的合作,他坦言只接受坑位费+销售提点的方式。其实真相是,MCN公司对直播带货也没有足够的信心,坑位费是他们稳定和明确的收入来源。

直播平台日益严格的审查、高退货率和越来越高的流量成本,让供应链和MCN机构都陷入了焦虑。为了尽可能地降低风险和快速周转,主播们都不会考虑自己出产品。选品,试品,再选品成为中小主播们的工作常态。为了确保销量,有的主播还要求厂家承担相应的引流费。在这种生态下,厂家只能退到“保工业成本”的境地才能参与竞争。

在“与其为别人作嫁,不如自己躬身入局玩一把”的想法驱使下,一些工厂开始自己做直播。国民是一个OEM厂自有品牌的销售总监。在疫情之前,他负责的品牌以CS为主,主打面膜,年销售在3000万左右徘徊。自2019年上半年开始,国民就开始尝试在快手上做直播带货。刚开始,他想扶持CS店的老板娘,后面发现这条路子走不通。于是他慢慢转向自己做,从原来的培训团队中选取三名老师内部培养。现在,他公司已组建了近20人的团队,专职负责短视频制作、客服和运营,主播则从原来的培训讲师中选拔出来培养。之前的CS销售团队基本解散了。

在尝试自己做直播的几个月里,国民从刚开始的每天只卖几百元,到现在每天最高有二十万的销售额。他逐渐摸出了OEM工厂做直播的门道,比如对于自己工厂做不了的产品,会同外部工厂合作。说到有可能的风险,国民坦言,现在流量成本越来越高,自己打造的主播要出业绩,需要投入资金,去同大主播联榜秒榜。如果以一个月200万业绩为目标,每天的投入最少要一万左右;但即使有投入,也未必得到预想的销售转化。

谈到未来,在美妆行业深耕了15年的国民也表示很迷茫。现在很多厂家都开始自己组队做直播,前期秒榜和联榜的成本越来越高,转化率和投入的风险也越来越大。不过,直播让他对流量和产品的理解有了更多新的认知,他希望有朝一日能够将自己积累的线下经验同直播结合起来,形成独有的私域流量运营模式。

站位与失焦

如果工厂将直播带货作为发展的重点,就意味着要放弃一些原有的业务。直播的高性价比选品会给OEM工厂“贴上”擅长做低端品的标签,这会给工厂争取其他渠道的高端客户,带来一定程度上的认知干扰。现在的供应链竞争异常激烈,每个工厂都会在客户心中形成一定的认知标签。品牌方会选择每个工厂擅长的品类合作。

因而,每个工厂都应该做好自己的长线定位,从品类差异化、原料创新或是服务资源整合上去建立自己独有的差异化;同时,平衡好短期客户与未来中长期客户之间的利益。流量与粉丝像洪水,来得快去得也快。供应链企业如果选择自己孵化主播的道路,就要考量好,当直播的潮水退却后的应对之策:是沉下去进行粉丝私域运营,还是凭主播出圈。同时,要客观对自己的主播进行合理的期望阈值管理:现在的流量环境下和竞争生态下,直播只是一个做销售增量的营销工具,不能完全解决供应链长线发展的问题。

有人辞官归故里,有人星夜赴考场。直播作为2020年新零售中一场重要实验,其整体商业的链路还在探索与进化。未来的直播除了带货,还具有更多的功能和可能性。聚划算的刘涛、快手的周杰伦、抖音的罗永浩、小红书的杨天真……各大平台一方面用明星直播来更新和突破自己的固有的标签,激活新的流量;另一方面 ,天猫的“春雷计划”、考拉工厂店的推广,也表现出平台方试图通过发展厂牌和供应链联手来建立自己的“防火墙”。这些变化,无疑将给工厂带来更多直接面对市场的机会。当“高烧”退去之后,直播市场将逐渐回归到“品质为王”的理性发展轨道。而身处直播大潮中的OEM工厂们,无论以何种形式参与其中,为用户创造更多价值,依然是工厂持续发展的核心驱动力。

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