「保健品营销」——从入门到火化

中国质量万里行

发布时间:07-0122:39

文/二八终结诈骗

大部分人能意识到“祖传秘方、量子科技”是保健品诈骗在收智商税。但对于“208元一瓶的进口维生素VC”和“国产2元一瓶的药用维生素VC”,却不知如何选择。殊不知销售员拼命说的“口感好、无毒害、纯天然”其实是“保健品”营销的入门手法。

(图文无关)

有一次我去药店想买2元的VC药片,结果店员执意推销208元的的维生素VC。

面对店员不容置疑的热情眼神,我瞬间懂得了任何争辩都是在浪费时间,于是我直接走到药架,拿起最下面一排的药用VC就去结账。嗯,若论口感好、无毒害、纯天然,我为什么不直接回家切个橙子吃呢?

说起来,这个现象几乎人人都会遇到,正是“保健品”营销的入门技俩。而你受忽悠的主要原因是因为你分不清“保健食品”与“药品”的区别。

这里我们要搞清楚“药品、保健食品、保健品”这是三个完全不同的概念。

药品管理法规定:“药品”是指用于预防、治疗、诊断人的疾病,有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。

并且有药品标识,常见如下:

“保健食品”:是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品。适宜特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。

保健食品具有明确的法律定位,保健食品的监管法律依据为《食品安全法》,产品属性为食品。

标识如下:

(俗称“蓝帽子”,“国食键字G”是指国产,“国食键字J”是指进口)

大家想想一个道理,药用VC它是药,必须要有药用效果,经过药品检测,而保健食品是食品安全规范,可能淀粉色素加一堆,维生素没多少,自然可以“长期使用”,只不过针对效果没2元的好。

但是在价差超百倍的利润面前,这位销售有强大的动力和热情来推销高价品。

国内市场把“保健品”概念进行混淆,有利于各种营销手段从中发挥。不然的话,“保健食品”就只剩下一个“安慰剂”的市场,这也是我们要讲的第二章——初阶。

上周(6月23日),全球最大的保健食品连锁店GNC宣布破产(中文名:健安喜)

“健安喜”是美国本土企业,曾连续二十年被评选为美国第一的“膳食补充剂”专业零售品牌。

乍一听,“美国的大牌保健品公司!在美国疫情颇严重的当下破产了?”

好像不太符合市场经济?

毕竟根据我们在国内的见闻和经验,往日里叫嚣着“提高全民免疫力、抵抗力”的保健品,这时应该是借着民众的恐慌需要安慰的心理收割一波才对呀

然而事实是,保健食品在疫情面前成了纸糊的城墙,在民众用脚投票的“健康防御工程”中毫无悬念败给了鸡蛋、牛奶和适量运动。

这个情况可以这么理解,一方面成熟市场经过了很多年的规范和宣传,民众的认知得到提高,很多人早已看清保健品的真面目了——只是一个充当安慰剂的角色,关键时刻完全不能打。

另一方面,这家“健安喜”公司,其实早已不是一家“蒸蒸日上”的龙头公司,甚至不是一家血统纯正的美国公司了。

(健安喜国内店)

2018年,我国的哈药集团(对,就是卖盖中盖的那个)由于看中“健安喜”在保健品界大哥的绰号和名气,先后斥资近3亿美元(约合20亿人民币)购得这家公司40.1%的股份,成为第一大股东,打算借此在中国大展拳脚。

没想到收购之后短短两年,“健安喜”就陆续亏损掉了12亿元人民币,今年还一口气没缓过来直接破产了。至此,哈药集团成为了这家公司最大的“接盘侠”。

说回正题,国外兜售“心理安慰需求的市场,在国内仅仅是“保健品”的初阶营销而已。

前文所说,“药品”和“保健食品”有很大分别,但都有各自的法律定义和规范。可“保健品”却没有明确的法律定义,一般是对人体有保健功效产品的泛称,可以是内衣、床垫、器械、理疗仪、饮水机等等。

