夺回生活控制权，从出门购物开始
虎嗅2020-04-26 19:21
题图 | 视觉中国
多年以后，当我们再次谈论起这场蔓延全球的瘟疫，将会想起那位在方舱医院里阅读《政治秩序的起源》的轻症病人，那是对如何在未知、无序与种种不确定性中夺回生活控制权的共同记忆。
如今，城市逐渐回归正常，但看似平静的水面下，风险从未远离。哈佛大学T.H.Chan公共卫生学院的最新研究显示，这场全球疫情大流行并未得到完全控制，间歇性保持社交距离政策需要维持到2022年前。
人们小心翼翼地在抵御风险和享有自由之间寻找平衡点，一种新的消费哲学由此而生。
4月21日，优衣库携手第一财经、复旦大学管理学院决策与行为科学研究中心共同发布《2020健康生活力报告》，数据显示：从消费态度到消费行为，发生了五大转变——相比以前，人们开始重拾自主感、渴望归属感、寻求确定感、远离剥夺感、以及更敬畏生命的意义，追求能提供安心、健康、高品质、可持续的消费和生活。
“这次疫情带来的最大风险是它的不确定性，反映在消费行为和心态上，就是消费者从聚焦短期和当下的满足，转变为重视那些让生活持续保持安心的品质和可靠细节。”《第一财经》杂志总编辑赵嘉认为。
每一次公共危机之后，都会出现新的消费文化。一战后诞生了纸醉金迷的享乐主义；柏林墙的废墟成为电子乐、舞池和夜生活的沃土；泡沫经济破灭后的日本进入“第四消费时代”。而在新冠疫情尚未永久终结的后隔离时期，某种程度上，购物将成为人们能够最直接增加确定感和控制感的方式。
更爱健身，也更渴望线下
武汉封城之前，林建每星期打三到四场羽毛球，在长达两个半月的隔离生活中，群体运动被迫暂停。作为一名媒体从业者，从1月21日开始到2月中下旬，他每天从早上4点多开始处理一线发来的资讯，并进行加工、包装和分发，日常除了吃饭等基础需求以外，他全都坐在电脑前不停地收发信息。
林建很快发现“不知不觉腰上肉长了两层”，隔离生活的后半段，他强迫自己在家里通过一些小的健身器材进行简单运动。
“非常焦虑，各种良莠不齐的信息涌到你面前来，所以要抓住碎片化的时间让自己放空。”林建说，“你会突然发现，其实生活可以很简单，你真正需要的并没有那么多，最重要的是舒服，然后是方便，其他的都不重要。”
这几乎成了所有上班族经历“居家办公”之后的共识。
《2020健康生活力报告》数据显示，在一线和新一线城市中，超过70%的需要长期坐班的职场人士，包括文职、行政管理人员等，表示渴望把握碎片场景锻炼。而女性在这一方面趋势更强烈，35岁至45岁女性中，75%更多购买能随时随地动起来的舒适服饰。
人们重燃对碎片式健身的热情，一方面源于对“健康”重视程度的增加，尤其是处于事业上升期、同时作为家庭中流砥柱的人群，在缓解信息焦虑、平衡高强度快节奏工作、改善亚健康状态等多种压力下，“把握碎片场景锻炼”成为唯一出口；另一方面，在体验过生活的隔离和约束之后，人们开始追求自我主导的生活方式，重新调整生活优先级。
隔离生活的“剥夺感”，同样造成了线下、实体、面对面的需求反弹。一名上海90后受访者表示，在连续两个月靠网购生活后，她现在最大的希望是能够自由出门购物，尤其是购买那些穿在身上和吃进嘴里的产品，而实体店则能为此带来“看得见摸得着的安心感”。在调查中，这已成为普遍心态。
《2020健康生活力报告》显示，在熟人关系更紧密的三四线城市，从事生产与销售等需要人际联结的工作者比过去更渴望回归面对面的人际交往；三四线城市18至29岁青年男性中，81%表示更希望与亲友线下相聚，并更倾向去实体店购物，感受产品细节与服务；而在一线和新一线城市19-29岁的年轻群体中，60%计划在疫情后参加了更多的艺术、时尚、文化类社群活动，尤其是从事教育、市场、顾问等工作的受访者。
在全球抗疫的下半场，这种重新掌控生活、寻找确定感的需要，仍将是消费趋势的主调。
为认同的价值观买单
一块巧克力，当它作为一种食品被视为“生活必需品”，或是作为一件送给女朋友的礼物成为“情感维系品”，消费者的预算预期可能有巨大差别。这就是消费心理学上著名的“心理账户”理论。
2020年，很多商品在大众消费群体中发生了“心理账户”的永久转变。
“疫情使每个人的计划被打破了，给大家造成强烈的不确定感，从心理学的角度，这会在消费观上带来一些长期影响，比如说消费者变得更防御导向，直观的表现就是消费者更关注可以信赖的价值，换句话说，这个品牌、这个产品是不是让你觉得可靠、安心？”复旦大学管理学院副教授金立印表示。
防护性产品是典型代表。《2020健康生活力报告》中，63.6%的受访者表示，在疫情结束后也会更多购买防护性产品，包括消毒杀菌产品、防晒产品等等；超过78%来自一线和新一线的18至29岁的高收入年轻女性，比疫前更多购买防护性产品；在19至29岁年轻族群中，愿意疫情过后能转变健康活力的生活方式的比例高达80%。
