短视频浪潮下,传统媒体人的快手转型路

环球网

发布时间:05-1217:00

短视频时代,传统媒体“专属”话筒权力被下放,普通人获得平等的发声机会。传统媒体人所要面对的,是如何在新浪潮中寻找出路。一方面是多年的媒体从业经验,另一方面是需要再学习的短视频领域“新人规则”,看似艰难的道路,有些人已经洞悉方向,有些人还在探路。

传统媒体的“坏时代”

头戴小帽,身着蓝布外套,一把花白的胡子,老先生清了清嗓子,未出声却先晃起头来,“只听咔的一声响,老和尚一劈两半零.....”声音洪亮,顿挫迟疾,说起别人的江湖,88岁的非遗木板大鼓传承人王伯起老人,依旧精神矍铄。

和年轻时一样,老先生嬉笑怒骂说着英雄人物的忠孝节义,舞台却从集市书馆变成手机屏幕,听者观众也从芸芸路人变成网生一代。这些传承与创新正被“南山密码”(快手ID:1084668581)记录着。

“南山密码”的记录者王志新是名独立导演,曾当过记者,后来专注拍纪录片。2018年9月,他回到家乡山东济南南山区西营镇,组建了4人团队,打算用快手记录农村生活。“眼下农村的老人们,应该算是新中国最后一代老农民了,很有记录价值。”至于为什么想到用短视频拍,王志新可谓“一言难尽”。

不惑之年面临短视频冲击,王志新带着纪录片理想和无处安放的失意决定沉入乡村。“采菊东篱下,悠然见南山”,从车马喧嚣的都市回归田园生活,从身经百战的传统媒体行业迈向未知的短视频赛道,如何辨得此中真意,王志新带着他的“南山密码”正在探索。

其实,在王伯起老人之前,王志新也在快手上传过其他乡村题材视频,都没引起太大波澜。2019年11月30日,王志新上传了王伯起老人的第一个说书作品,随即获得1.6万播放量。“老爷子头脑清醒,有条有理,口才不凡”“老爷子讲得真好,想起儿时听大伯讲的三国志”“没想到,竟然能在快手听到老一辈说书的声音”......突如其来的流量和好评,以及随后每个视频过万的播放量,让王志新坚定了方向。

王志新从事传媒行业已有15年。大学毕业后,他成了山东电视台的一名记者,几年后来到北京,和团队一起为旅游卫视、央视等电视媒体拍摄纪录片。

近十年来,传统媒体行业进入融媒体时代,正经历着巨大转型。从电视台在人才、广告收入、影响力和话语权等方面处于绝对优势地位,到《舌尖上的中国》、《如果国宝会说话》等纪录片在网络出圈,王志新身处的纪录片产业也在内容、平台、渠道等方面发生了新变化。尤其是以短视频、网络直播、竖屏视频为代表的新生事物方兴未艾, 颠覆了纪录片产业以往的发展模式和格局。

相比其他视听作品,纪录片凭借其思考性和启发性特点散发着独特的艺术魅力,但它的观众也因此局限于教育、收入与社会地位相对较高的少数群体,或对某一垂类颇有研究的小众人群。从央视发布的调查数据来看,我国电视纪录片的人均收视时间约 4 分钟。在媒体融合时代,电视台收视率每况愈下,传统纪录片陷入叫好不卖座的困境。

不同于电视剧、电影和综艺节目在商业层面的成熟,纪录片商业价值的探讨还处于探索期。国内纪录片的投资和制作,很长一段时间都以体制内传统电视媒体和党政机构为核心,除传统广告和版权收入外,在营销、电影、衍生品等产业链流程上,可挖掘的商业价值增量几乎为零。

随着近几年资本寒冬的到来,影视行业首当其冲受到影响。天眼查数据显示,仅2019年,国内影视公司关闭和注销数量高达1884家,娱乐传媒行业投资总额同比下降78.7%。突发的疫情更是加剧了严寒,据经济日报报道,2020年初至今,全国有5328家影视公司注销或吊销,是2019年全年注销或吊销数量的1.78倍。

