丑瞎网友!被抵制两年后又被群嘲,巴黎世家生意怎么样了?

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发布时间: 20-08-1212:51新浪财经官方账号,优质财经领域创作者

来源:金融八卦女

七夕不仅是中国人的七夕,也是各大奢侈品提升业绩的好时期。

从香水到丝巾,鞋子到手包,一般来说,只要在原有款型上变换一下花纹和配色,再打上七夕限定系列的标签,冲一波销售额还是没问题的。

▲Dior的七夕限定系列包款

奢侈品针对中国市场的七夕限定、新年限定搞了不是一年两年了,每年都有品牌在精进自己的设计,当然,也有人在辣眼中国风的路子上越走越远。

Balenciaga的设计师今年悄悄潜伏进了我国中老年微信群,将土味表情包的设计风格用在本次的七夕限定的推广照上,男女主黑不溜秋的妆容,做作的Pose……不仔细看,很容易当成乡村文艺大汇演的海报。

为了符合七夕主题,品牌还“抄袭”田馥甄的歌词,表达人间复杂的情感:“我爱你、我爱我、他爱我……”,Oh,这复杂的感情线!

Balenciaga显然是有备而来的,先不谈销量,以”丑“制胜让话题度成功出圈,倒不失为一种有效的推广方式。

但网友显然不买账,对于七夕情人节,大部分人抱有的期待是热烈和浪漫,这种画风过于接地气的宣传,即便不是品牌的目标用户,看到后难免有被冒犯的感觉。

在品牌因涉嫌辱华被中国网友抵制两年后,又出现了一起让中国消费者感到不快的营销,表面上看Balenciaga在国内的口碑应声下跌,实际上,这并不妨碍Balenciaga一路高歌猛进、背靠中国市场实现了收益的大幅度增长。

1.

/ Balenciaga的迎合与傲慢 /

迎合,始于Balenciaga在2015年的换将举措,王大仁交出了最后一季作品后,设计总监的接力棒,交到了Vetement联合创始人——设计师Demna Gvasalia的手上。

▲Demna Gvasalia,来源:视觉中国

Gvasalia接手后,进行了大刀阔斧的改革,将奢侈品的高级质感逐渐淡化,逐渐往街头风转型:Triple S 老爹鞋、Speed袜靴,还有造型别致的三角包和酷似春运编织袋的手包,都是他掌舵下的杰出作品。

这些单品在千禧一代中的火热,帮助Balenciaga成功转型的同时也挣了不少钱。所以不出意外的话,品牌未来还是会继续迎合年轻人的口味,保持奢侈品的价格,也会继续弱化奢侈品跟年轻人之间的距离感。

但是,即便从这个角度去解读,也无法让这种老年表情包风格变得合情合理,年轻人沉迷网络文化,但并不代表他们没有基本的审美。这种对于中国文化仅仅停留于表层的了解和照搬,只能看出品牌对于中国消费者的不尊重。

这种傲慢的态度不是第一次了,早在2018年老爹鞋发售时,一位中国阿姨因为指责外国顾客插队而被对方威胁,还被店内的保安围殴,但品牌不顾事实真相,最后把这件事定义为”中国人的责任“。

在场的工作人员一边叫嚣着让中国人“滚出去”,一边又为涉事的外国顾客开后门买鞋。这种明显的双标对待在国内互联网引起了轩然大波,让人十分愤怒,很多网友刷出了“抵制辱华品牌Balenciaga”的话题,但品牌官方甩出了一份不咸不淡的声明,字里行间没有任何明确的道歉。

被抵制、被批评,但Balenciaga依然我行我素。底气或许来自即便漠视中国本土文化情感,中国市场的无穷潜力依然会给品牌最大的支持和回报。

2.

