送外卖?顺丰:误会了,我们绝对没想挑战美团饿了么

出行一客

发布时间:05-1508:57

丰食还在试验阶段。顺丰若想进军餐饮外卖,需要投入大量资源,并寻找与美团饿了么及专业团餐企业的差异化竞争之道。

文/《财经》特约撰稿 张光裕

编辑/马克

5月10日后,顺丰同城推出的外卖送餐小程序丰食受到广泛关注。丰食用“免费入驻”吸引商户加盟,5月11日,已有50余家连锁餐饮品牌入驻该平台。顺丰同城的新动作引发了外界对于顺丰意图进军外卖市场与美团、饿了么PK的猜测。

早在2017年,顺丰就已推出针对企业客户的“同城急送”业务。2019年3月,顺丰同城公司开始独立运营,并于10月发布“顺丰同城急送”品牌,为企业和个人提供第三方即时物流服务。因为服务覆盖生鲜茶饮等场景,一经发布便被看作是对标美团、饿了么。

但目前来看,丰食的业务形态是企业团餐,与美团、饿了么的主营业务有所区别。顺丰同城相关负责人表示,丰食不针对个人用户。其初衷是在疫情期间解决顺丰集团员工的用餐问题,为内部各单位提供员工餐。今年2月19日,微信公众号“顺丰同城一站”发布了第一篇介绍丰食的文章。文中写道:“企业微信是丰食主要的应用市场。” 企业管理员添加小程序到应用后台,企业员工即都可方便使用。

丰食目前的活动和功能设计的确偏向企业用户。一方面,丰食拿出500万元奖励金,鼓励使用者推荐企业入驻。同时,虽也设有散客外卖入口,但只有签约企业的员工可进入。

顺丰同城相关负责人说,丰食小程序目前仍处于内部调试阶段,并不是成熟的对外发布产品。对于丰食的未来,公司内部仍在观察和思考。而对于外界的猜测,该负责人回应道:“我们绝对没有想挑战美团和饿了么。这不是我们在示弱,而是事实就是如此。”

产品的不成熟体现在与商户品牌的合作上。本周一,丰食小程序“入驻大牌”一栏显示,必胜客已入驻该平台。但必胜客中国运营商百胜餐饮集团随后告知《财经》记者:“关于必胜客入驻顺丰外卖平台的消息并不属实。”5月14日下午,必胜客已被从该栏目撤下。

云海肴是第一批入住丰食的商户之一,其全国经营中心负责人韩晓表示,到目前为止还没有收到常规订单:“顺丰方面告诉我们,5月18日会引入第一批企业,之后还有一个不断打磨的过程。”

左右两图分别为5月11中午和5月14日丰食小程序首页截图。3天内,“入驻大牌”一栏显示企业显著减少。顺丰同城称,发生这一变化是因为产品仍处于内测调试阶段

外卖市场并不肥沃

据韩晓介绍,疫情之前,云海肴从没做过团餐生意。受疫情影响,云海肴的堂食生意跌到谷底,2月10日左右开始尝试做外送的企业订餐自救,在门店附近的商圈和客人社群里推广。“我们当时需要配送方,于是和顺丰达成了战略合作。那段时间里,顺丰在时效性和服务上都做得特别好。”

因为疫情,企业统一订餐的需求也扩大了。企业复工先于餐馆复工,员工没处去吃饭,于是团餐成了买卖双方的共同选择。

但是,疫情终会过去。对顺丰和餐饮企业来说,外送团餐这种阶段性需求会变成一门稳定的、有利可图的生意吗?

团餐行业自有一套游戏规则和玩家。“团餐企业和市面上常见的餐饮企业完全不同。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅说。艾媒咨询在今年初发布的一份团餐行业研究报告中预测,2020年中国团餐规模将接近1.7万亿元,占餐饮业市场份额将超过35%。

然而这不代表外送型企业订餐的市场规模也很大。员工食堂仍是团餐的主要经营形式。

深圳德保集团是全国十强团餐企业之一,其集团事业部总经理黄雷表示:“外送形式的团餐,在整个团餐业务里的占比不到10%。而且不少订单还是来自学校等机构,企业订单业务只占(所有团餐业务的)2%左右。”

