茶颜悦色、林氏木业逆风起航?深挖其背后经营哲学

商业报料

2020-06-29 10:49
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2020开局之年,一场疫情对社会经济的影响不言自明。但任何经济发展的双面性都可以反向推之,大环境之下也同时激发出"宅经济"的广泛应用,追溯回宅经济,其本质即是通过互联网为媒介,应用其进行线上经济流通的产物。

疫情之下的社会经济,给餐饮业、旅游业、家居业、线下实体店带来了一定的冲击力,而与此同时,短视频、直播、电商等线上经济愈演愈烈,也是在这个势头之下,不少企业将运营模式朝线上经济市场转移。

不同行业领域所涉及的产业类别不同,受众群体也存在差异化,但企业在此次疫情之下通过适配率而及时转型的过程,是对中国企业经济的一次思维刺激,能够有效带动经济思维的互联网化,我们可以从中看到不同领域下企业所采取的转型模式,其本质上都是万变不离其宗,以众人熟知的家居代表性产业林氏木业为例,此次疫情之下,该企业将发展目标集中在更新品牌定位的重点上,打造适配消费结构的新经济消费模式,主要通过以下三点落稳目标:

一、消费需求转移

一场突如其来的疫情,家居行业如何在疫情之下打破空间阻隔?

在这次疫情中,可以观测到消费品公司的营销模式正在发生革命性的变化,企业的在线化销售逐渐通过现在的电商模式、直播带货,从一个应急手段迈入了常态化。这是家居类别企业与消费者之间产生互关互联的一个有效手段,两者之间的关系会重新建立。

而因为此次疫情的爆发,对于家居消费者的需求也在发生转移变化,因为疫情对大众所产生的冲击力,会让消费者在选择消费的过程中,愈发谨慎,且对产品的优质化和头部化更有所趋。

林氏木业抓准消费者的购买心理,持续深挖线上零售模式,对自身产品的定位绝不止于视觉方针,而是以"内外兼修"的产品研发模式,优化运营渠道,实现产品优质化、头部化,满足国人此次疫情之下对家的重新定义,借此敏感心理,不断打造家的概念,对产品重新布局,林氏木业既是借此朝内修身,又对外扩大品牌知名度。

二、个性化服务增值

传统的家居消费模式,在定制家居时都以线下互动为主,受疫情影响,传统的消费方式被打破,业务停摆会导致家居经济的不流通。

而林氏木业家居多年新零售经验,始终通过打造线上直播平台落地经济发展,以互联网思维拉新,与用户产生黏连性,用科技创新的方式缩短了用户与企业的距离。通过智能化的数据分析,对用户的关注点与喜好度进行有效分析,以数据中台为导向结果,对自身的家居产品进行分析与产出,满足用户对家居类别与外化的产品需求。可以说,林氏木业是家具行业随着互联网崛起的一个缩影。

早在2007年成立的林氏木业,在互联网流量红利刚开始的时候入场,又紧随着天猫的崛起,一举成为家居行业首屈一指的新零售专家。面对用户的消费习惯变化,林氏木业的服务方式始终无缝连接,早在之前林氏木业将布样、皮样册子寄给有意向的消费者,一位买家看完再寄给另一位潜在买家。打破网购风险的关键痛点,因此,在电商领域不断发展的今天,对于林氏木业来说,是更上一层楼的推进,而非新空间的试错体验。

三.购买方式改变

优质的品牌战略终究要回归产品质量。林氏木业早先高端、中端、低端都做,但因为精力、资源的密集型分布,导致产业链的发展不均匀,且出现断层,如今,林氏木业聚焦到了年轻人和性价比,将"年轻人第一次买家具的首选品牌"作为新的定位。

由于林氏木业始终根植于线上经济发展,又打出年轻调性,这二者与如今的电商平台建立起密不可分的连接关系,让年轻群体牢牢稳固其中,且能够通过线上零售、直播带货等方式拉动新一批的潜在客户,让用户通过使用场景的呈现方式,感受立体、真实的家居场景分析,又能够通过线上预约、视频指导、直播交付等网络互动的方式,真正实现足不出户也能有效消费的新购物环境。

疫情期间,通过全渠道发力淘宝直播,线上销售坚挺增长,疫情得到控制后,线下生意也依靠直播日渐回春。仅2-3月,林氏木业在全国门店中共计直播276场次,互动留资效果显著。与此同时,由林氏木业联合全国243家门店发起的门店家装节,更是引发爆款抢购,撬动业绩达5883万。

除此之外,林氏木业还通过头部网红上亿流量店口,集中打造线上"收割"渠道。林氏木业在"薇娅家装节"专场直播中,独占8个商品坐席。据公开数据显示,直播期间林氏木业成交金额突破3100万,总销量为近30天累计销量的32倍。

