为什么新造车都爱“碰瓷”特斯拉?因为省钱效果好!

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发布时间:05-2809:47

燃财经(ID:rancaijing)原创

作者 | 周继凤

编辑 | 金玙璠

纵观互联网历史,歪歪斜斜每页上都写着“科技进步”几个字,仔细看,字缝里还有“碰瓷营销”四个字。

今年3-5月份,小鹏汽车、蔚来汽车、威马汽车约好了似的在各自的产品发布会或媒体沟通会上“碰瓷”不在场的特斯拉。

威马汽车创始人沈晖放狠话:“特斯拉不可靠,威马智能秒杀”。

蔚来创始人李斌在业绩说明会上宣布EC6将根据Model Y的交付情况来制定价格。

小鹏P7发布会前夕,小鹏汽车副总裁徐吉汉直言不讳:“做新车型P7的时候,强对标的是Model 3”。据媒体统计,创始人何小鹏在P7发布的演讲中九次提到特斯拉。

不只是这届新造车爱碰瓷,事实上,互怼、互嘲、对标行业老大在整个互联网圈都很普遍。这能给碰瓷者带来多少好处,又有哪些风险?如何营销能在吸引眼球的同时又迎合消费者需求?

多位受访者对燃财经表示,“碰瓷营销可以让品牌快速露出,获得知名度,成本还低,相比于其他营销手段来说性价比很高”,但难度和风险都大。巨头们更多的是木桶型选手,也就是说各方面能力都比较平均,挑战者只能以一两个拿手的长项去比拼,同时,碰瓷品牌面临风险,舆情把控不好容易翻车。

手机圈碰瓷,虽迟但到

说起碰瓷营销,手机行业是鼻祖。

中国手机行业一度有这样的说法:其实一共只有三个厂商——苹果、友商,还有自己。其中,自己是用来夸的,友商是用来骂的,苹果是用来碰瓷的

自己和友商的定位,“自己是用来夸的,友商是用来骂的”,被华为和小米这对冤家熟练应用。从华为消费者业务CEO余承东“未来三到五年只剩三大手机厂商”的预言开始,双方不再peace,暗战到2018年演变成明面上的口水战。

2018年5月,余承东放话:荣耀Play有很“吓人的技术”。时任小米联合创始人兼总裁林斌借势紧跟:小米8有一大堆“非常吓人的技术”。荣耀方面连夜赶制出回怼海报,文案是:“我有很多吓人的技术,想学吗?很难的,要好好学哦。”

今年疫情以来,发布会都改线上了,丝毫不影响双方隔空交战。

3月份,整场红米Redmi K30 Pro发布会,小米中国区总裁卢伟冰从性能到拍照到屏幕,全程“碰瓷”荣耀V30 Pro手机,官方用词是“全面碾压”,且公开宣战:“Redmi要在2020年完成对荣耀品牌的全面超越”。

且按照惯例,在发布会前后,小米及旗下红米的高管会在微博上掀起一场科普风暴,每一次科普都是把华为或荣耀拿出来作为反面教材,例如,快充效率30W﹥40W科普、线性马达﹥扁平马达、超大面积VC液冷散热﹥铜管散热。结果自然是小米碾压式获胜。

对方阵营也不示弱,不时在微博多人回怼:

2月份,荣耀营销经理申开朗在微博中反驳卢伟冰“小米10将采用先进的LPDDR5内存”的说法:

“旗舰最重要的核心……难道不应该是核心芯片一体SoC吗?离开手机最核心的部分,扯枝节,不厚道。没记错的话,十瓦先生(指卢伟冰)在K30发布会的时候说外挂芯片是第一代5G手机,这不是啪啪打老板的脸么。”

随后,熊军民也在微博发出灵魂拷问:

“如何理解,2019年小米和红米的中国市场份额,加在一起都离荣耀差得很远?至于5G,估计小米加红米的5G手机销量加在一起,也同样打不过V系列。小米10用的还是被定义为落后一代的外挂芯片。”

当然,国产手机友商也有抱团一致对外的时候,比如碰瓷苹果。

不正面刚性能、只吐槽外表的魅族,在16th发布会前快递给魅友一瓶海飞丝去屑洗发露,并附文“刘海去无踪,性能更出众”,表明新机不跟随刘海屏设计。

小米走的是“价格对标”路线。在苹果2018年发布iPhone XR、iPhone XS和iPhone XS Max三款新机后,小米上架了XR、XS和XS Max三款套装标价与iPhone三款手机一致,暗指买一部苹果手机的钱,可以买到小米手机、小米笔记本、小米手环、小米耳机一套产品。

命运多舛的罗永浩是豪言壮语型选手。2013年底,他在微博立下“收购苹果”的flag:“我会努力的,把锤子做好了,将来收购不可避免地走向衰落的苹果,并复兴它,是我余生义不容辞的责任。”5年后,老罗再次语出惊人:“5月15号之后,苹果三件套会成为历史上最好的方案(深切缅怀老乔)。接下来,如果没有意外,失去了灵魂的苹果会疯狂地抄袭我们……”