/ 换血后销售成绩亮眼 /

Demna Gvasalia 上任后创造了很多经典单品,其中销售成绩最好的,还是要数争议不断Triple S——复古老爹鞋。

根据《YOHO》报道,2017 年的奢侈球鞋排行数据中,老爹鞋稳站C位,市场份额达到52%,售价$1,162 美元。

相比于其他配饰,Gvasalia选择了从球鞋这个品类开刀,在千禧一代的促进下运动鞋市场不断扩大,再加上复古风回潮、艺人社交媒体影响力,都为Triple S 在年轻群体中的大火添砖加瓦。这款鞋目前依然一些难求,笨重的外形和不讨喜的配色,反而成为了消费者争相购买的理由。

和Triple S一样,Speed Trainer 对于消费者来说也有一种“真香”魔力,外形“丑”也阻挡不了它在时尚圈的火热效应。这两款鞋的大火,直接带动了整个品牌的一路狂飙。

母公司开云集团2017年的财报显示,2017年,Balenciaga的成衣和鞋履业务表现出色,在整个下半年的增长甚至超过核心C位Gucci,位居集团第一。

▲Gucci今年的七夕限定系列走甜美路线)

2018年1月至3月期间,Gucci的可比销售额增长近50%,而Balenciaga的增速在某些情况下甚至超过了100%,超过老大哥Gucci,成为了开云集团中增速最快的品牌。

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在爆发式的增长中,中国消费者为品牌海外市场做的贡献也不容小觑。

而贝恩发布的《2017年中国奢侈品市场研究》称,世界个人奢侈品市场中,中国购物者在内的和海外的消费者占到全球市场的的32%,超过世界上任何一个国家,年轻的奢侈品消费者是推动2017年奢侈品市场增长的主要动力。

Balenciaga现任CEO Cédric Charbit曾透露:品牌60%的销售额由千禧一代带来,千禧一代消费者和男性是巴黎世家业绩主要贡献者。

而对于其母公司开云集团来说,2018年、2019年是大丰收的年份。

数据显示,开云集团2018年全年营收总额为136.6亿欧元,较上年同期上涨26%。

而且在2018年,开云集团在全球范围内业务销售额增长最快的地区是包括中国在内的亚太区,同比增长34%,开云集团在2018年财报中强调亚太地区的增长依旧有赖于中国市场。

除此之外,2018财年开云集团除了Gucci、Saint Laurent和Bottega Veneta以外其他品牌直营门店销售额同比大涨43.6%,主要就是受Balenciaga和Alexander McQueen的推动,这两个品牌的收入同比增长近32%。

到了2019年,开云集团的整体表现依旧亮眼。

2019 财年中显示开云集团 2019 年营收同比增长 16.2%,至 158.8 亿欧元,甚至略高于行业领军企业 LVMH 集团,后者随后公布全年销售额增长 15%。

不过在财报会议上,开云集团首席财务官 Jean-Marc Duplaix的语气还是略显谨慎:

开云集团的确以 13.3% 的小幅增长结束了 2019 年,而 2018 年的增幅高达 29.4%。中国消费者为 Kering 集团的整体收入贡献了 30%,大致符合奢侈品行业的整体步伐,第四季度中国内地的销售额增长了 30% 以上,弥补了香港地区下跌的 50%,在不包括日本在内的亚太地区的销售表现占到了开云全地区销售额的 34%,对其总收入贡献巨大(增长 20.4%)。

大家也都还记得在2019年开云集团第一季度财报中,开云集团董事长兼首席执行官Francois-Henri Pinault透露,Balenciaga将在2019年将突破10亿欧元收入大关,从如今的财报看来,开云集团没有给出明确答案。

3.

/ 结语 /

时间来到2020年,由于疫情的影响,第一季度开云集团收入下跌15.4%,其中包括Balenciaga、Alexander McQUEEN在内的其他品牌销售额同比下跌4.1%。同时,计划中将在下半年“复活”的高定秀,也不得不延期。

大环境不佳,为了维持品牌的正常经营,Balenciaga放出大量折扣福利,全价产品只占70% 左右。但对于中国市场的探索却一直没有停止。今年五月,品牌入驻天猫平台开设旗舰店,被众人吐槽的七夕限定,动动手指上淘宝就可以快速下单。

如果没有疫情的影响,在潮流文化不断壮大的当下,Balenciaga今年除了高定秀,或许还有大动作,能翻起更大的水花。但从历次事件中品牌的表现和态度来看,对于中国市场,他们还是没有做到基本的尊重和了解。

但这又有什么关系呢?中国消费者的钱依然好赚,这一点就足够了。

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