和众多老纪录片人一样,资金断流是王志新创作路上的“拦路虎”。在回乡创作的一年多时间里,王志新已投入几十万。“该不该坚持,该如何坚持,我很迷茫,但心里仍有想要表达的欲望。”

转型路,摸着石头过

传统纪录片和短视频是两种具有明显逻辑差异的媒体类型,对于如何使二者从"相加"变为"相融",王志新有自己的看法。“两者都是视频语言,本质上没什么区别,创作理念上并不冲突。”除视频时长,短视频平台不受时段和体量的限制,海量的需求更是拓宽了纪录片的传播空间。

也正因如此,在短视频平台发布,对纪录片的表达和剪辑提出了更高的要求。“做传统纪录片的想在短视频平台玩好,并非易事。”王志新看好短视频,但之前一直犹豫。

直到王伯起老人在快手受到关注,让他彻底迈出这一步。在王志新看来,说书是非常小众的内容,原本以为只有少部分人爱看,不料吸引了许多老铁催更。“这让我开始意识到,快手平台拥有巨大的用户粘性和专业细致的垂类划分。”尽管“南山密码”账号只有两万多粉丝,但可观的播放量和互动量,让王志新多了前进的动力。

基于纪录片追求客观真实的属性,王志新实地探访了许多乡村。深入体验农村的经历,不仅让他挖掘出各行各业各个年龄段的乡村人,也让他关注到当地原生态无污染的农副产品。“一个真正好的产品,本地人的口碑很重要。”

当逐渐稳固的私域流量遇上优质农副产品,王志新一直思考的内容变现似乎有了出路。柏树林散养绿壳鸡蛋、南山山坡地小米......王志新随即在快手小黄车上线了口碑良好的优质好货。

凭着多年媒体的从业经验,王志新深知判断一个作品好坏的标准在于其真正的触达率。百万千万的点击量并不是最终目的,好的流量转化率才是内容创作者关注的重点。从传统媒体的受众思维转向互联网导向的用户思维,变被动为主动,创作优质内容以获取私域流量,利用合理的变现模式反哺内容创作,王志新在快手找到了更多可能性。

开通小黄后,王志新也尝试上线了付费内容。“王伯起老人也常说‘无君子不养艺人’,大家为喜欢的内容付费,能激励更多优质内容创作。”优质内容始终是支撑转化率的核心。

王志新说:“短视频的优势在于打破了传统媒体的桎梏,缩短情感、知识、商品等各个流通环节,在传播者和受众之间建立最直接的联系。”谈及对短视频未来五年的看法,他表示:“短视频前期入局的红利期已经过去,现在真正有价值的东西正逐渐上浮,再往后将会形成完整的产业链。”

先行者探路

相比于老媒体人王志新的“敢于折腾”,刘砚和“野心旅行”他的团队其他成员似乎走在了前面。不断创新,跟上时代的发展和用户需求的多元化,是他们在纪录片大浪淘沙中得以生存的关键。

旅行纪录片栏目《行者》原班人马,团队核心成员此前为旅游卫视节目总监、主编和制片人,拥有着15年拍摄经验的旅行纪录片团队,决定在2016年转型。“正赶上网生内容兴起,PGC内容优势渐显,大家对五分钟左右的短视频关注度较高,旅游+短视频或许有更大的想象空间。”刘砚作为“野心旅行”团队的联合创始人和首席运营官,主抓视频运营。

从长纪录片到短视频制作,刘砚和团队面临的首要挑战是:如何让内容更具吸引力。刘砚介绍:“以往的旅行纪录片拍摄,更多的是用拍摄手法和高专业度,呈现优质内容。但在制作过程中,缺乏鲜明的人设,留给观众的印象不深。”团队用了两年多的时间摸索,最终决定将受众目标瞄准年轻群体,“用影像满足年轻人对世界的好奇心,一起探知下一个目的地”。

然而,从2018年下半年开始,刘砚和团队开始意识到PGC短视频风口正在消失,1分钟以内的短视频崛起,包括“野心旅行”团队在内的全品类PGC行业都受到了冲击。相较于周期短、成本低的短视频制作,5-10分钟的视频制作要投入更多的人力和资金。“更大的问题是,作品缺乏亲和度,用户粘性较弱。”