最后,老罗带着收购苹果的梦想,在直播带货的道路上一去不复返。

手机厂商里碰瓷最坦荡的当属联想,联想集团前任副总裁常程一度因借势营销玩得风生水起被称为“万磁王”。在联想Z5发布后,常程在微博贴出新品与iPhone XR的配置对比图,称Z5是“一只Apple迄今为止都做不到的产品”。

而一路被diss鲜少回应的苹果,其实也是碰瓷营销的鼻祖。为抢夺个人电脑端的市场,从2006年到2009年10月,苹果疯狂推出了“Get A Mac”的系列广告,总共66支。广告中黑衣年轻男子与肚腩中年男分别扮演Mac和PC,从售后客服和性能全方面疯狂吐槽PC,话题即争论已久的“Mac VS PC”,对标微软的意图明显。

算算碰瓷的经济账

不止一位业内人士告诉燃财经,借势营销、碰瓷营销在互联网圈非常普遍。品牌整合营销公司时趣SVP赵赫称,“对标某一行业头部公司”的客户需求非常普遍,几乎90%的客户都提过

就赵赫观察来看,这一需求与整个媒介环境的变化有关。

传统媒体时代,电视、广播、报刊等主流媒体是信息流通的主要渠道,受众获取信息的资源有限且单一。但到了互联网时代,网络平台相对开放自由,信息获取和传播的渠道更多元,网民有了互动和反馈的权限,很多迎合受众的信息有了瞬间引爆全网甚至影响舆论走向的可能。这样的媒介环境为借势营销、碰瓷营销提供了生存的土壤。

“但另一方面,现在消费者每天从不同的媒介渠道获取的信息量大概有几个G,而且很多都是碎片化的信息。”赵赫表示,如何在信息爆炸的时代,让消费者记住品牌,是所有企业都需要考虑的问题。

多位业内人士认为,碰瓷营销短频快,但有效,即快速抓住消费者的注意力。也就是说,“让你认识我是谁的过程漫长,不如告诉你,我就是你认识的某品牌相对不一样的点。”教育创新学者焦典博士称。

具体的操作方式大多是在公开渠道、以相对过激的言论对标强势品牌,传播一般情况下是从自媒体开始引爆,在传统媒体跟进后一般会形成社会舆论,甚至成为现象级传播。“这一系列的操作计算下来,其实成本很低。”焦典表示。

一位营销界人士指出,碰瓷营销往往发生在一个强势品牌和一个弱势品牌之间,后者主动发起,借前者的势提高自身知名度。这里的强弱并不指市场份额大小,更多的是说大众对品牌的认知程度高低。

上述手机圈的操作大多是蹭某一企业事件的热度,是借势营销,即广义的碰瓷营销。“从短期来看,对标行业老大的事件营销,性价比较高,容易让消费者较快认识到自己的优势和差异。”焦典表示。他以老罗为例分析,锤子手机从2012年创立开始,在不停借势营销的情况下,花了四五年才能让品牌知名度和影响力趋近于成熟。其他新兴品牌想在已有一定规模的市场中站稳脚跟,则需要花费更多时间和精力。

狭义的碰瓷营销大体分为两种,一是弱势品牌传播竞争对手的负面信息,二是无中生有指控强势品牌侵犯自身权益以引发舆论关注,提升知名度。

以瑞幸为例,2018年5月15日,作为后来者直接向全球最大的咖啡品牌星巴克发起公开信挑战。瑞幸直言星巴克涉嫌垄断,称星巴克作为有市场支配地位的经营者,在与城市高端写字楼的业主签订的店铺租约中含有排他性条款,同时,瑞幸咖啡有多家供应商被星巴克责令进行“二选一”式站队。但这一起诉最后不了了之。

不管瑞幸和星巴克中间差了多少个COSTA,也不论后续瑞幸财务造假被做空机构锤得有多惨,但至少当时凭借碰瓷星巴克,瑞幸让大众记住了自己,以最快的速度在声量上跻身一线品牌,最终以20个月的闪电速度赴美上市。

除此之外,神州专车在2015年也运用类似手段碰瓷了对手Uber。神州专车当时拍了一组主题为“BeatU,我怕黑专车”的海报,海报充满了讽刺和指控。

神州专车宣传海报

虽然神州专车最终被迫道歉平息此事,却在短时间内被大众熟知。“娱乐资本论”曾撰文称,尽管代言人形象被严重破坏,品牌的公众口碑也遭到了损害,然而神州专车却获得了一波知名度的极大增长,据传因这一事件其App单日下载量已达数百万次。

对于这种营销方式,不少业内人士并不赞同,赵赫称,这种以虚假概念引起消费者关注的方式,首先,战术策略过于简单粗暴,一定程度上也传达了品牌某种价值观理念和品牌形象,其次,一旦后续没有专业团队把控,正向引导舆情,很容易对品牌产生负面影响

