抄袭同行、歧视华人,越土越时尚的巴黎世家又栽跟头了!

新浪财经

发布时间: 20-08-1317:22新浪财经官方账号,优质财经领域创作者

来源:时代周报

老年表情包的山水布景,配以辣眼睛的土味情话,妥妥的城乡结合部加九十年代影楼既视感。

很难想象,这是高端奢侈品牌巴黎世家于8月10日推出的产品宣传大片,雷人画风,让人一言难尽。

这家百年老店长期以时尚、典雅和做工精细闻名于时装界,在进军中国市场后,更是备受明星们和富人阶层的青睐,却在近两年先后闹出“辱华”、抄袭事件与土味营销争议。

8月11日,巴黎世家的“辣眼”宣传照被骂上热搜,相关微博话题#巴黎世家七夕广告 土#在一天之内关注度持续上升,阅读量达到1.8亿。

不少网友在巴黎世家微博底下留言称,“故意膈应人?”、“这也太土了吧,我奶奶都嫌弃”、“他们对中国的时尚定义到底是怎么偏差到这种地步的”。对此,时代周报尝试联系巴黎世家相关负责人,对方回应称不予置评。

从实际的传播效果来看,巴黎世家的确是做到了零成本营销,相关词条的微博指数在当天就飙升了979%。可如此闹腾,巴黎世家究竟想把包卖给谁?它还能在中国消费者心中呼风唤雨吗?

土到极致就是潮

事实上,这不是巴黎世家第一次因为产品设计和营销而引发争议。

2016年,巴黎世家在当季的秋冬大秀上,发布了一款红蓝相间的手袋产品Balenciaga Bazar,因为跟中国火车站、汽车站常见的蛇皮袋太过相似,而被中国网友戏称为“农民工同款”,售价高达1495美元(约合人民币10413元)。

图片来源:巴黎世家官网

除此之外,还有“碰瓷”中国棉被包装的大花手袋、“撞脸”宜家购物袋的蓝色单肩包包,以及火到没边的老爹鞋、袜子鞋......

不少中国网友调侃巴黎世家的产品外观,称其为“走在时尚的巅峰”、“与奢侈品零距离”,也有人对此表示不满,斥责其“是在侮辱中国人的审美”。

但如果单从销量来看,这种土到极致就是潮的营销思路无疑是成功的。

上述的几款产品都经历过大卖,特别是产品老爹鞋,一度风靡海内外,至今仍有“余温”。根据《YOHO》报道,2017 年的奢侈球鞋排行数据中,老爹鞋稳站C位,市场份额达到52%,售价1162美元。这也给巴黎世家带来了不菲的收入,其营收增速一度超过100%。

爆款老爹鞋

在如何创收、裂变宣传方面,巴黎世家的设计师有他的独门秘诀:迎合年轻人。

2015年,设计师Gvasalia接任王大仁成为巴黎世家创意总监,一改以往奢侈品金光闪闪、只有超模hold得住的常态,Gvasalia将大量的街头元素融入其中,使其更“接地气”。

对此,其母公司开云集团CEO Francois-Henri Pinault也曾公开支持称,“奢侈品不能只关心传统,或者只去关心工艺更新,而应该把价值观通过衣服传递给年轻人,是和年轻人相关的。”

显然,他们将目光瞄准了千禧一代,相关数据显示,如今巴黎世家60%业绩都靠年轻人拉动。

撞脸宜家的蓝色手提袋

“设计师选择这些土味元素的原因很简单,他们认为其迎合中国年轻人的兴趣、并希望在其圈层中主动传播,以往的经验告诉他们,这么做是可行的。”一个设计师告诉时代周报新媒体记者。

但或许连巴黎世家也不解,以往信手拈来、屡试不爽的土味营销、设计,怎么偏偏在这会儿栽了呢?

营销翻车、被指抄袭

巴黎世家风波不断

8月11日,巴黎世家的土味宣传照被骂上热搜。

网友们不仅没有如巴黎世家所愿,再掀起一次“有趣”的话题传播,反而认为这种看似有意为之,实则漫不经心的设计是在“圈傻子的钱”。一时间,“又土又low”、“我奶奶都嫌弃”等相关言论出现在其微博评论区。

巴黎世家8月10日微博热搜指数

有人质疑巴黎世家此番的产品设计,“他们对中国的时尚定义到底是怎么偏差到这种地步的”。也有网友表示,“丑”只是一个营销手段,包包卖不卖出去也不重要,重要的是这个包带来的裂变传播。

对此,时代周报尝试联系巴黎世家相关负责人,对方回应称不予置评。如今,在巴黎世家的淘宝官方旗舰店推荐页,一张土味海报仍被高高挂起。

在低像素高山、瀑布背景的衬托下,一名男模特单手托包将其赠予女模特,含情脉脉,周边还贴满了塑料红色气球,像极了那一年的乡村爱情故事。而这样的照片,一共有四张,巴黎世家还贴心地配备了动图。

那么,巴黎世家拍出这个充满“劣质感”的宣传大片,所推广的产品又如何呢?

