MCN镜中人:“人最不可控,不希望走超大主播模式”

每日经济新闻

2020-08-14 20:55每日经济新闻官方帐号,优质财经领域创作者
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每经记者:叶晓丹 张潇尹 每经编辑:张海妮

三五互联(300051,SZ)与MCN(网红经济公司)上海婉锐的并购案陷入了“罗生门”,究竟是上市公司为了拉升股价以达到不可告人的目的,还是在重组中发现标的公司存在财务问题,导致重组失败?双方各执一词,也让公众再次关注到了MCN行业。

此前,MCN机构受益于网红经济概念,在二级市场被资本关注。2020年1月,记者在调研直播行业时,网红直播正值高歌猛进之时,不少网红经济概念股的股价一路上扬。此后受疫情影响,全行业数字化进程加速,直播这一形态也被广泛运用。

然而,半年多过去了,直播行业在舆论的风口几经考验,既有全民直播的狂欢,也有翻车、刷单的灰色地带,爱恨皆有,毁誉皆在。

如今,不少投资人却并不看好MCN行业——可见的“天花板”和不可控的“人”加大了投资的风险。

有MCN机构负责人向《每日经济新闻》记者表示,投资人对仅仅是孵化主播的MCN机构投资的兴趣的确不高,“人最不可控,不敢孵化头部主播,大主播话语权越高,对机构而言越难量化,宁愿更多孵化腰部主播”。此外,部分MCN机构正在“去MCN化”,加深自己的护城河;另一方面,规模效益、低价竞争、流量集中,基于各方面考量,直播行业也处于“去中心化”与“再中心化”的博弈之中。

主播在遥望直播电商产业园直播间直播。图片来源:每经记者 叶晓丹 摄

为什么不选择孵化头部主播?

“2016年开始做直播,对于构美而言,我们的逻辑是不希望做超大主播模式,资源越来越集中在一个大主播上面,可能会反噬公司。我们宁愿孵化一些腰部的主播,粉丝流量和转化率稳定,可以批量复制的模式。”7月份,在FBIF论坛上,构美直播CEO郑俊超向《每日经济新闻》记者介绍他的思路。

此时的直播行业正进入舆论分水岭,直播翻车、刷单等频频被曝光。

直播究竟是什么?对于不同角色和立场的人而言,可能得到的答案是不一样的:对于品牌方而言,可能是一个营销渠道;对于单纯想卖货的商家来说,它是一个新兴的打爆款的平台;对于电商平台而言,直播可能又是新的流量入口。

有企业家认为,直播本质是低价竞争。诚然,直播渠道考验主播的议价能力,相同产品,流量会涌入更低价的直播间。而梳理电商行业早期的发展历程,不难发现,有不少电商卖家曾一度非常信奉“爆款”逻辑,直播是否又重回电商行业早期发展的“爆款”逻辑呢?

郑俊超认为,2016年~2018年,当时直播还没有爆款逻辑,只是谁家的价格低,可能用户会流向谁家。而现在有很多主播开始讲究策略和玩法,可能会在直播间里将一两款产品价格做低来引流,和早年的打爆款逻辑很像。现在直播生态慢慢成熟后,会延续以前的电商逻辑。直播电商的本质还是电商,只是披了一层外衣,核心是产品组成部分有多优秀,供应链有多优秀,主播就能有多优秀。

然而,相比早年的电商行业,直播带货模式要求“人货场”高度匹配,实则存在一个很大的变量——人。

大眼物联VP王瑶透露:“其实有些机构里面很多头部主播比较强势,会出现机构过分依赖于头部主播的情况,因为头部主播拿到的资源非常好,甚至可以辐射到其所在机构的中小主播,但是,当一个机构一旦失去了头部主播,那么公司其他的中小主播得到的发展机会就很小。”

“其实做MCN本质上是跟人打交道。”蘑菇街资深副总裁范懿铭8月11日在接受记者采访时表示,对于MCN机构而言,始终需要面对两个问题:一是如何孵化培养新的主播达人,人的能力不是一个非常容易规模化的东西,和做货做供应链做其他事情不一样,所以规模化孵化这件事情不那么容易;二是一旦有一两个主播火了之后,怎么样长期锁定跟他(她)的关系,以及把控主播并长期获取比较稳定的收入,其实都是挺难的。

直播很热闹,资本为什么不看好?

艾媒咨询数据显示,2017年中国MCN市场规模为78亿元,预计2020年市场规模将达到245亿元。2020年2月~4月,根据艾媒咨询的梳理,数十家直播电商相关企业获得融资。从披露的融资数额来看,构美于2020年4月获得的近亿元A轮融资属于融资额相对靠前的。

“资本对MCN是不看好的,因为构美在破圈这件事情上做了迭代和升级,才完成这一轮融资。”郑俊超口中的破圈,指的是构美2020年正在着手的“去MCN化”之路,郑俊超计划将构美从一家MCN机构转型为品牌直播代运营服务商。

一位不愿具名的投资人此前曾透露,机构在考量MCN机构时主要看中的是构美的规模,合作的KOL(关键意见领袖),是否具备规模化管理,变现的渠道是否多元化,合作的客户是否多元化等。

一位国资平台关注大消费领域的资深投资人向记者表示,现在直播变现形式通常就几类:内容变现、广告变现、游戏变现、带货变现、秀场等。传统的直播模式,能做的很多头部机构都已经在做了,对于很多三四线的直播企业而言,是很难挣到以上几种变现模式的钱的。

