国际茶品牌10｜Mariage Freres：融合品味与趣味的“茶中爱马仕”
浙江永续农业品牌2020-07-07 15:39
导读：
5月21日为“国际茶日”，全球联动、活动缤纷。中国茶产业、茶品牌、茶文化，也通过各种平台，实现了高频度、多渠道的传播。
本网也特别编辑了“国际茶日”专题，将我们的研究成果、实践探索案例进行了部分分享。
但设立“国际茶日”的目的，并非只是将其作为一个节日，而是试图通过“国际茶日”，提高世界茶产业、茶品牌的价值，让产茶、喝茶、欣赏茶文化，成为一种风尚。
在前一段时间，本网根据有关评论与排行，请浙江大学的两位硕士研究生，陆续为大家介绍了国际上相对公认的几大著名茶叶企业品牌。今天为最后一个茶叶品牌的介绍——《Mariage Freres：融合品味与趣味的“茶中爱马仕”》。
一、巴黎城中的百年茶品牌
Mariage Freres是法国最古老的茶品牌之一，创建于1854年，至今已有166年的历史。但其实，关于它的故事，最早可以追溯到17世纪中期。1660年，茶叶贸易已经在法国兴起。Mariage家族中有着茶叶贸易经验的Pierre和Nicolas两兄弟，受到皇室委托，到马达加斯加和东印度群岛去处理茶叶业务。在此期间，他们学习到了更多茶叶知识，并在茶行业扎根。1843年，Mariage家族开设了首家批发茶叶店。1854年6月，家族中的Henri和Edouard两兄弟合作，在积攒了足够的经验和资本以后，创立了Mariage Freres这个茶品牌。Mariage取自家族名，而 Freres在法文中是“兄弟”的意思，代表着这个品牌由Mariage家族中，两个情感深厚的兄弟所创建。从此，这个茶品牌开始了传奇的发展历程，为全世界的茶叶爱好者带来了无数惊喜。
时间走过129年，20世纪80年代，沙龙（Salon）在法国社会中十分盛行，浪漫的法国人喜欢在闲暇时与朋友相聚聊天，消磨时光。Mariage Freres关注到了人们的需求与爱好，于1983年（一说1986年）在巴黎玛莱区开设了第一家茶沙龙，这也是其第一家专卖店，店铺开张后就吸引了大量茶迷来访。在此之前，Mariage Freres只从事批发业务而不提供零售服务，并且因为茶叶品质高、声誉好、价格贵，所以只供高级酒店、茶庄和富人阶层饮用。如今，Mariage Freres通过不断创新茶品，扩大销售范围，已经能够提供近800种不同口味的茶品，销往69多个国家，其专卖店在日本、德国、英国等地都有开设，消费者遍布全球，俨然已经成为一个国际性的茶品牌。
图1 位于巴黎玛莱区的专卖店
二、品牌形象：名不虚传的“茶中爱马仕”
Mariage Freres因其高贵典雅的形象，收获了许多美称，被称为是“茶中爱马仕”“茶中香奈儿”“茶中高定装”。生于法国的Mariage Freres，天生就带有一种法国的浪漫气息，但是光靠这个，并不能使其获得这些美誉。它独特的品牌形象是由所有细节形象共同塑造而成的，小到标志设计，大到店堂布置，都在无形中彰显着品牌的魅力。
（一）会讲故事的品牌标志
相比于其他一些茶品牌，Mariage Freres的品牌标志中元素非常多，且每一个元素都有着意义，诉说着品牌背后的故事。整个品牌标志最上端有一行法文和数字“1854”，这代表品牌创建于1854年；数字下方大大的“Thé”是法文中“茶”的意思，表示企业从事的是茶叶贸易；而两边有大小不一的四个法文标牌，代表的是品牌创建之初，四个主要的茶叶采集地，分别是中国大陆（Chine）、印度（Inde）、锡兰（Ceylan）和台湾（Formose），这四个国家或地区是世界公认的优质茶来源地，而Henri和Edouard两兄弟将它们放入品牌标志中，也在无形中向消费者表明，茶叶是保证品质、值得信赖的，而这正是“Thé”下面的“qualité supérieure”所想要表达的意思。
