文 刘逸春
都市丽人,是中国内衣行业第一股,高峰期,都市丽人的门店遍布中国的大街小巷。
都市丽人创立于1998年,由保安出身的郑耀南创办,22年来,郑耀南无时无刻都以饱满的创业热情,对都市丽人品牌进行创新,在每一个关键的节点,郑总都舍得花巨资,与包括IBM在内的顶级咨询公司合作,展开战略咨询。
2009年,都市丽人进行品牌升级时,我曾参与到品牌、产品和终端的重新定位的工作中,在这期间引入了BY2、林志玲作为形象代言人。
在重新定位的工作中,我们坚定的认为,在中国,都市丽人不适合走维多丽亚的秘密那种所谓的性感路线,而是要突出品牌的实用性,其次才是时尚。
经过多次提案交流,都市丽人接受了“引领大众风尚”的实用、时尚的定位,但刚刚做了数家店的改造后,都市丽人的管理团队心中,还是藏着一个中国版的维多利亚的秘密的梦想。
最终,两年的合作划上了句号,都市丽人开始在中国版的维多利亚的秘密的路上一路狂飙。市值却是一路狂跌。
今年,以线下实体门店作为主要商业模式的都市丽人,2月至3月中旬受疫情影响,暂停了全国约90%的门店营业。并于6月26日公司发布盈利警告称,预期上半年归母净利润亏损将不少于人民币1.2亿元。与此同时,公司股价也在6月24日盘中创出上市以来新低至0.475港元,年初以来股价累计跌幅达到50%。市值也从原来高峰期的160亿跌至目前的13亿。
然而,即便在这样的情况下,都市丽人董事长郑耀南在接受证券时报记者采访时的话语和表情中,依然充满着自信,他认为"都市丽人公司价值是被严重低估的,他对公司未来增长前景非常有信心,都市丽人从品牌,产品,渠道,零售,供应链、管理层方面都正在进行一场彻底的变革。"
7月6日,郑耀南在都市丽人东莞总部接受了证券时报记者的采访时,讲述都市丽人当下的困境和变革,并直言此前在产品方向和销售渠道上错误定位,(郑总的反思,验证了当初的争论是有必要的。插个题外话,前段时间,我的一个做婴幼儿护理用品的朋友和我们合作了一个品牌创新项目,我们建议他做更广泛的大众市场,但他心里面有一个高端品牌梦,使得他拒绝走大众化路线,我只能在此祝福他后续走得顺利),导致都市丽人遭遇市场的阻滞,2019年度公司从存货到渠道,一次性计提11.33亿元,导致2019年度公司亏损12.98亿元。"此次计提是为了让都市丽人能够甩掉包袱,轻装上阵,积极转型,从'性感时尚'重回'实用品牌'定位,更加注重消费者的舒适感和体验感。"
上市6年,从"性感"回归"实用"的品牌定位,这样的反思,是众多的中国拥有“高、大、上”品牌梦的企业值得学习的。也是需要避免犯同样的错误的。
2012年,都市丽人签下性感女神林志玲作为产品代言人,品牌声名与业绩一路狂奔,为扩大影响力,都市丽人举办内衣大秀,强化 "性感"标签,都市丽人的品牌形象看似明确,但消费人群却开始被削弱。
2014年6月26日,都市丽人头顶"内地内衣第一股"光环于港交所主板上市,发
行价每股3.6港元。2015年8月18日都市丽人迎来巅峰时刻,股价创下上市以来新高达9.48港元,总市值一度超过160亿港元。
但是无论是维密还是都市丽人,在产品设计上都是强调"性感",牺牲了女性本身的舒适感受,这也使得都市丽人业绩与股价开始一路下滑。
郑耀南直言不讳,"之前我们确实在产品定位上走过一些弯路,定位性感与时尚之后,发现这并非是我们的核心消费人群,脱离消费者需求太远,遭遇了市场的失败,但是去年下半年,我们进行大胆变革,通过顾问公司的市场调研重新定位品牌,即都市丽人自快时尚性感转至实用、功能和性价比高,更加注重消费者的舒适感和体验感。"
