奥兰酒业123周年：百年酒庄如何年轻化
知观察号2020-04-22 12:08
葡萄酒从西汉时期便传入中国，一直深受国人喜爱。根据IWSR (国际葡萄酒及烈酒研究所) 公开的数据显示，中国在2018年线上酒水市场规模就已经达到了6.1亿美元，这个数额是美国线上酒水销售的4倍之多，是英国和法国市场的3倍。作为全球最活跃的葡萄酒市场，越来越多的进口葡萄酒纷纷涌入中国市场以分一杯羹。葡萄酒爱好者深知，酒的质感与原产地密不可分——酒庄历史逾悠久，产出的酒品逾是芬芳可口。
百年酒庄，用品质铸造口碑
奥兰庄园是西班牙瓦伦西亚地区最大的葡萄酒庄。18-19世纪，西班牙瓦伦西亚成为海上丝绸之路重要一站，当地人民向中国商人学习养蚕及丝绸技术，在当地繁衍出一些丝绸厂。
奥兰酒庄创始人唐·何塞·奥兰先生原本是丝绸商，1897年，一场意外雷暴灾害意外毁掉大部分桑园，有一架葡萄藤奇迹般幸存。唐·何塞认为它是幸运启示，把丝绸厂改建成酒庄。用来种植桑树的土地十分适合种植葡萄，奥兰酒庄收获的葡萄甜美多汁，用它们酿出的葡萄酒像丝绸一样顺滑，在旧世界的美酒中享誉盛名，曾在1902年被西班牙皇室加冕为“皇家酒窖”。
历经数百年历史沉淀的奥兰酒庄，拥有完美的酿造工艺，酿酒室配备有完善的设施，酒庄严格限制单位产量，葡萄采摘后进行精心筛选，长时间的浸皮，使萃取的单宁达到最佳化。精确严谨的酿造步骤让奥兰酒庄的葡萄酒拥有完美的品质。
奥兰酒庄还拥有先进的生产线，灌装、检验等全程采用电脑自动化和HACCP系统控制。每一款葡萄酒都经过资深酿酒师的反复品评。其酿酒师Toni Bauticio拥有35年酿酒经验，出自其手的佳酿在《纽约时报》酒评、各类葡萄酒大赛中屡获殊荣。
百年来对自然培育的感恩、对精粹酿造的追求和对沉淀经典的坚守，奥兰酒庄为全球消费者带来了让人争相追捧的优秀佳酿。酒庄推出的小红帽童话系列，因别出心裁的酒标设计与讨喜的口感，在葡萄酒行业非常有名，短短三年时间就成为了世界各地年轻人喜爱的爆款葡萄酒。
品牌年轻化，营销创新的网红之路
随着第一批90后集体步入30岁，中国酒类消费市场全面拥抱年轻一代。关于“品牌年轻化”已经成为了葡萄酒行业无法回避，并且需要迎头赶上的一个必答题。如何做好年轻人的工作，是顺应趋势的关键，更是品牌方抢占市场至关重要的一步。
奥兰酒业2019年销售突破1.68亿。更惊人的数字是，2020年截至到3月末，已经达成了2019年整年的销售，注意这可是在疫情期间完成的销售业绩。为何奥兰酒业能够迅速打开市场、销量暴涨，并成功制造出现象级进口葡萄酒大单品呢？
IP赋能，颜值当先
葡萄酒消费群体的年轻化趋势越发明显，对葡萄酒的“颜值”要求也越来越挑剔。款式新颖、个性，拥有独特设计语言的酒标设计越来越被看好。毋庸置疑，一个拥有良好视觉效果的酒标设计无疑是会加分的，在色彩、形状、图案、字体设计上的精心考量，都会提升一款酒在万千酒架上的关注度。
奥兰小红帽在葡萄酒标设计上打破了人们对于葡萄酒以往的形象认知，占据了大半个瓶身的酒标是由小红帽品牌创始人郑俊杰创作的手绘酒标，张扬个性的酒标设计让人眼前一亮，具有超高的辨识度。在仍然相对混乱的进口酒市场，市面上充斥着大量五花八门的葡萄酒，高门槛、高知识背景要求让消费者望而却步。
而小红帽由童话演变来的朗朗上口的品牌名称、红色帽衫的统一形象、干净利落的整体外观，它给消费者的印象很好地契合了当下年轻人“颜值当先”的消费观念，贴合当下愈发崛起的年轻消费群体的审美喜好，从而在众多葡萄酒中脱颖而出。
此外，奥兰小红帽这个IP形象与它背后的故事被生动地刻画进了品牌设计的每个细枝末节中。消费者看到“小红帽”就知道这是奥兰红酒，提到奥兰红酒就会想到“小红帽”。
创造情绪，激发认同
当代年轻人，他们在互联网时代下成长生活，他们喜欢通过上网来了解葡萄酒知识、葡萄酒产区的历史以及葡萄酒品牌背后的故事。葡萄酒生产商的名气对于他们而言显得并没那么重要，他们更希望了解葡萄酒的生产过程，更关注葡萄酒品牌是否独特。
除了独特性，这届年轻人还注重营造轻松的社交氛围，轻享、微醺成关键词，并且随着生活压力的增加，饮酒也正成为年轻人增加情趣、放松身心的一种生活方式。在许多品牌还打着古典酿造的旗号吸引消费者时，奥兰小红帽的出现就像一扇专为90后打开的葡萄酒的世界大门，它跳出了原有葡萄酒的固化思维，它更像一个快消品或者说一种生活方式，代表的是一种微醺的快乐感，是一款简单、快乐、有话题性的大众酒精饮料。它满足了90后对葡萄酒的独特性和社交的需求，最终让年轻人为此买单。