图2 Mariage Freres的品牌标志
标志的中间是Mariage Freres的品牌名称，以及名称缩写“MF”；下有一幅肖像，画中人面带微笑，像是对茶叶事业充满信心。肖像下面两排字“LES MEILLEURS CRUS LA GRANDE TRADITION”是“最佳的葡萄酒”的意思，意喻要把茶做成“最好的葡萄酒”那样受人喜爱、声名远播。在肖像的两边还可看到几个上面标有“MF”的茶叶袋、茶叶箱和茶叶桶，这些装备正是19世纪茶叶交易中经常用到的。
这些丰富的元素共同构成了Mariage Freres的品牌标志，这一个小小的圆圈中，装载着一个茶品牌百年的历史，每一个印有这个标志的产品，都能够带领人们穿越时间，探索到更多法国茶文化的秘密。
（二）融合时尚与趣味的产品设计
如果一个品牌想要吸引更多消费者，设计好包装绝对能够带来意想不到的效果。Mariage Freres之所以历经百年，仍能够收获大批消费者的喜爱，除了高品质的茶叶，其精美的包装设计也起着重要的作用，而用一句话来概括其包装风格特点，那就是“时尚与趣味相结合”。Mariage Freres的产品包装设计有几十种之多，这里仅以最能体现其特色的产品包装为例。
说到Mariage Freres的茶叶，就一定会想到它的茶叶罐，而想到茶叶罐，就必须提到店中最为经典的黑身茶叶罐。茶叶罐的罐身呈圆筒形，采用光面而非哑光的材质，这让每一个茶叶罐都能在灯光下，隐隐散发光芒，低调中带着奢华；罐身上没有过多的修饰，只附有金色的品牌标志和茶名标签，黑色和金色两种颜色的搭配，轻松表现出了“贵族茶”的高级风范。
图3 经典的黑身茶叶罐
同为茶叶罐，Mariage Freres设计的中国生肖限量茶叶罐非常有趣。这一系列茶叶罐是以中国的十二生肖为灵感设计，罐子的颜色每年都不一样，但都十分亮丽；罐身有一个圆标，中心标有猴、鸡、狗、猪、鼠等字样，再外一圈标是意为“今年是X年”的英文和法文，最外圈上面是“中国”，下面是大写的Mariage Freres。这组茶叶罐的设计融合了中国的文化和外国的时尚，很好的将文化与茶进行了融合。
图4 鼠年的十二生肖茶叶罐
店内最受欢迎，也是最别出心裁的包装之一，就是调味冰茶的“药剂瓶”。黑色的瓶身，搭配深紫、淡绿、粉红、橙黄等18种颜色的标签纸，呈列在货架上时，就像一道彩虹。Mariage Freres独出心裁，打破人们脑中认为茶叶只能装在茶叶罐或者茶包中的认识，将这些独具特色的茶叶装到了“药剂瓶”中。前来选购的顾客就算对瓶中的茶不感兴趣，也会愿意花时间研究一下这些精致的小瓶子，打开瓶盖体验一下作为科学家的乐趣。而Mariage Freres也确实做到了这一点，让人们打开每一个瓶盖都能收获惊喜，18种茶虽然各有风味，却都能带来好心情。同时，瓶装的设计也有些像香水瓶，只不过这里面存有的，是茶叶的香气。
图5 “药剂瓶”包装
Mariage Freres的茶包设计也和其他品牌不一样，既不像Goodearth的金字塔形茶包，也不像Twinings的长方形茶包，而是用薄棉布（cotton muslin）扎成的不规则形小茶包。可能是因为棉布能更好地与水接触，并且不易产生有害物质，且棉质的材料也更加柔软，不易折碎其中的茶叶。
图6 棉布茶包
