行业第一、获腾讯投资……原来海澜之家这么“懂男人”
天眼查商业查询2020-07-27 22:40
提到海澜之家，你第一时间想到什么？
天眼妹首先想到的就是海澜之家的那句洗脑广告台词，“男人一年只逛两次海澜之家”，以及这个魔性的广告画面：
天眼妹本以为在营销上砸了大价钱的海澜之家，也许业务水平根本就不咋地，没想到了解过真相后的天眼妹打脸了......
根据亿欧网的数据，2019年，海澜之家的市场占有率在我国男装品牌市场上位列第一，超过了阿迪达斯、耐克、优衣库等知名国际品牌。
安踏创始人丁志忠还曾说过，在互联网的巨大冲击下，零售业中除了他自己，还有海澜之家能活下来。
天眼妹随机找了身边的一位男同事，问他有没有买过海澜之家的衣服，没想到他说他身上那件衬衫就是在海澜之家买的......
友情出镜的海澜之家衬衫
看来，常年单身的天眼妹确实低估了这个“男人的衣柜”海澜之家，那么今天就来一起看看，海澜之家究竟是如何做到行业第一的吧！
“我要和优衣库拼了!”
你们知道海澜之家的创始人一开始是受到了哪个品牌的启发吗？
今天也许有挺多人不知道，海澜之家的诞生，要归功于创始人周建平2002年去日本出了一趟差，在那里，他看到了日本服装品牌优衣库。
1988年，周建平28岁，他拿出之前开照相馆的积蓄承包了家乡江阴市的新桥第三毛纺厂。6年后，他把毛纺厂做成了江苏三毛集团公司，1999年6月，三毛集团被国家科技部列为中国毛纺行业唯一一家国家重点高新技术企业。
2001年，三毛集团公司更名为海澜集团公司。
2002年，周建平去到日本考察，他被优衣库丰富的品种、大众化的价格、量贩式的自选购买方式打动了，本来就不满足于只生产服装面料，想涉足服装行业的周建平，回国后立马在南京中山北路开了全国第一家海澜之家的服装门店。
海澜之家主打的是男装，并将目标消费者定位在18岁以上的男性群体，当时我国男性服装市场还比较小，所以海澜之家在市场上没有出现太多竞争对手。周建平秉持着“明星代言人+大量广告宣传”的宣传理念，当年就是利用印小天夸张、张扬的舞蹈动作和表情，把“男人一年只逛两次海澜之家”、“男人的衣柜—海澜之家”的品牌印象植入人心。
总之这个广告天眼妹应该是毕生难忘了.......
后来又找了演员杜淳代言
海澜之家逐渐在消费者中打出名气，2013年的时候周建平甚至还喊话“师傅”优衣库，称“我要和优衣库拼了”，立志把海澜之家从“男人的衣柜”变成“全家人的衣柜”。
2014年，海澜之家成功借壳上市，市值一度超过400亿元，成为A股最大的服装企业。
据《财富》杂志此前发布的2015年中国500强排行榜显示，海澜之家首次跻身该榜单，以123.38亿元的营业收入名列第373位。在净资产收益率排名中，海澜之家以33.73%名列第三，甚至超过了格力、腾讯。
之前海澜之家主要还是主打三四线城市，但随着公司战略的升级，海澜之家的宣传也发生了改变。
慢慢地，天眼妹发现当初那个“土帅土帅”的海澜之家，变了.......
2014年之后，海澜之家开始赞助《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等火热、偏年轻的大型综艺节目，开始注重人群定位的精准性。
新的代言人也换成了更年轻、更时尚的林更新：
天眼妹怎么觉得，越来越不“土”的海澜之家，越来越像优衣库了......
除了赞助、冠名综艺节目，找新的代言人，海澜之家还和国内小众设计师合作推出联名款，总之就是在逐渐地靠拢年轻的消费群体。
2018年，腾讯还以近25亿元入股海澜之家，同时，双方拟共同设立100亿元产业投资基金。
图片来源：天眼查刘强东还亲自给海澜之家“打广告”，实名认证海澜之家是“男人的标配”。
盈利速度减缓 陷入抄袭风波
不过，没有一家企业的发展是一帆风顺的。
2014年海澜之家借壳上市后，同年业绩实现大增，营收和净利润分别实现123.38亿元和23.74亿元。
不过这种高速增长只维持了上市当年，第二年，海澜之家的业绩增长速度开始放缓。而2016年之后，海澜之家的业绩就变成了个位数增长，陷入增长疲软的状态。
海澜之家2019年年报显示的数据表示，公司出现了“增收不增利”的现象。
业绩增速大幅降低，导致公司产品库存越来越多。截至2019年底，海澜之家还有90.44亿元的存货，存货周转天数为250天。
从2002年海澜之家第一家门店在南京开业，其门店就像触角一般在全国快速蔓延，并以下沉市场包围中心城市的路线，迅速占领全国市场。
因此，公司降低加盟商准入门槛吸引投资，同时，打造出“千店一面”的标准化管理方式，加速门店复制速度，实现快速扩张。
截至2019年末，线下门店遍布全国 31 个省（自治区、直辖市），覆盖 80%以上的县、市，旗下所有品牌的门店总数达到 7254 家，加盟店占比维持在90%以上。
疯狂扩店或是开拓海外市场，或都藏着海澜之家对自身库存的担忧。扩店可以用来消化存货，如果门店增长速度放缓，公司库存压力可能进一步加剧。
2019年，海澜之家还忍痛剥离了旗下女装品牌“爱居兔”，爱居兔创立于2010年，品牌定位为大众时尚女装，曾经作为海澜之家旗下主要品牌之一，拥有直营及加盟店共计1281家，仅次于主品牌海澜之家的门店数量。
但爱居兔这个女装品牌一直不温不火，进入2019年后，爱居兔经营持续下滑后出现转折，导致了亏损，最终不得不被海澜之家“抛弃”。
盈利速度慢、库存积压问题严峻、女装品牌孵化失败......2019年海澜之家还因为抄袭事件饱受争议。
2019年5月8日，深圳设计师潮牌Roaringwild微信公众号发文《抄袭是门艺术，海澜之家使人嫉妒》。
文中指出，海澜之家旗下快时尚品牌黑鲸HLAJEANS的2019年新款与Roaringwild的2018年旧款高度相似，在Roaringwild展示的几款双方产品对比中，除了衣服上的文字和部分印花有所不同，颜色、面料、版型，用肉眼几乎看不出区别。
左为黑鲸HLAJEANS右为海澜之家
左为黑鲸HLAJEANS右为海澜之家
左为黑鲸HLAJEANS右为海澜之家之后海澜之家就下架了涉事的相关产品。
值得一提的是，周建平还有一个引人热议的绰号，叫做“爱马士”，作为一名爱马人士，周建平建了个面积超过3万平米的马文化博物馆，收藏了来自60个国家的400多匹名马。其中匹匹身价不菲，有的马一匹就值上海的一套房。
有钱人的快乐，有时候天眼妹真是难以琢磨......
如今，“爱马”也被周建平做成了生意，现在国内最大的马术表演馆，就是海澜之家的，它在每周六晚上，会进行持续50分钟的马术表演，是爱马人士的视听盛宴。
马云还去参观过。
也有网友吐槽说周建平“不务正业”。
但面对市场上越来越多的质疑，如何降低库存风险，提高产品原创设计，或许才是海澜之家不得不正视的问题。
最后，你平时会买哪个品牌的衣服呢？
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