重新定位后的都市丽人将在今年开设6间以"家庭生活理念"为主题的购物中心门店,并翻新200余家第七代贴身衣物门店,以全新形象吸引消费者。
在渠道方面,都市丽人也将加大电商渠道和腾讯小程序的投资,打破线上线下营销之间的界限并实现全渠道营销,拓展业务板块至国内低线城市以填补市场缺口。建立具规模的渠道以清理存货,比如特卖场和折扣店,维持存货在健康水平,优化加盟商的结构,并开拓潜在的东南亚市场等。
同时,都市丽人也在开始拥抱新零售,完善全渠道战略布局,22年的发展,都市丽人拥有了5500万会员,线下店铺导购员超过2万名,这些会员主要都是线下的消费者,都市丽人除了在京东、天猫、腾讯小程序商城以外,也开始尝试利用网红直播带货等年轻化新销售途径实现与消费者的场景互动,吸引消费者产生认可度并自发产生互联网传播,他认为直播未来将会成为任何一家零售企业的标配。
都市丽人也开始尝试希望通过技术的升级,打通各个系统之间的信息和数据孤岛及壁垒,将实体门店、电商、社交自媒体内容平台、CRM会员系统打通,通过融合线上线下,实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通,激活会员活跃度,增强会员粘度和复购率,同时以线上运营为基础,精准分析会员消费需求和品类热度,赋能线下门店,带动线下销售业绩。这是郑耀南的期待,其实也是无数在水深火热的传统企业的期待,也开始不断的引入各种技术和工具,以期实现企业转型。
然而,都市丽人必须清楚的意识到,残酷的现实是,数字化革命,不仅是一场技术革命,而是一场思维革命,这场革命要求企业家从传统品牌1.0、2.0时代的运作思维的束缚中摆脱出来。
都市丽人要在危机中创新升级成功,必须从董事长郑耀南开始,理解营销4.0的核心做法,全面的进行商业的创新。
因为中国是全球商业和营销进入4.0时代最早的国家,驱动企业增长的基因和国外的模式已经有了非常大的差别,在国外,1.0、2.0、3.0的营销模式,依然能够支撑企业的增长和发展,但在中国,已经很难行得通了,这与中国对未来和技术的开放态度和深度的实践不无关系,中国已经把支付、内容、社群、生活之间形成了无缝的链接和打通。
在营销4.0时代,营销开始逐渐的去中心化,变成了共创导向的营销,小米这样企业的成功,完美日记、喜茶、babycare等品牌的崛起,更加验证了宏观环境和微观环境,都发了生非常大的变化,从宏观和微观的角度来看,市场是越来越包容,这种包容性来自于经济、政治和商业模式发展的综合作用。企业之间的竞争开始水平化,用户之间的选择也是水平化,他们从信赖品牌到信赖更多可触达的因素:朋友、家人和小红书、社交媒体和粉丝。在购买过程中,用户的选购也更加社群化,会更多的在意别人的意见,从线上和线下渠道搜集社群的信息和评级,同时也会成为品牌口碑的传播者。这就使得企业必须重组过去的增长基因,成为受圈层人群愿意传播、分享、交互的品牌。
营销从1.0发展到4.0的四个阶段,每一个阶段的发展,就是企业增长基因的一次重组,每一次营销的升级,就会诞生一批新兴的品牌和企业,而没完成升级的企业,则被市场无情的淘汰。
在营销1.0时代:营销是以产品为中心的,营销目标则是将产品销售出去,推动产品销售的因素是工业革命,工业革命使企业获得了成百倍的生产能力和生产效率的增长,在这个阶段,企业仅仅把消费者看成是有生理需求的大众,并不太关注其它的因素,企业在营销中的重点就是我有很好的产品研究能力,我不断的能够诞生新的产品,在价值主张方面,主要从产品的功能性出发与消费者进行沟通,与消费者的互动,是中心化的传播和沟通,采用一对多的模式。