新造车圈的碰瓷鄙视链

我们回过头来看国内的新造车行业,会发现,不少“新人”是靠特斯拉出圈的。

早在2013年,时任比亚迪董事局主席兼总裁王传福在股东大会上亮话——家庭消费一旦起动,比亚迪“分分钟”可以造出“特斯拉”。

2019年10月,威马通过官微讽刺特斯拉“在中国制造”不等于“中国制造”;今年5月10日,沈晖再次放狠话:“特斯拉不可靠,威马智能秒杀”。

再比如,特斯拉3月份起诉前华裔员工曹光植,指控其盗窃自动驾驶汽车的机密技术,该员工随即请辞,加入小鹏汽车。小鹏在4月份新车P7上市前回应称,特斯拉的诉讼是“不合理诉述”,并认为这是特斯拉对一个年轻竞争对手“明显的霸凌行为”。有观点认为,小鹏在新车发布前回应特斯拉实属炒作。

在蔚来今年3月的业绩说明会上,李斌直接将新车绑定特斯拉,宣布EC6将会根据Model Y的交付情况来制定价格。

新造车势力往往一语震惊四座,被碰瓷方特斯拉却鲜有回应,可以说一拳打在棉花上,毕竟就公司体量和市场份额而言,双方都不在一个量级上。

“特斯拉那么强大,每一家做电动车的都需要考虑它的能量,这不仅仅是营销的问题,而是需要战略性地考量对手。”一位行业分析师对燃财经指出。

何小鹏曾晒出一组扎心的数据:去年前三季度,中国所有电动汽车品牌总销量与美国特拉斯一家(14万辆)旗鼓相当。

数据来源 / 中国汽车工业协会 制图 / 燃财经

作为前浪,特斯拉已经有先发优势了,现在三下两下就可以碾压后浪们,不过,有时也会被迫成为后浪们碰瓷的工具。

2020年新能源车补贴新政出台,最明显的变化是设置了30万元的“价格线”。“设计30万的补贴门槛,基本上是精准助攻特斯拉来打残国内的纯电动品牌。你只需要换位想一下,如果你是特斯拉,你接下来会如何对策和定价,就知道什么叫灭顶之灾了。”理想汽车CEO李想直接在微博点出了事件的严重性。

随后,特斯拉中国制造Model 3标准续航升级版应声降价,补贴前起售价由32.38万元降至29.18万元,新能源乘用车补贴后消费者最终到手价从30.355万元降至27.155万元。5月14日,特斯拉再次宣布降价,长续航版Model 3补贴后的最终价格是34.4万元。

“巨头们更多的是木桶型选手,也就是说各方面都比较平均”,焦典指出:“挑战者只能以一两个拿手的长项去比拼。”

小鹏汽车首席营销官熊青云曾在接受媒体采访时表示,小鹏汽车的三大核心优势是:高智能、高性价比、高颜值;李斌对媒体表示,汽车行业变化的核心应该是用户体验,它来自于车、服务、智能化数字触点和汽车以外的生活增值。

但另一方面,“巨头特斯拉本身的目标就不是新能源汽车,它想要占领的是BBA市场(即德国豪车三强奔驰、宝马、奥迪)。”一位汽车品牌负责人对燃财经指出。

尽管特斯拉不花一分钱做广告,但创始人马斯克一直非常高调,常常语出惊人。比如扬言将在新版的Roadster电动跑车上搭载SpaceX技术;用火星文给自己的儿子取名;指令位于加利福尼亚州的主厂复工,甚至声明:“若要抓人,那我恳请只逮我一个”;公开吐槽巴菲特做的事情很无聊。

他本人也在努力塑造“硅谷钢铁侠”人设,不断与受众在Twitter上互动,带来了超高流量和曝光度。可以说是另类版品牌营销。

这一方法有效且省钱,据了解,“2018年BrandZ全球品牌价值100强”榜单显示,特斯拉品牌价值达到94亿美元。

碰瓷营销方式只是提高知名度短频快的策略。长期并不可行。”一位营销界人士认为。 在品牌大师戴维·阿克的《管理品牌资产》中,品牌资产有五个维度:忠诚度、知名度、认知度、联想度以及其他品牌专属资产——商标、口号、渠道等。事实上,这位业内人士称,碰瓷营销可能只能达到知名度以及联想度,但在认知度和忠诚度上要差很多。

焦典告诉燃财经,“消费者最终看的还是产品,企业最终要做的还是找到市场需求和自身优势的结合点,比如华为洞察到手机市场上的用户对拍照需求非常重视,于是联合照相机中的‘爱马仕’莱卡,最终推出了华为P9,开启了安卓手机阵营拍照能力超过苹果iPhone的时代。”

“希望大家去做增量市场,而不是在存量市场当中争个你死我活。”赵赫认为。比如,营销史堪称典范的广告案例——百事可乐向可口可乐发起挑战,获得了市场第二的位置,而可口可乐也在这场竞争中不断探索新的品类、新的区域,最终拓展到了整个饮料市场。

*题图来源于视觉中国。

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