观澜|从“后浪”到“看见”再到“姐姐”,国内视频网站为啥这么

大众日报

发布时间:06-2011:14

虽然疫情阴晴不定,但夏天还是来了!点燃这个夏天的,除了太阳,还有一群“姐姐们”。

《乘风破浪的姐姐》火热开播,6月12日中午上线,30位年龄30岁以上的女艺人组团出圈争夺C位,全程高能。节目开播当天,上线3小时内微博播放量就超过了2500万次,截至6月15日,播放量已超过4亿,微博话题“乘风破浪的姐姐”的阅读量达到73.5亿,豆瓣超过5万人给出了8.5的高分。

收获最大的应是播出这档节目的芒果视频平台。在资本市场,播放当日,芒果超媒(300413)一度冲击涨停,截至收盘,芒果超媒股价上涨5.34%;6月15日芒果超媒再次高开,截至当日收盘,芒果超媒报收于60.06元/股,大涨6.51%。《乘风破浪的姐姐》节目上线两个交易日,芒果超媒的股价累计大涨13.34%,公司市值也一路飙升至1069.29亿元。

在芒果的“姐姐们”上线之前,哔哩哔哩在五四青年节之际策划了《后浪》宣传片,6 月 6 日,快手喜迎 9 周年,策划了《看见》宣传片,两者也都收获了“高流量”。

从“后浪”到“看见”再到“姐姐”,一拨拨精心策划,对视频平台意味着什么?

疫情之下的APP市场之争

唐朝李贺《雁门太守行》有诗云:黑云压城城欲摧,甲光向日金鳞开。

这句诗形容疫情下的文艺市场颇有几分恰当,如果说疫情下的线下文艺市场是“黑云压城城欲摧”,而线上文艺市场却迎来了“甲光向日金鳞开”的好时光。

当下,聚集性观赏艺术受疫情冲击很大,一些地方的影院和剧院虽重新开张,但生意并不如意。艺术爱好者不会因为疫情而自闭,过去到影院和剧院观电影和演出的人们,纷纷聚拢到线上,在线视频的使用市场提升幅度显著。

与此同时,当下也是视频网站发展的重要机遇期。移动互联网时代和过去最大的不同,是信息传播进入了APP时代。人手一机,随时可以上网,下载谁的APP,看什么信息,事关视频平台的生死存续。

芒果TV比较吸引年轻人,中老年人也有一些,但不多。《乘风破浪的姐姐》成功吸引了不同年龄层的观众,实现了平台受众的“扩容”。

B站在五四青年节之际,联合光明日报、中青报等发布“献给新一代的演讲”宣传片《后浪》,意图更加明显。B站用户长期以青年为主,《后浪》借由老戏骨何冰表达对年轻一代的鼓励、肯定和赞美,成功制造了话题,引起了不同年龄群体的广泛讨论。

《后浪》于5月3日晚央视新闻联播前的黄金广告时段播出,在B站上线后,很快点击量过千万,超过16万弹幕,120多万个赞。许多人感叹:B站再次出圈了。

“快手”喜迎 9 周年之际,在 6 月 6 日策划了《看见》宣传片,目的是瞄准更多的普通群体。快手平台选择了大叔黄春生这位不走主流路线的 “冬泳怪鸽”、“奥利给”当主播,配图选取的人物,是普普通通平平凡凡的小人物:深山起舞的农民,僻壤读书的孩子,装煤车的小伙子,摘苹果的大姑娘,单腿奔跑跳跃者,独臂书法爱好人……这些人在社会中挣扎着、奋斗着,然后精彩着,很能引起共鸣,让人同情和欣赏。

接地气,讲好普通人的故事,平凡依旧很精彩。快手凭借这次《看见》宣传,收货了高流量,吸引了一批“过去看不见的观众”。视频一经推出,微博上获赞超45万,许多官方媒体也积极转发。

山东政法学院传媒学院院长蒋海升教授认为,从“后浪”到“看见”再到“姐姐们”,这些策划,整体上很正面,但作为商业性媒介,运作内容有其商业出发点,实现了观众“扩容”。《后浪》和《看见》宣传片以激动人心的“鸡汤”形态呈现,《后浪》的主要目标是赢得中老年人群体,《看见》瞄准了平凡生活的普通人,“姐姐们”则吸引了大量中老年人观看视频。

视频平台的危机感:先占为王

从“后浪”到“看见”再到“姐姐”,这些节目不会众口一词,但谁也不能否认,这些节目精心制作,品质上乘。

大叔黄春生,人生坎坷,爱好冬泳,为人质朴,酷爱自由,虽然是网红达人,但平时不追求流量,甚至不考虑“赚钱”,为了拍摄“看见”,快手方面对黄春生做了很多工作,把他专门请到北京。至于《乘风破浪的姐姐》这种大制作,一天天表演、比赛、打分,耗费精力和功夫就更多了。