到了营销2.0时代,商业和营销进入了消费者定位的营销,企业的增长基因也进行了一次重组,2.0时代的企业营销目标从销售产品变成了满足并维护消费者,推动力从工业革命,变成了信息技术,企业形象看待市场的方式则从具有生理需求的大众转变成为了有思想和选择能力的消费者。营销的概念也从不断的研发产品变成了需要进行差异化的营销,企业的营销方针从产品细分变成了对企业和产品进行定位,在营销价值主张方面,已经不仅仅是功能,而是变成了功能加情感的模式。
2.0时代,营销已经不在是一对多,而是开始有一对一的服务。电话服务、会员制服务等等模式开始推出来。美国有一位著名的营销专家叫特劳特,他在这个时期,写了一本书籍,叫《定位》,这本书风靡全球,尤其在中国,有众多的企业家是定位思想的追随者,但不知道大家发现没有,从2015年开始,一批定位思想追随着的企业,纷纷出现了集体的下滑和不景气,其中原因就是他们没有随着时代的变化,对增长基因进行重组。
营销从2.0时代,进入3.0时代,企业的增长基因迎来了第三次重组,这个时期企业的营销重心也从消费者定位营销变成了价值驱动的营销,定位不再是用户最关注的,最关注的是产品和服务真正能够为我带来什么样的价值,营销的目标也从满足并维护消费者转变成为,我的产品和服务不仅满足消费者的需求,我们还能够让世界变得更美好,商业和营销的推动力也从信息技术变成了新浪潮科技,企业看待市场的方式的转变则是从有思想和选择能力的消费者变成独立思想、心灵、精神的个体,营销概念也从强调我与对手的差异化变成了我给用户带来什么样的价值,营销方针则是从企业和产品的定位变成更强调企业使命、愿景和价值观等因素。
在3.0时代,阿里巴巴的营销方针就做得非常准,非常好,几乎中国人都知道阿里巴巴让天下没有难做的生意的使命,知道成为一家能存活102年的企业,知道阿里巴巴的价值是客户第一,员工第二,股东第三。营销的价值主张也从强调功能性、情感性,进一步成为强调功能性、情感性和精神化,又增加了一个维度。与消费者的互动,也变成了多对多的合作与互动。
2018之后,企业的增长基因的重组是最巨大的,短视频兴起、直播开始成为主流、社交新零售萌芽,企业也迎来了增长基因的最重要的一次重组,营销进入了4.0时代,4.0时代的营销重心是去中心化,变成与用户共创导向的营销,营销目标则是产品和服务帮助用户自我价值的实现,营销推动力从新浪潮科技转变成社群、大数据、连接、分析技术、价值观,喜茶这样的品牌,在这方面是把握得非常的准的。企业看待市场的方式也从具有独立思想和精神的个体转变成为消费者和客户是企业参与的主体,营销概念则从企业使命、远景、价值观变成全面的数字技术+社群的构建能力,营销价值主张从功能性、情感化、精神化转变成为共创和自我价值实现,与消费者互动的方式也从多对多的合作变成了网络性参与和整合。
为什么很多企业在当前出现了增长乏力和销售下滑?一方面,疫情确实对企业产生了影响,但是更为重要的原因是商业世界已经发生了从营销3.0到营销4.0的增长基因的重组和转换,众多企业还没有开始以营销4.0的思维重组企业的增长基因。
都市丽人在现阶段,最值得学习的品牌是他曾经的学习者“南极人”,南极人已经在这一阶段完善了增长基因的重组,并持续支撑着南极人的增长。
希望都市丽人,能克服重重困难,摆脱下滑困境,重组增长基因,再次焕发国民内衣品牌的熠熠光辉。
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