最后就是Mariage Freres的礼盒设计。它的礼盒有许多类型，包括“茶+果酱”礼盒、“航行家（Voyage）”礼盒，“美丽茶（Beautiful Tea）”礼盒等。每一个“航行家（Voyage）”礼盒都包含一罐红茶和一罐绿茶。礼盒外包装是笔记本，设计者希望这个礼盒能够像航行记录本一样，唤起人们回忆；罐子是长条形，罐身由绘有图案的平纹光面纸包装，罐身的标签上标明了茶叶的来源地。以图中的一组为例，盒中装有来自曼谷的红茶和来自京都的绿茶，喝这两罐茶就好像进行了两趟旅行，能够感受到曼谷的热情和京都的禅意，法式的浪漫情怀在这种设计中体现得淋漓尽致。
图7 “航行家（Voyage）“礼盒
“美丽的茶（Beautiful Tea）”系列会更加具有设计感，长条金顶的罐身上，附有金色线勾勒而成的繁复图案，随意地陈列都能成为一件艺术品。Mariage Freres在颜色的选用上十分大胆，相比于“药剂瓶”和生肖茶叶罐的颜色，这个系列的颜色会更加具有冲击性，想想能在复古高雅的专卖店偶遇如此“新潮”的产品，也真是一件十分有趣的事。
图8 “美丽的茶（Beautiful Tea）”礼盒
（三）古典高雅与清新华丽并存的店堂设计
Mariage Freres如今已经在日本东京、英国伦敦等地都设有专卖店，这些专卖店的设计，都延续巴黎专卖店的风格，以传达给消费者统一的感受。店内以木质装潢为主，淡黄的灯光柔和地洒在木质货架和桌子上，带来一种古朴感和历史气息，让人们进店就仿佛回到19世纪。店内的商品架大多采用木头格子架，茶罐、礼盒、茶书、茶食品井然有序地填充在这些格子中，其中还有罐身上标着各国“茶”字的茶叶罐。整个店铺就像是一个巨大的藏宝室，每个顾客都变成了探宝者。在巴黎玛莱区的专卖店有两层，一楼主要用于商品售卖和品饮服务，人们买茶看茶之余，可以在店内找一张小桌坐下，悠闲地品一杯好茶，或者尝试一份精致的甜品；二楼则是茶叶博物馆，陈列一些精美的茶叶罐和茶周边，有时还会开展茶主题活动。
图9 专卖店内设计
图10 罐身上标着各国“茶”字茶叶罐
不过因为不同国家的审美方式、店铺建设方式都有所区别，所以，专卖店在设置上也会有些许差别。比如在日本东京银座的专卖店有三层，而且在装饰上会增加一些“年轻化”和小清新的元素，例如一些日本的花草装饰、竹藤椅等。在英国伦敦的专卖店就会有香芋紫的壁纸、纯白的桌椅、欧式镜子等作为装饰，会更加有英伦华丽风。
图11-12 位于日本东京银座和英国伦敦的专卖店
除了店内的装潢和陈列，店员也是专卖店的一大特色。Mariage Freres的店员都经过专门的培训，在与顾客交流的过程中，可以做到足够的优雅耐心，他们的言行举止让人们觉得，自己仿佛置身于高级餐厅或者酒店。在售茶过程中，店员会耐心地解释茶叶的来源、品质、冲泡方法以及保存方式，并且毫不吝啬让顾客品饮店内的茶品。这种真诚的服务态度，让亲临Mariage Freres专卖店的人们都可以感受到温暖。
图13 店员请顾客闻茶香
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50秒店铺介绍
三、产品类型：应有尽有的“茶叶百宝箱”
（一）以认真的态度提供多样茶品
早先从事茶叶贸易，让Mariage Freres能够有机会接触到全世界的好茶，19世纪以来，它一直专注于选择和提供高质量的茶品，如今全球有36个国家是其茶叶来源国，说其网罗世界好茶并不为过。
Mariage Freres的原叶茶种类非常丰富，红茶、绿茶、白茶、黑茶（主要是普洱）、乌龙茶（Mariage Freres将其称为Blue Tea）、黄茶都会提供，其中有来自15个国家的244款红茶，来自9个国家的62款绿茶，来自6个国家的25款白茶。一些国家独有的茶品Mariage Freres也能提供，像是中国云南的红茶、普洱茶，安徽的黄山毛峰，台湾的奶香型乌龙茶等。同时，它还会结合其他国家的文化来创制茶品，除了上面讲到的中国生肖茶，还有日本的年号茶“令和”，以及结合日本的绿茶和樱花文化而制成的“樱花（Sakura）”。这些茶都是800多款茶中的“最佳茶品（Finest Harvest）”，一般都会被装于茶叶罐中，因为Mariage Freres的原叶茶大都是整叶，需要保证完整洁净，而且装于罐中能更好地保证茶叶的质量与风味。