兜售各式保健品,就是我们要讲的第三章——“保健品营销”进阶。

我国的“保健品”市场究竟有多大?就连瞎子都知道绝对可观。

前文说了,“保健食品”其实就是膳食补充剂,在市场成熟的国家就是一个“安慰剂”这么大的市场。但在国内,商家们通过对概念的混淆、让“保健品”远远不止于“保健食品”+“药品”的市场,还有“盲目迷信、科学崇拜、地位攀比”等扩展

只要能讲好“养生保健、美容养颜、减肥瘦身”这个故事,营销环节上再加点“祖传秘方、量子科技、送礼有面”这些元素,就可以卖出各种奇葩产品、完全不用担心缺少韭菜。

国家规定的27种可用于“保健品”的功能宣传。

仅仅是基于上述功能进行营销,通过混淆概念,兜售故事,也足以让“顾客”大量消费“保健品”。

至此,前三章已经讲完,前面这些情况,我们只当它是“营销技俩”并不把它当成诈骗。对于“保健品诈骗”,我们的定义还是比较严格的,指的是贩卖“三无产品”和“夸大功效”,往往还涉及使用传销手段进行贩卖!

从这里开始就进入营销技俩的高阶和高潮了——这是真正的“保健品诈骗”了。

三无产品是指在国家“特殊食品信息查询平台”上查不到备案登记的。

正规的“食品、药品、保健食品、化妆品、医疗器械等”都可以在药监局网站上查询到。

主要查询方式可以通过输入商品名、品牌名、批准文号、生产厂家等。

(由于国家食品药品监督管理总局和国家市场监督管理总局合并了,所以查询保健食品得在国家市场监督管理总局进行查询)

ttp://tsspxx.gsxt.gov.cn/gcbjp/tsspindex.xhtml

夸大功效就是宣传与实际备案严重不符

例如某款保健治疗仪上,在备案里写的是:

(对支气管炎、骨关节痛、伤口愈合不良、慢性盆腔炎、慢性胃炎、带状疱疹、冻疮等有治疗辅助治疗效果。有促进血液循环、消炎镇痛、改善神经系统功能等作用)

而实际上他们却宣传一大堆实用性功能

(软组织损伤腰肌劳损 骨关节炎颈椎病 预防伤口感染 伤口愈合不良 慢性前列腺炎 支气管炎 支气管哮喘 慢性胃炎 十二指肠溃疡 慢性肝炎 肠炎 便秘 腹泻、带状疱疹,湿疹,神经性皮炎轻度烧伤、褥疮 、冻疮 、慢性盆腔炎 、痛经 小儿肺炎、 腮腺炎、 软组织损伤,腰肌劳损,骨关节炎,颈椎病;预防及治疗伤口感染、伤口愈合不良,慢性前列腺炎;带状疱疹,湿疹,神经性皮炎,烧伤,褥疮,冻疮;支气管炎、支气管哮喘,慢性胃炎、十二指肠溃、慢性肝炎、肠炎、便秘、腹泻;慢性盆腔炎,痛经;小儿肺炎,腮腺 )

利用虚假宣传、贩卖三无产品“保健品”,同时利用受害人的社交朋友圈进行裂变传销,这就是当下“保健品”的黑幕!妥妥属于诈骗行为,可怕的是在这个攻心为上的市场里,这基本成了当下最流行的“保健品”营销手段,简单地说,很多中老年人不止成为了受害者,往往还沦为帮凶,不知不觉成为传销一员,以贩养吸。

最后,我们又要绕回到疫情和美国,还要请我们亲切的“反诈演员”特朗普上台说一段。这就是保健品营销的末路——火化。

说真的,“保健品营销”走到火化这一步的比较少,因为“保健品”的铁律里就有一条——千万不能把人吃死。然而在利欲熏心、在迷信宣传、在三无产品、在混淆“药品”和“保健品”概念的之下,必然要出现事故!时不时传出的报导我们屡见不鲜。

在美国,这场火化更加热闹,在“伟大总统川建国“的亲自背书下,一部分需要安慰的民众得到了最强大的“安慰剂”——“洗手液”,6月29日,美国吞食洗手液、消毒液的案例上升,其中更有3例死亡。

懂王亲自把“保健品营销”的最高境界演示给全世界看——在他的受众心里,“这不是保健品,这就是信仰!”

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