该投资人表示,目前对直播领域的投资,更多的关注点在一些MCN的服务机构,比如说帮助MCN机构做供应链、做培训等,这些是做MCN服务类的公司,而不是直播类的机构。

2020年5月份,克劳锐发布的《中国MCN行业发展研究白皮书》显示,MCN机构当前面临的主要难题有劳动力不足、用人成本激增,以及突破变现“天花板”难度大等问题。

2020年突发的疫情,促使直播行业的高潮提前到来。一方面在短时间内推动了更广泛的用户教育,而另一方面,直播行业的入局者不断增加,竞争日趋激烈。范懿铭表示,直播是一个非常需要流量的形态,直播实际上是基于人和人之间的互动,需要流量和时间去培养。一旦用户成为某一个主播的忠实粉丝,复购的黏性会提高。然而问题就在于,目前流量已经进入了存量竞争,智能设备总时长基本上已经到达了一个临界点,MCN的流量焦虑和流量争夺日趋激烈。

对于直播带货的MCN机构来说,困难则是双重的,首先直播间需要能吸引到流量;其次,这些流量能够形成购买力,完成变现转化。

方太集团董事长茅忠群8月12日表示,直播只是整个营销链条中的一个环节。依靠直播独自打天下,可能只存在于少数行业。但直播(的成功)起码从目前来看有很多条件,现在明星网红直播翻车的报道也不少。因为光是粉丝数量多没有用,关键在于这些粉丝是否精准,是不是这个产品的目标人群,这是很重要的。同时,产品介绍的专业度怎么样,促销力度是不是能打动人心,使大家下单,也很重要。

不甘心只当导购,“去MCN化”加速

“铁打的品牌,流水的主播。”

郑俊超希望能把握住确定性更强的品牌方。为此,2020年构美正在着手“去MCN化”路径,往品牌直播代运营的方向转型,而这一转型主要反映在公司的主营收入结构上。

“从财务结构来看,2019年主营来自广告营收和主播的分成。今年我们进行了调整,帮助品牌方做品牌直播代运营方案,我们会统计品牌在直播工具之下能带来的交易额是多少,然后约定提成点。主播这块我们取消了原先和主播的分成,主播卖得越多,交易额越高,品牌销售额增加,我们从品牌方的提成点就越高。将原先和主播分佣模式切换成和品牌方结算的模式。”郑俊超认为,接下来行业中一些遇到瓶颈的MCN一定会考虑转型,关键是他们会选择什么样的路径。去MCN化这个趋势已经很明显了,现在流量基本已经见顶了。MCN主要的营收来自广告以及和主播的分成,但主播是很不确定的一个因素。

事实上,当前一些运作比较成熟的MCN机构也都在探索“去MCN化”之路。北京大眼星图文化传媒有限公司(以下简称“大眼文化”)于今年1月份成立大眼物联,推出“巨鲸帮帮”平台,开始涉足供应链运营业务。

被上市公司星期六(002291,SZ)收购的遥望网络,通过上市公司2020年半年报披露,2020年下半年将进一步推出并增强全案营销服务。未来将利用多渠道优势,构建起与海量品牌及供应链深度合作,链接起海量腰部主播的S2B服务平台,形成一体化营销服务闭环。

对于MCN机构先后尝试的“去MCN化”之路,范懿铭认为,对于MCN机构而言,主导权在整个过程中并不见得很强。尤其是当机构做大了之后,依赖头部大主播,那么大主播的话语权会很强,如果更依赖平台,那么平台的话语权会很强。所以很多MCN机构急需在原本的直播业务上再叠加一些更可控的业务。

“去中心化”与“再中心化”之争

千万个主播建构了用户对直播行业的直观印象,不同的主播通过各自的直播间搭建了不同的互动渠道、流量入口。

天下秀董事长李檬曾表示,随着红人经济的迅速崛起,每一个角落都可以发光,影响你我生活方式的每一个细分领域都有红人大V,创作优质内容,沉淀忠诚粉丝,释放商业能量。这就是“去中心化”商业。但是,因为带货能量集中在少数几个顶端的红人大V那里,出现了资源、流量的“再中心化”趋势。

天下秀创始人、董事长李檬。图片来源:每经记者 韩阳 摄

对于直播行业去中心化与再中心化的问题,范懿铭在接受记者采访时表示:“直播从工具的角度来讲,肯定是去中心化的,未来很多的商家、主播都可以利用直播这个工具,尤其是在5G时代,直播的场景门槛更加低。它从工具层面是去中心化的,但本质上交易还是会存在中心化的现象。零售本质是价格和便利,这个是非常重要的。你会看到中心化代表的是流量集中,流量集中代表订单多,订单多代表更强的议价能力,更强的议价能力代表更低的价格。所以今天各个平台的大主播、头部主播确实还是贡献了比较大的销售额以及占据了比较大的流量,因为还是有规模效应在里面。随着这个行业的竞争更加激烈,势必会形成主播之间的定位的分化和专业细分。今天的头部主播基本都是全品类的,但是到后面主播品类、价格带、个人风格会更加差异化。等到未来随着C端市场的扩大和主播的规模扩大之后,整体随着大盘子的增长,虽然还是会有头部,但整体品类也更丰富,价格带更宽,下面腰部会成长得更快。”

而在大眼物联看来,头部主播集中带货是行业初期的发展状态,中小主播队伍壮大是必然的。品牌不可能一直花大预算去抢那几个头部主播的坑位,从整个生态体系看,去中心化、扶持腰尾部主播,才能可持续平衡直播生态。

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