图14 标有日本新年号的茶罐
Mariage Freres总是能够提供高质量的茶品，它在全球有多处有机茶园，在种植过程中，要求当地茶农坚持以原生态的方式进行培育。对茶叶认真的态度，帮助其维持自己在茶叶领域的权威，保证自己在消费者心中的地位。就像这次疫情期间，Mariage Freres只销售在疫情爆发前采摘的大吉岭茶叶，杜绝可能带来的卫生安全隐患，让消费者能够放心。
图15 疫情前采摘的大吉岭茶
Mariage Freres另一个茶叶大类是拼配花果茶，从它主页上的分类就可以看出，其拼配方式的多样且运用原料丰富，不过大多是有柚子、玫瑰、蔷薇、柑橘、薰衣草、薄荷、茉莉花等比较清新温和的原料。比较受欢迎的拼配茶是伯爵茶和马可波罗茶（Macro Polo），都属于带水果香甜味的茶品。Mariage Freres善于将拼配茶玩出新花样，Mariage Freres在今年情人节的时候推出了一款白色情人节限定的蓝茶，用95℃的水泡5分钟就能得到一杯靛蓝色的茶，淡雅清丽的颜色让简单的茶也变得富有生机。作为浸润了百年法国历史的茶品牌，Mariage Freres对茶也有一种浪漫情怀，店中所有的调制茶都是通过“熏香”，而不是简单拼配的方式激发香味，水果、花草与茶叶之间得到完美融合，共同创造出独一无二的茶品。
图16 官网主页罗列的花茶
图17 蓝茶
（二）以艺术的方式开发茶周边
Mariage Freres除了茶叶品种繁多，茶周边也是非常丰富，大致可以分为茶食品、茶书、茶具、茶香氛这四类。
Mariage Freres的茶食品非常丰富，除了常见的茶饼干、茶糖，还提供茶果酱、茶巧克力和茶姜饼。茶果酱的配方是从19世纪传承下来的，制作茶果酱选用的材料都很高质，像是伯爵茶、马可波罗茶、大吉岭茶等等。茶糖还精心地做成木棍棒棒糖的式样，非常可爱。而茶巧克力和茶饼干的包装与茶叶礼盒类似，适合在节日作为礼物赠送朋友。喝茶时觉得单调，来一些像这样的小茶点，会让喝茶变得更享受。
图18-21 茶果酱、茶棒棒糖、茶巧克力、茶饼干
Mariage Freres的茶具种类非常丰富，除了有茶杯，还有茶壶、茶漏、茶托、壶托，甚至连专门的壶保温罩都有。这些器具还融合了亚洲、欧洲国家的文化，比如其中有中式紫砂壶的半瓦壶型和日式茶碗。另外，茶具设计也非常具有艺术感，就算是简单的玻璃壶，在颜色、壶身的曲度、高矮和组合方式上都有区别。设计师还非常贴心，专门为左撇子设计了左手用壶，这些细微之处都能体现出品牌的用心。
图22-23 玻璃茶具、左手用壶
图24 各式各样的茶具
茶叶的香味虽然与香水不同，但也别有一番风雅，Mariage Freres看到了这一点，创造了属于自己的茶香氛。这9款香氛提取了茶叶独特淡雅的香味，并且都拥有浪漫的名字，像是“坠入爱情”“暴风雨过后”“禁忌”等等，足以引发人们美好的遐想。
图25 茶香氛
更有趣的是，Mariage Freres还制作茶书、茶典，它想要让人们了解法国的茶文化，于是有了法国茶文化茶书；想要告诉人们茶叶做菜也能很美味，于是有了茶食谱；想要让人们了解茶马古道的神奇，于是有了专门讲茶马古道的书。最神奇的是，在其中还可以找到中国茶圣陆羽所做的《茶经》，看得出Mariage Freres也是非常了解中国茶文化。
图26 茶书与茶典
从以上的介绍中可以看出，Mariage Freres对于与茶有关的一切始终抱有探索之心，所以它才能够在提供优质多样茶品的同时，带来同样多样新奇的茶周边，这或许就是这个“百岁老人”能够永远年轻的秘诀之一。
