中日售价差2倍,渐失中国用户信任的无印良品,又遇美国业务破产

新浪财经

发布时间:08-0312:25

来源:华商韬略

文 | 华商韬略 屈颖

走极简风的无印良品,近几年的发展也越来越“简单”了——概括起来就是走下坡路。

7月10日,无印良品的母公司良品计划宣布,无印良品在美国的子公司已经向当地法院申请破产保护,申请中列出来的负债额已高达6400万美元。

良品计划也在公告中解释了破产的原因,受到疫情的影响,无印良品美国子公司的业绩迅速下滑,而巨额的租金也使得门店坚持不住,无奈之下才申请了破产保护。

良品计划也多次表示,申请破产保护并不是真正的破产,只是谋求重组,对其他业务没有什么影响。

可是,无印良品的破产真的是疫情的锅吗?

实际上,在疫情之前,无印良品美国子公司就已经出现经营困难的局面了。无印良品的年报显示,美国子公司的业务已经连续三年处于亏损状态了,仅2019年就亏损了约1000万美元,经营情况不容乐观。在疫情的影响下,美国的18家无印良品门店暂停营业,第一季度的营业收入与去年相比下降了80%。

疫情也不过是无印良品美国子公司破产的加速器罢了,真正的原因还是经营模式出现了问题。

2006年起,无印良品开始扩宽美国市场,截至目前共有近20家门店。从刚开始受到美国人民排队迎接,再到破产,无印良品秉持的“极简”“实用”等理念与美国的想法相悖才是最大的问题。

日本崇尚的是中规中矩、不挣脱束缚的自由,可以说带有一点保守的意思,无印良品也是如此,产品上尽量减少花纹,简单就是最好的;而美国不一样,美国人向来喜欢开放的、热情的,无拘无束才是最自然的。

两种不同文化的交织注定会碰撞出激烈的火花,无印良品就是被这丝火花灼伤了。

西方市场的不如意也将目光聚集到大洋另一岸的中国上。

曾受到中国人追捧的无印良品,也逐渐被排除在购物选择之外。

自2016年起,无印良品中国公司的业绩增速减慢,在2018年二季度就出现了负增长。今年的情况更是令人堪忧,第一季度的营业收入为99.69亿日元,下滑了47.4%。

从15年前进军中国市场以来,无印良品主打极简风生活方式,赢得了不少文艺青年的喜爱,无印良品逐渐成为“轻奢”的代表,极简风也成为潮流。

令人大跌眼镜的是,无印良品在日本仅仅是个平价的大众品牌,怎么出了个国就变成了“轻奢品牌”?

同一款产品在中国的售价约为日本售价的2倍,这更令中国消费者崩溃了。

于是。他们开始寻找无印良品的替代品。

很快,无印良品就意识到了这个问题,于是降价成了解决问题的关键,5年期间连续降了11次,其中降价幅度最大的甚至达到40%,但这已经于事无补了。

在寻找替代品的时候,消费者发现了很多风格雷同但价格更能接受的品牌,比如线上的网易严选、淘宝心选。

在线下,名创优品凭借简约、清新、平价的特点成为“中国版无印良品”,除了仿照无印良品的风格以外,它们也开始了IP合作,芝麻街、粉红豹等产品成功收割了一大批粉丝。

对比之下,无印良品的经营模式略显“高冷”,营销上也将“极简”体现得淋漓尽致,不够接地气,也让消费者和无印良品之间存在一道隐形的鸿沟。

在日本,无印良品讲究的是生活;走出日本,无印良品讲究的是生活方式和生活理念。在这一点上,“中国版无印良品”就已经赢了。

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