起底元気森林：开心农场“主人”转行卖汽水，三年估值40亿
ZAKER资讯2020-06-18 18:06
今年夏天，饮料品牌 " 元気森林 " 正以更快的速度蹿红。
除了在各大商超、便利店和楼宇广告中能看到它的身影，在今年火爆的直播带货中，它还频频出现在李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播的直播间中。
从 2016 年创立至今，这个新晋品牌在竞争激烈的饮料市场中，凭借着 " 零糖零脂零卡路里 " 的概念和日系小清新的包装，打造出了燃茶、元気水（苏打气泡水）这样的爆款产品。据媒体公开报道，在 2019 年 10 月 31 日元気森林获投 1.5 亿元 B 轮融资之前，元気森林的估值已达 5.8 亿美元（约合人民币 40 亿元）。
日系包装的中国品牌
拿起一瓶元気水，不管是在瓶身上印着的日文，还是有意将 " 元气 " 换成日语写法的 " 元気 "，仿佛都在告诉消费者，这是从日本漂洋过海而来产品。
元気水的产品信息里，甚至还特意标注了 " 日本国株式会社元気森林监制 "。
然而，细究会发现，" 元気森林 " 所属的元气森林（北京）食品科技集团有限公司，其实是一家土生土长中国饮料公司。
据天眼查资料显示，元气森林（北京）食品科技集团有限公司共有 9 条股东信息，其控股股东为股比 57.81% 的北京元気森林科技有限公司，该公司由霍尔果斯挑战者创业投资有限公司 100% 控股；而霍尔果斯挑战者创业投资有限公司则由北京挑战者科技有限公司 100% 控股，北京挑战者科技有限公司最大股东则为持股比例 78.75% 的唐彬森。
换句话说，唐彬森是元气森林的实际控制人。他也正是 " 元気森林 " 品牌的创始人。
元気森林公司股权穿透图（图片来源：天眼查）
对许多人来说，唐彬森可能是一个陌生的名字。但他的另一个作品，曾经风靡一时的游戏《开心农场》却为人所熟知，而他的第一桶金，也正是从游戏中挖来的。
唐彬森其人
唐彬森的创业故事，得从 2004 年讲起。
当时，还在北京航空航天大学计算机系就读本科的他，和团队一起在法国戛纳夺得第五届 GSM 和 Java 智能卡程序开发大赛金奖，成为该赛历史上第一次夺得金奖的中国团队。
靠着 25 万元奖金，唐彬森书写了校园创业的第一篇章。
2008 年研究生刚毕业的唐彬森，在北航的一间地下室中，开办了一家名为智明星通的企业。不久后，这家公司研发的游戏《开心农场》一经推出就大受欢迎，也成为了许多人在那个时期的互联网记忆之一。
《开心农场》有多火？据当时的媒体报道，" 全民偷菜 " 热浪，覆盖了全球 20 多个国家，影响了海外 5 亿人口。它也是迄今为止中国出口的最有影响力的游戏之一。
开心农场游戏截图
两年后，智明星通获得了创新工场与腾讯的投资，推出了行云国际化发行平台，成功协助中国许多知名游戏和外贸电商企业走向国际化。
作为中国互联网企业最早出海探索的开路人之一，唐彬森在积累了 PC 端的 " 游戏经验值 " 后，继续出海扩张市场领土。2015 年，智明星通的爆款游戏—— Clash of Kings（列王的纷争）在海外开始走红，一举拿下北美畅销榜第六名，更是在欧洲多个国家名列前三。
2016 年智明星通入选 APP Annie2015 全球 52 大发行商排行榜，位列第 16 位，在中国企业中仅次于腾讯和网易，排行第三。公司自研游戏《列王的纷争》被 Facebook 评为 2015 年度最佳游戏。
但其实，游戏行业在国内资本市场独立 IPO 的路径一直都不清晰明朗，智明星通一直希望独立上市，受限于国内的复杂情势，他坦承自己没能忍住卖掉公司的念头。
" 没想到准备上市的三年时间里遇到两次 IPO 暂停，卖掉的过程中又遇到几次重大政策变故，来来回回不停折腾。"
2014 年，国内上市公司中文传媒以 26.6 亿人民币的巨资将智明星通收购，唐彬森仍以职业经理人的身份留任 CEO，但他亦开始了自己的新的征途：天使投资人。与智明星通的国际化思路秉承一致，唐彬森的投资策略也未局限于国内市场。