另外两家行业龙头企业千喜鹤和鸿骏膳食的工作人员则表示,他们只做食堂经营,不做外送生意。

一位外卖行业资深人士认为:“多数企业要么有食堂、要么发餐补让员工自行解决三餐。就算真有统一订餐需求,企业也会和供应商直接接洽,没必要通过第三方平台。”

在丰食出现之前,美团和饿了么都已推出各自的企业订餐平台,市场上还有美餐等专做团餐的三方平台。但黄雷说,德保集团99%的业务都是和客户直接洽谈,没有平台的参与。一位餐饮业人士透露,他就职的大型连锁社会餐饮企业虽然入驻了美团和饿了么的企业订餐平台,但是多数团餐订单都是用企业公众号和服务热线完成:“因为美团和饿了么要抽佣金。”

团餐生意的利润率本就不高。黄雷介绍说,无论是食堂业务还是外送业务,净利率只有5%-8%。低利润率让团餐企业对平台佣金非常敏感。

无论是平台还是社会餐企,想做团餐生意都必须面对利润率不高,投入却不少的尴尬。

美团2019年财报显示,其“餐饮外卖”业务毛利率为18.7%,相当于多数制造业的水平,不及一些互联网龙头公司的净利率。

“企业订餐业务的毛利率肯定比这低得多。” 前述外卖业资深人士说。“与外卖业务相比,团餐需要投入的环节一样不少,甚至还可能更多……起码到目前,饿了么和美团都没把它当成战略性的业务来做。它可能有潜力,但还没到释放的时机。”

团餐是一门薄利多销的生意,把量做大才能赚钱。疫情期间,餐饮门店生意冷清,甚至归零,尚有人员和设备生产团餐所需的大量菜品。但随着堂食生意逐渐恢复,仅靠门店的配置不足以让团餐生意为继。

于是,餐饮企业要想做团餐生意,必须先投入大量资源,打造一套适配于团餐特点的生产和物流系统。

韩晓透露,云海肴计划专设一个子品牌来做这项陌生的业务。而另一些品牌的试探更加谨慎。吉野家相关人士透露,其广东地区的个别店铺曾短暂上线丰食进行项目测试。这些店铺位于产业园区内,客人集中于少数几家企业。如今测试已结束,吉野家暂没有明确的入驻计划。

顺丰的优劣势

在尝试团餐业务之前,顺丰已在本地生活业务上有过布局。再加上其在快递领域的长期积累,规模化的物流配送可能是顺丰的竞争优势。

在业内人士看来,顺丰的运力优势能否在团餐业务上兑现仍待观察。零售的快递配送和服务的本地即时配送,有完全不一样的后台产品体系、调度体系和骑手运营体系。上述外卖业资深人士认为,“因为这种种不同,顺丰储备的骑手,一定没有美团和饿了么多。顺丰同城之前所做的生鲜零食等本地业务单量不多,派送压力不大。但餐饮外卖完全是另一码事。”

此外,专业团餐企业对顺丰的配送服务没有硬性需求。艾媒咨询的调研发现,80%的团餐企业建有自己的配送队伍,不使用第三方配送服务。企业拥有自己的配送团队还有另一重意义,即自主掌握客户数据,以便在未来搭建会员体系,进行社群开发。如果顺丰将来真的决定入局团餐,团餐企业是否会接纳顺丰的配送服务,将是基于平台费率、自建投入和私有会员体系成本的综合考量。

顺丰若想进军团餐,团队建设是其必须补足的一环。顺丰同城称,丰食团队目前只有十余人。“无论是不是真这么少,目前顺丰的团队准备都不足以做线上订餐业务。”前述外卖行业人士说。

本地生活服务的特征决定了,餐饮业务的互联网平台化运营需要大规模的地推团队支持,每一家门店都需要地推人员去做一对一的个性化服务,美团和饿了么的团队都有数万人规模。

丰食的未来会是怎样?“观望”是顺丰、加盟商和相关行业人士的一致回答。

艾媒咨询张毅认为,对顺丰来说最好的方式可能是,参股上游的生产企业,与专业团餐企业合作。受访的餐饮业人士说,对顺丰而言,关键是要规避与美团、饿了么的同质化。受访的外卖业人士则认为,本地服务行业欢迎真正的创新者入场,市场还远未饱和,期盼未来会出现颠覆性的创新者。

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