四、传播策略：让与茶相关的一切成为享受
Mariage Freres与消费者交流的方式主要有四个，在实体店的销售中沟通、在官网接受意见、在品牌的茶叶俱乐部举办交流活动，以及在社交媒体与消费者互动。第一个在前文已经叙述，第二个是大多数品牌常用的一种方式，而后两种是有Mariage Freres自己风格的交流方式，下文也以这两种方式为例，对其传播策略进行解析。
（一）茶叶俱乐部
很多品牌都有自己的俱乐部，但是Mariage Freres的俱乐部却有所不同。它的俱乐部不仅仅提供茶品的品尝与交流，还提供讲习班让俱乐部成员了解更多更实用的茶文化。讲习班分为入门和深化两个部分。入门主要是带大家认识茶叶，通过品尝十几种茶叶、感受茶叶的香气、学习与茶相关的基础知识，对茶文化有初步理解。而到了深化班，就会提供更加完整的学习体系，主要分为绿茶、乌龙茶、红茶、中国大陆和台湾的茶、日本绿茶、泰国、缅甸和老挝的茶等7个主题。在这7个主题课程中，Mariage Freres会派专业人员指导品鉴学习。同时，俱乐部还贴心地为这些成员提供私人休息室和餐食。Mariage Freres把俱乐部做成了高级分享会，而且是为想要学习茶文化的人“量身打造”的分享会。这种“私人订制”的体验，让参与其中的人获得被尊重的满足感，所以吸引了许多人前来参加。
图27 中国茶主题
（二）Facebook上的温暖交流
Mariage Freres主要通过Facebook这一社交媒体，与消费者进行沟通，在其官网还有直达Facebook账号的链接。账号中会发布茶品介绍信息、介绍不同时节、不同气候适合喝哪款的茶，告诉消费者应该以哪种方式喝茶最为惬意。即使是介绍产品，Mariage Freres也是用一些极为诗意温暖的诗句、电影、文章节选、音乐来作为引出或者搭配。比如近期的一个帖子，就贴心地建议可以在喝茶的同时，搭配美妙的音乐，并指出“永恒的比尔·威瑟斯（Bill Withers）的《 Lovely Day》，配以甜美的伯爵茶和早餐茶以及孟加拉苹果”是最合适的。暖暖的茶配上悠扬的钢琴曲，Mariage Freres营造的美好情境和从中体现出的高贵品味，让人沉迷其中，更为拥有它的茶品而感到自豪
图28 在Facebook上的主页
Mariage Freres这个有着166年历史的法国茶品牌，成功塑造了自身“高贵典雅加时髦俏皮”的综合形象，并且以其对茶品的热爱、与消费者的真诚交流，以及对法式茶文化的诠释打动了许多人。如今，人们只要提到法国茶品牌，就会想到Mariage Freres和它所带来的优质服务，想到它所建构的美好茶世界。
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浙江永续农业品牌研究院，中国首个专注于"三农"品牌研究与实践的独立研究院，中国“三农”品牌化整体解决方案智力平台，拥有近二十位来自全国各地高校、媒体、政府职能部门人员构成的专家委员会、近二十位由高校教授、副教授、业界专家构成的研究员队伍及百余人部门成员，以研究部为龙头，协同规划部、培训部、行政部、设计部、新媒体部、传播部、营销部、电商部，致力于为中国“三农”品牌化提供一条龙服务体系。
此前，研究院团队成员已完成“三衢味”、“武阳春雨”、“禹上田园”“丽水山耕”、“巴味渝珍”、“烟台苹果”、“聊胜一筹”、“盐池滩羊”等数十个省级、市级、县级农产品区域公用品牌、乡村旅游品牌、农产品企业品牌战略规划典型成果。
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