湘江 为什么品牌命名不但要懂语言学还要懂认知心理学?

发布时间:20-06-2911:18

大家熟悉的可口可乐,当年刚进入中国市场的时候,其实不叫可口可乐,而是叫“蝌蚪啃蜡”,棕褐色的液体,加上奇怪的中文名字,直接导致在中国市场的惨淡。

直到后来可口可乐公司在英国登报征集中文译名,当时在英国求学的蒋彝以“可口可乐”为其命名,可口可乐发生井喷式热销。

再比如大家熟悉的宝马汽车,如果按照原名“巴伐利亚发动机”来命名的话,估计也没有人会把它跟驾驶的乐趣联系起来。

还有丰田普拉多汽车也是因为改名“霸道”才受到消费者的青睐。

那么为什么品牌的命名那么重要?

因为品牌名称是消费者接触品牌的第一个信号。

消费者是依据本身已有的认知,常识做决策,如果品牌名称不能在第一时间调动消费者已有的认知资源,建立认知优势,那么接下来的的营销传播成本就会变高。

这就好比你给别人的第一印象不好,你要花很大的成本才能改变不好的印象,甚至改变不了。

为什么会这样呢?打个比方消费者听到“蝌蚪啃蜡”这个名字,如果按字面的理解,那么画面就是一群蝌蚪在啃蜡烛,如果可口可乐一开始建立的是这种品牌认知,你想象一下这个画面,还会有购买欲望吗?

这种现象的底层原理是认知心理学的锚定效应,“锚定效应”可以影响我们对很多事物的判断。

“锚”,就是我们对事物的第一印象,第一印象对人们的判断和决策影响非常大,人们对事物的判断过分依赖第一印象。

所以品牌命名不仅仅是语言学,还是认知心理学。

消费者的一切购买行为都是刺激反射产生的结果,《湘江方法论》根据“刺激反射“的原理构建策略和创意,用集体符号刺激集体认知,发动集体购买,让消费者买买买。

本文作者:湘江品牌营销战略创始人,欢迎互加微信交流营销战略想法

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