查询公开报道，可以发现唐彬森这几年已经很少在媒体前露面。互联网世界也已几经风云变幻，不断有后起之秀涌现受到热捧，但低调的唐彬森早已投向了另一个完全不同的赛道。
新式茶饮的游戏营销术
唐彬森此前做游戏能大获成功，与他犀利的营销打法有很深的关系。
在《列王的战争》推广营销上，唐彬森扬幡擂鼓直接进军，在俄罗斯、美国、德国、英国等主要目的地市场通过电视、地铁等渠道进行铺天盖地的品牌广告宣传。一番操作，让《列王的战争》深深打入了欧美市场。
元気森林在营销上也不遑多让。作为一个互联网品牌，元気森林选择了年轻人最常去的社区，例如小红书、B 站、抖音、微博等平台，去重度运营内容。在较传统的梯媒上，元気森林也已开始铺天盖地地投放广告。
无糖饮料的走红也给了元気森林机会。微博、小红书上 " 戒糖 "" 断糖 " 的概念开始流行，许多人开始有意识地减少糖分摄入，并将其视为迈向健康的第一步。根据新思界产业研究中心发布《2018 年全球无糖茶饮料行业市场现状调研报告》显示，2017 年，中国无糖茶饮料产品需求量为 372.7 万吨，预计到 2021 年这个数字增长近 3 倍，需求量将达到 1085.8 万吨。
元気森林瞄准了 20 至 30 岁左右的高净值人群，这些人对价格不敏感，但对产品的成分很敏感，低糖低脂是这一类人的喜好。
游戏行业很多的一夜爆红，背后都有着 " 换皮技术——即把大众已知的成熟的产品内核，" 化妆 " 后制作成新产品推出，这也被很好地移植到了元気森林上。
在百度搜索元気森林时，首页会高频出现 " 元気森林是日本的吗 " 这一疑问。元気森林凭借日系小清新的包装，让一款普通的苏打气泡水，逐渐获得消费者的喜爱。
2019 年天猫 618，元気森林共卖出 226 万瓶饮料，一跃成为水饮品类 TOP1 商家。2020 年 3 月 8 日李佳琦的一场直播活动中，15 万份元気森林乳茶在一上架就被一抢而空。
日式包装饱受争议
身印日文的元気森林，近来也陷入了不少争议。
据网易财经报道，元気森林在天猫旗舰店售卖的一款茶叶新品礼盒 " 燃茶 " 引起了广泛关注，因其茶叶盒外包装设计与日本著名茶叶品牌 LUPICIA 非常相似。
外观上，此次元気森林的茶叶新品在外感的设计感上和日本著名茶叶品牌 LUPICIA 如出一辙，都为日系小清新风格，无论是颜色的搭配还是画面上花朵样式都非常雷同，第一眼便能让人以为此产品出自日本。
元気森林产品包装
LUCIPIA 产品包装
不仅如此，元気森林还将 " 伪日式 " 的包装复制到了更多产品线上。
ZAKER 新闻发现，抖音等平台上近日频频出现元気森林旗下品牌 " 北海牧场 " 酸奶的广告。这意味着，元気森林已进军酸奶市场。
北海牧场目前一共有 5 款酸奶产品，同样主打 "0 蔗糖 " 概念，产品包装上 " 気色酸奶 " 的命名依旧沿用了日文的 " 気 "，一款名为 " 北海牧场日本 LP28 酸奶 " 的产品更是标注为与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制。
图片来源：北京商报
为何元気森林如此喜欢 " 日系 " 的面具？
日本有着非常成熟的无糖饮料市场，但在国内购买进口产品在价格上偏高，并不具有市场优势。例如与元気森林同期火起来的日本汽水友傑，在口味上撞了 " 白桃 "，但后者不仅不是无糖，零售价也要 14.8 元 /300ml ——相比国货，元気森林因日本特色有了溢价和背书；相比进口品，又更具性价比。" 日系 " 面具让元気森林实实在在获得了好处。
不过，北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受《北京商报》采访时曾表示，" 元気森林有意而为之，是一种误导式营销，意图通过日系风格的包装、商标等元素，让消费者误以为是日货。然而一旦被消费者发现该品牌并非日货，消费者的‘被欺骗’心理会使元气森林陷入‘伪日货’的危机之中。"
ZAKER 新闻出品
文 / 陈丽娜、周晓腾
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