在价格方面,巴黎世家推出的七夕定制涂鸦包售价为13900元,一共有红、黑、粉、白四个颜色。为此,官方还表示产品涂鸦采用特别定制的中文书法,“宛如情意绵绵的手写情书”。

可一看涂鸦内容,却是“他爱我”、“我爱我”、“我爱你”、“你爱我”,简略至极......时代周报新媒体记者发现,目前淘宝上仅有26个消费者支付了2500元的产品定金。

巴黎世家四款涂鸦包

这种对于中国文化仅仅停留于表层的了解和照搬,只能看出品牌对于中国消费者的不尊重。

除此之外,巴黎世家对某些元素的照搬、抄袭,也惹怒了不少同行。

2018年,巴黎世家推出的纽约纪念包被“美国最大的纪念品批发商之一”的城市商品公司(City Merchandise)起诉抄袭。

城市商品公司在诉讼书中称,巴黎世家抄袭的是他们早在2015年推出的手袋,而且还是赤裸裸的抄袭,简直一模一样。设计师Gvasalia倒是坦率地承认:我所做的每件衣服都是基于那些已存在的服装,我并没有发明任何新东西。

上个月,巴黎世家的产品又陷入“抄袭门”,这次是挪用了柏林艺术毕业生作品的创意。然而巴黎世家方没有任何回应,一度索性关闭留言功能,眼不见为净。

事实上,巴黎世家这种傲慢的态度不是第一次了。早在2018年老爹鞋发售时,巴黎世家就曾因“歧视中国消费者”事件陷入严重的公关危机。

相关微博视频显示,一名中国女性消费者因指责外国插队者而遭其威胁,甚至被店内的保安围殴。

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巴黎世家法国店排队购物起冲突,来源浙视频

现场的中国目击者也在事后表示:“法国保安拉架只控制中国人”、“巴黎世家店员侮辱其他排队的中国人,让中国人滚出去”等。

这在国内互联网引起了轩然大波,很多网友愤怒地发起“抵制辱华品牌Balenciaga”的话题。随后,巴黎世家连发两次中英文致歉声明,但态度被指极其敷衍,字里行间没有任何明确的道歉。

被抵制的巴黎世家,生意怎么样了?

在经历辱华风波、抄袭事件之后,巴黎世家骨子里的傲慢显露无疑,可其业绩却一路高涨。

2018年12月18日,巴黎世家入选2018年度《世界品牌500强》排行榜,排名第397。

2019年,母公司开云集团宣布巴黎世家营收将达10亿欧元,并且成为旗下四大品牌之一,营收增长速度力压老大哥Gucci,其中中国地区贡献了大部分销量。

据麦肯锡中国发布的《2019年中国奢侈品消费报告》,2018年中国人买走了全世界1/3奢侈品,消费额达7700亿元。

2019年开云集团财报则显示,其年度净利润超过23.08亿欧元。其中亚太地区是北美市场外表现最好的市场,中国消费者为开云集团的整体收入贡献了30%的业绩。此外,财报中还特地点名“表扬”了巴黎世家,称其“对业绩作出了突出‘贡献’”。

巴黎世家于1919年成立,1936年落户巴黎,隶属于开云集团。而这家公司旗下还拥有古驰(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、圣罗兰 (Saint Laurent)、彪马 (PUMA)等一众大家耳熟能详的奢侈品牌。

能从这一众佼佼者中脱颖而出,巴黎世家的战略无疑是成功的,但即便拿出了如此骄傲的成绩单,业界仍有不少反对的声音。

美国设计师Ralph Rucci曾表示,如今的巴黎世家是个没有平衡、没有尊重、没有质量、没有诚信的品牌,只有卖运动鞋、T恤和背包的贪婪。

他不是第一个站出来批评巴黎世家的人,时尚评论人Eugene Rabkin在《巴黎世家是否对社会不负责任?》一文中猛烈抨击了设计师Gvasalia。

他在文中说:“我觉得他从穷人那儿剽窃了审美之后,再把作品卖给那些买得起800美元连帽衫的人。以高昂的价格消费普通事物,这显得很反常。”

巴黎世家一次又一次的“审美反差营销”,短期似乎获取了大量的流量,但从长期来看不仅稀释了品牌价值,也为其中国之行埋下了定时炸弹。

可这又如何呢?毕竟,每一个被大众群嘲的大牌限定产品,总是会有后来人买单。

编辑 / 沈寂

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