视频平台不辞辛苦打造优质节目,吸引流量,主要是源于网络时代特有的危机感,这种危机感是有“前车之辙”的。

视频平台的危机感,其实是网络传媒与生俱来的特质。我国的网络传播公司,起源于上世纪末和本世纪初。1997年,丁磊在广州创办网易公司;1998年12月,王志东创办新浪公司;2003年7月,张朝阳在北京市海淀区注册成立北京搜狐互联网信息服务有限公司。

深谙信息传播市场的人们都知道,这几家公司的成立,几乎奠定了10年左右的互联网信息传播格局,后来出现的网络传媒公司,大多数属于“跑龙套”的角色。网易、搜狐、新浪等几家公司,一直占据国内商业类信息网站的领先位置。

商业类信息传播市场,往往只认“第一”,最多再加上“第二、第三”。后起的商业类信息网站,不是被市场淘汰,就是为这些处于顶尖的信息网站提供信息产品,这是互联网信息市场“残酷”的一面。

在4G和5G技术兴起之后,移动上网成为现实,手机APP成为重要信息传播平台。2012年3月,张一鸣创建北京字节跳动科技有限公司,2012年8月发布今日头条第一个版本,这是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品。

今日头条是信息传播步入APP时代的重大标志,也是信息传播由“固定”为主过渡到“移动”为主的标志性事件,电脑上浏览新闻信息的习惯渐渐被手指刷屏替代。

今日头条在信息传播上是综合“开火”,不单是文字信息。2016年9月20日,今日头条宣布投资10亿元用以补贴短视频创作,后独立孵化UGC短视频平台火山小视频和抖音短视频。

今日头条照顾用户需求的思维展现出强劲生命力,不断跑马圈地,虽然其“技术为王”的思路为专业人士诟病,有些内容制作比较粗糙,但市场却很认这个“第一”,后起的一些APP照搬其运作思路,却一直不能望其项背。

20多年的互联网信息传播史,证明了一件事:平台是先占为王,观众是先入为主。这给今天的视频网站发展一个启示:必须先下手为强,这也是哔哩哔哩、快手、芒果TV等视频平台着急的原因。

视频网站的最大问题:越来越同质化

不同的观众,喜欢不同的视频网站,而且形成所谓的“鄙视链”。

快手诞生于2011年3月,最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月,转型为短视频社区。快手视频作者大多来自于县城和农村,富有乡土气息。后起的抖音靠着大量MCN出产优质短视频,吸引了大中城市的学生、白领用户,不少用户看快手有种“喝咖啡的看吃大蒜”的优越感。B站涉足短视频领域后,因为用户多是学生和刚入职的白领,动漫爱好者居多,其不少用户认为快手是“上一代”的专属,抖音呢,也没他们高级。

这是一些用户的心理。其实,抖音也好,快手和B站也罢,除去各自的特色,“看视频”的本质并没有不同,这一点,视频网站经营者比谁都清楚,而且随着各自的“扩圈”运动,同质化越来越多,他们的危机感进一步加重。

查阅2019年的视频网站经营情况,在大的视频网站中,只有芒果TV是盈利的。今年2月28日,芒果超媒(300413)发布2019年业绩快报。报告显示,公司实现营业收入125.23亿元,同比增长29.63%;实现归母净利润11.57亿元,同比增长33.62%。与此同时,爱奇艺亏损109亿,B站亏了13亿。

近几年,互联网视频行业会员盈利模式收入增长很快,但还是难以覆盖版权和带宽的巨大投入,多数视频平台还处在巨额亏损的阶段。

芒果TV 能盈利,得益于它制作的许多独家内容,然后再把版权卖给其他视频网站,从中获利。这次《乘风破浪的姐姐》节目显然也是一次成功的运作。得到App创始人罗振宇有句名言:未来互联网的竞争是注意力的竞争,这点出了互联网经济的实质。通过策划制作优质节目,吸引注意力,这是视频网站的生存之本。

媒介作者沈浩卿在《2020年视频网站的竞争新格局》一文中提到:腾讯视频、爱奇艺、优酷“三分天下”似乎成为了共识。但“变化”似乎才是视频网站的常态,头部三家的竞争还未尘埃落定,芒果TV和B站的搅局已然火热进行中,长视频领域的竞争远未结束……视频网站巨头间的厮杀与沉浮,从来就没有停止过。

视频市场的竞争,可能才刚刚拉开大幕,谁将被淘汰出局,谁能笑到最后,未来几年或将渐渐清晰。

(大众日报客户端记者 周学泽 报道)

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