任何一个品牌的发展,离不开其背后的营销逻辑,前面有提到,此次疫情所波及的产业虽方向不同,但其背后的运营思维,细究之后必有可取相似之处,可以理解为战略规划的"换汤不换药"。林氏木业在疫情蔓延开来后仍然能够有效掌握用户心智与运营思维,其背后的逻辑与网红奶茶茶颜悦色有异曲同工之妙,二者虽不同领域,但对外所提供的品牌形象和服务价值均成为行业内的标杆性企业。

拿当红网红奶茶茶颜悦色举例,不得不承认,好产品是一个品牌无法缺失的重要板块,但能够让好产品逆风而行的,势必依靠其经营哲学:

一、产品包装,打造独特的品牌灵魂

颜值即正义的时代,包装意味着对品牌的无声宣传,茶颜以独特的视觉打造出统一固定的中国风,从门店到奶茶产品再到其周边手办,茶颜都在追求古典优雅美,特别是在疫情之下,国人对家国情怀的归属感再度被引燃,此次中国风的元素更为茶颜推波助澜,成为优势所在。

二、区域性饥饿营销

在长沙,500米即可看到一家茶颜悦色,大范围密集化的引流,让用户对茶颜悦色有了一种深耕文化的界定。除此,仅在门店购买不支持外卖、仅在长沙才有的区域性营销方式,以限制化的消费途径反获得了区域外的消费者的购买欲望。高密度的覆盖率促使消费者的习惯性,产生消费者与产品之间的互动黏连性。

三、对外守拙,开辟销售领域新思路

茶颜的slogan始终是"做一杯有温度的茶",茶颜对产品质量与口味的把关人人可知,毕竟一家当红奶茶店不是完全以包装作为长效发展的唯一指标。除此,茶颜对自己的外宣形象极为用心,创办官方公众号、微博,与消费者保持话题互动,公众号的调性与奶茶的slogan一致,始终给消费者平易近人的温度感,及时与顾客沟通,不以打广告为主要目的,保持和消费者的对话与自省,不羞于"展示"自己的缺点和过失,反让消费者感受到品牌的真诚度与温度,这恰是茶颜对外守拙的新思路。

以上两个不同领域的新经济模式案例,通过对他们背后的运营逻辑分析,我们可以看出新经济时代下产业的技术升级与创新发展是最基础的发展要领。

林氏家居和茶颜悦色,均属于互联网时代下的创新行业,林氏木业家居的线上经济与茶颜悦色的多密度门店直营形式,适逢智能化、科技时代的浪潮时,并无突兀感,而是以新思维、创造性的发展空间成为互联网时代下的代表性产业,如今则需要将重点集中在打造自己的IP中来:

一、林氏木业

林氏木业密切关注消费者的需求,品牌年轻化的概念,使林氏木业始终保持创新思维,求新求变,稳固住了年轻消费群体的队伍。疫情既是遭遇,也是机遇,疫情中的消费群体回归理性消费,更注重产品的优质化,因此林氏木业也在及时的做出产品适配改进,且迅速的适应市场环境,高效转型,开发出符合用户心智的产品,学会交互多平台交易。

二、茶颜悦色

茶颜的饥饿营销吸引销售者购买的同时,其周边产品也在持续发力,线上线下双管齐下,茶叶、帆布包、明信片、杯子等带有茶颜风格元素的原创产品,在线上发售的同时,赢得了无数消费者的好评。线下实体采用积点换奶茶、永久赔偿权的经营模式,线上售卖茶颜的文创产品,共情同理之心"抚慰"非长沙用户,再度获得好评无数,且以优质的外貌产品让无数消费者对其心生向往,反拉动长沙旅游业。

但对于林氏木业为例的家居行业,在此次疫情中,对于长销性的产业来说,虽有机遇,但挑战也不可小觑。

2020年过去的这段日子,宅家让更多的人将重心落在了家庭、居室、生活方式中,林氏木业借此对外输送国货品牌的理念,牢牢抓住经济势头的敏感度,产品年轻化的同时,回归消费者心智,多维度、多方向、集中投放渠道,通过大数据的分析开发用户关联度,找准消费等级与客群,集中推出符合产品消费认知的适配产品。

最后,我们可以借鉴一下林氏木业在疫情之下,通过新的经济发展思维采取的"自救"方式。通过消费需求的转移,打通销售渠道,对外宣传知名度,稳固核心消费用户的同时,采取新零售的消费模式,打开枢纽。且牢牢抓住客群运营的思路,增加需求适配率,这也是与茶颜悦色走得一个路线:从消费者中来,从消费者中去。

未来,不止于"宅经济"的发展,而是多以跨界思维的共享经济为主导路线,餐饮业与家居行业的对比分析后,不难看出,企业的发展,立足产品本质,且要迈的出去,与时代接轨。

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