如何留住用户?团队开始在圈层化内容中找寻突破口:从创作理念和创作方法上做转变,运用一种替代“人设”的玩法,融入到内容创作。区别于往常纪实类节目,定位旅行微综艺的《胡来决定去旅行》于2019年3月上线,首期视频播放量几十万。初试效果不错,团队决定继续做。

找准了受众和内容定位,下一步要考虑变现模式。“从现阶段来看,主要收入来源仍是视频广告收入,2018年仍处于相对亏损状态。”靠电视台起家,早期电视制作收入和广告收入占比较大,而在互联网影响下,电视广告投入缩减,盈利自然成问题。对于中小型视频团队而言,品牌商的广告投放,可能直接关系生死。在刘砚看来,仅靠传统较单一的变现模式,已不足以支持团队长远发展。

突如其来的疫情,让原本不景气的资本市场雪上加霜。“预计今年的广告市场投放预算还会再度缩减,做内容的都很难,都在寻找出路。尤其是我们做旅游的,大家都没办法出门,拍摄被迫中断。”

路口在快手

路跑通了,或许疫情是新机遇。“疫情期间,人们对健康问题关注的同时,安全意识也不断提高。突发和不确定性是产生慌乱的主要原因,防患于未然,需要像种子一样提前埋在心里。”基于旅游的拍摄经历,团队决定开设“野心生存课”,在短视频平台更新。

试水短视频,并非破釜沉舟。刘砚说:“说实话,最初只是大家聊天时偶然提到,谁都不敢保证效果。既然出不去,索性试一试。”短视频入驻门槛低,前期基本不需要太多成本。今年1月起,“野心旅行”团队先是在快手运营“野心旅行”(快手ID:1320914493)账号,主要分为野心闯世界、野心生存课和野心有好货三个栏目。

令刘砚和团队意想不到的,不只是用户对于短视频平台的高关注度,还有快手展现出的强粉丝粘性和高转化率。

“以优质内容吸引用户,在交流互动中增进彼此了解,最后形成老铁关系,粉丝粘性在循序渐进的过程中不断增强。”在视频不断更新中,刘砚发现,大家对“野心生存课”很感兴趣,“有时视频刚上传,就有很多老铁追问。这也符合我们一开始的猜想,大家对这方面知识需求迫切。而且我们请来分享的是专业救援队队员王鑫老师,跟帅哥美女主播没法比,但老铁就是很认可。”记录分享真实,是快手一贯的调性。

在快手,从爱看到想买,从内容生产到变现跑通,也是顺其自然。“生存课中提到的装备在哪买啊”“你们视频中提到的蜂蜜,我也想买点尝尝”……刘砚经常能在评论区和私信,看见类似的留言。浓厚的电商氛围中,刘砚和团队想要抓住这个契机,前段时间在快手开通了小黄车。

“大家各凭本事,用内容获取流量,完成变现。快手上不仅有内容生产生态,更有完整的商业闭环。”当越来越多人的注意力转移至短视频平台,传统媒体人更需要创新。

“快手不以入驻时间论英雄,只要内容优质、定位精准,都会获得不错的效果。但说起来简单,实际做还是有一定挑战。像我们这些在传媒圈摸爬滚打十多年的老家伙,在进入短视频之前,必须要和之前专注做长视频的自己说再见。以往的技术可以延用,但心态要更加开放。” 了解老铁视频观看习惯,结合自身制作经验,在快手打通内容+流量+产品“多向循环”,是刘砚和“野心旅行”团队接下来的目标。

关于短视频变现模式,刘砚也有自己的看法。“许多人会认为一旦内容创作者开始涉足电商带货,内容上就会缩水。其实,内容创作和直播带货并无冲突,只要进了互联网的圈,我们的任务就不只是做好生产。”从以往的内容制作、运营、传播,到现在的电商带货,刘砚认为,选产品和做内容一样,都要时刻保持初心。寻找优质供应链,给到老铁实惠的价格,刘砚说:“一切都刚刚起步,但我们相信未来会更好。”

当一部分人先行,取得些许成绩时,后来者可以从中借鉴思路和经验。转型上岸的进程正在加快,随波但不逐流,或许是条正确之路。

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