品牌是否能提供长期的信赖感和安心感、以及能否成为助其“抵御风险，缓解担忧”，成为消费者购买决策中的重要考量。
安全感诉求同时促进了精神消费，艺术、文化、创意成为对抗焦虑、获得慰藉的重要来源，人们对寻找“同类”的诉求更强烈，从社交关系上获得的自我实现会极大诱发购买行为。
一线城市19-24岁的年轻女性中，有60.3%计划疫后花更多时间和金钱追求美好事物，如美食、美景、服饰、艺术等，在三四线等城市19-29岁的青年男性中，这一比例也达到61.1%；一线城市的年轻男性中，超过72%受访者相比疫前更愿意购买时尚、创意类服饰，借此缓解心理压力，其中53%的人认为“好的文化、艺术、创意作品是黑暗时刻的最好陪伴和慰藉，能让我感受世界依然美好”。
“心理学研究发现，当人们思考生命意义时，对文化艺术产品的需求会上升，这也是为什么日本捐赠箱子上的诗句能够引起这么大的社会反应。大家产生了敬畏感，对生命有更高阶的思考，对能够引起文化认同、具有艺术内涵的元素有了更高的追求。”复旦大学副教授金立印教授表示。
在金立印看来，这种“敬畏感”对消费文化的影响是长期的。调查结果显示，更多消费者希望能与品牌在生命意义层面产生认同和共鸣。
60%新一线城市，19-24岁的年轻女性，更青睐那些真诚寻求可持续解决方案、践行社会责任、关注社会大议题的品牌；三线及以下城市19-29岁的年轻人中，超过8成更关注社会事务，愿意寻求健康舒适活力生活方式；68.2%的受访者相比以前更看重品牌是否具有积极的价值观。
对品牌价值的认可与否决定购买行为，而消费又反过来强化共同社群的认同感。疫情期间，每个人都经历了价值观的交锋和审视，某种程度会强化每个人的身份认同。而疫情之后，每个消费者对自己所属的群体认同感也会变得更高。
世界在穿越风暴，品牌能做什么？
“当你穿越了风暴，你就不再是从前的你。”村上春树的这句话用来解释疫情后的消费文化，再恰当不过。
无数消费品牌同样也在穿越风暴，不管是在短期现金流、中期产品迭代或长期品牌价值上。
崛起于泡沫经济后、穿越过数个经济下行周期的优衣库，给出的回答是：通过品牌带给人们在消费或体验上的启发，去正视疫情之后的真实生活，去理解生命的意义和生活的本质，让生命力得以进化、从而带来更好的生活。
“我们一直在思考，怎么帮助消费者在隔离生活时期也能提升免疫力和健康力。你可能30分钟锻炼之后，就要去做饭，做完饭快速洗个澡，还要再做一些拖地之类的家务。每个人的时间是高度碎片化的。优衣库的生活运动系列就是基于这种触发点，如何让服装兼具舒适功能和便捷性，应用于更多场景，去帮助消费者打破限制。”优衣库中国如此表示。
在新品上，优衣库给出的关键词是——进化。以产品的进化推动生活方式的进化，通过面料升级与工艺革新实现商品的进化与发展，为消费者提供更适宜、丰富的配搭，满足人们对安心、健康、优质、可持续的追求。
优衣库·健康防晒系列实际上，优衣库2020春夏的四个新品系列，都针对特殊时期的用户需求与消费心理作出了回应：
生活运动系列，特点是速干、弹力、防晒、透气，满足用户宅家也能随时运动的需要；健康防晒系列，兼具防紫外线和透气速干功能，“即穿即防晒”，让户外生活没有负担；AIRism体感调试面料舒爽系列——舒适、轻盈、透气，契合当下清减舒适的美学潮流；UT世界文创先锋，精选艺术、音乐、影视、动漫等内容，为消费者与全球流行文化建立连结。
其中，优衣库于4月15日再次向湖北捐赠的10万件高功能衣物中，就包括了当季高科技面料、具备体感调适功能的AIRism舒爽内衣，为湖北一线防疫工作人员带去透气、舒适的穿着体验。
优衣库·AIRism舒爽内衣而每年夏天屡屡引发消费狂热的联名T恤，今年将上市高达模型系列、奥特英雄系列、宝可梦系列、新世纪福音战士系列等等。优衣库世界文创先锋UT系列早已不只是一件文化衫，而是消费者通过艺术与文化寻找共同精神社群的渠道。
优衣库·世界文创先锋UT系列与消费者保持密切联系是优衣库在疫情后迅速获得消费者回流的关键。从1月22日开始，优衣库在各个社交平台上保持高度活跃，针对热点议题进行服饰相关主题的内容创新，以此和消费者保持互动对话；疫情缓和后，优衣库立刻着手开放实体店，目前国内99%实体门店已恢复开放，并配备安全防疫措施，以便让消费者能够重拾与亲友共同逛街的愉悦感。
从产品到服务，当世界陷入疏离，优衣库则重新建立连接——与线下渠道的连接、与全球文化的连接、与更具活力生活方式的连接。这也是优衣库在4月疫情趋缓的节点发布报告的初衷所在，即“LifeWear服适人生”的品牌理念，本质是和人的生活共同进化，通过科技、透过艺术的产品不断追求优化，带给消费者真正需要的免疫力、健康力、生活力。
注： 本文部分受访者为化名
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