而且，为了减少大众消费者的距离感，小红帽甚至不在正标上标注葡萄品种，而这种与消费者站在同一战线的做法，更加拉进了与消费者之间的距离。
营造新体验，创造新场景
如今，随着消费观念的升级，人们越来越追求有品质的生活方式，在刚需消费的基础上产品或者服务的质感与个性化体验占据着更为重要的位置。在销售过程中，以情景为背景、以服务为舞台、以商品为体验，通过环境、氛围的营造，使消费者在购买过程中口、耳、鼻、眼、心同时感受到“情感共振”式的体验。
奥兰小红帽的营销方式就是先把自己打造成一款有故事的酒，再通过微博、小红书这样的社交平台制造话题，让网红、KOL去做传播。在直播中也同样让主播去讲品牌故事，营造真实存在的生活场景，让消费者产生共鸣，为情怀买单。
除了以上大部分电商品牌会关注的渠道，小红帽在其他渠道也在不断加大传播投入，先后植入网络大电影卧鱼、亮相第二届中石化易享节、引爆2019仙人掌音乐节等。通过与艺术家、设计师、民宿以及美学餐厅等一起合作，不断输出：“小红帽红酒美好生活理念。”把小红帽打造为一款社交型红酒。
抢占传播阵地，建立对话平台
今天几乎所有的品牌都想一夜爆红，但是，在这个移动互联网和社交媒体的时代，品牌再无传奇的传播，只有不断流动的内容，对于年轻人新文化阵地的运营，变得更加重要。从微博、到微信、再到小红书、抖音、快手，甚至包括小程序等等形态的不断涌现，品牌要想保持活力，不能仅仅关注这个平台能不能“引爆事件”，而是真正的规划和建设好这些阵地，建立与年轻人沟通对话的平台。
凭借自身的辨识度优势，奥兰小红帽在微信、直播、视频网站等各个平台中吸引了不少流量。意识到自身的这一优势之后，小红帽在除了传统的品鉴会等传播形式之外，开始在淘宝直播、京东直播、抖音、快手等平台的投入资源，造话题、蹭热度等；依靠如今移动网媒的高速发展下批量产生KOC（关键意见消费者）的时代，小红帽开启了“一夜爆红”的网红之路。仅仅在一场普通的京东直播中，就有数十万粉丝关注，让小红帽迅速积累了庞大的流量。就连抖音达人“牛肉哥”、芒果台著名主持人钱枫，也不止一次的推荐过“奥兰小红帽”葡萄酒。
通过抢占传播阵地，建立对话平台，丰富的内容和正面的情感与消费者建立联系，然后通过粉丝矩阵去传播，小红帽的这种品牌传播方式从北上广下沉到了三线城市，并且取得了不错的成绩。
创新营销模式，联合吸流量
由于历史原因，葡萄酒行业营销模式十数年保持传统，过长的渠道不仅仅压滞货物流转、变现的效率，同时也影响葡萄酒品牌信息传达的效率。另一方面，葡萄酒行业不同于其它行业，由于生产品质受出品产地影响重大，导致每个产区产品各有不同、整个行业大大小小品牌数十万计。这就意味着，尽管整个市场空间尚可，但分摊到单个品牌上的营销费用非常有限，品牌方很难像啤酒、白酒那样投入大体量资金支持市场。
在这个背景下，奥兰洞察年轻人消费信息消费习惯变化趋势，聪明的借势其它品牌联动推广，创意优先，内容优先，由优质的创意表现吸引消费者自发传播，最终形成广泛的市场口碑。
奥兰小红帽曾在第十三届虎啸国际高峰论坛暨第十届虎啸奖上斩获两项大奖。这标志着葡萄酒行业再也不是创意盐碱地，葡萄酒品牌也可以像青岛啤酒、五粮液、RIO微醺等头部品牌一样，用创意营销赢得市场，这也标志着葡萄酒行业开始拥有自己“网红模式”！
精准定价+全渠道，成就百万销量
品牌年轻化使得小红帽成为葡萄酒中的“网红”，但即便是网红产品，小红帽距“百万”级仍有一定距离，依靠互联网带来的流量和销售仍旧不足以让小红帽成为现象级大单品。那么小红帽的百万销量又是如何实现突破的呢？
这就不得不提小红帽的强大的渠道铺货能力。境外与欧洲Mercadona，日本永旺、三井等零售巨头合作，甚至在美国西雅图开有品牌专营店。国内与天猫、京东、盒马、顺丰、唯品会零售巨头合作，中国上市短短3年，奥兰小红帽已经拓展了30+渠道，全国形成了万店铺市的规模，并且做到线上线下同时铺货，同质同价，直达终端。这体现了一个品牌的直营能力，也是直接触达消费者的能力。
过硬的品质、创新营销模式、全渠道配合铺市、强大的市场管控，这些都是奥兰小红帽能够成功逆势脱颖而出的秘诀。
不忘初心，传递美好生活理念
沈从文的《边城》中曾写道，这个世界上，所有真性情的人，想法总是与众不同的。并不是说多么特立独行，而是他们一定会选择自己所爱，不随波逐流。小红帽所代表就是一种自我个性，听从内心想法进行选择的生活态度：
秋天在靠着西湖的夕霞小筑，看银杏树叶落满一地；冬天跟着奥兰小红帽来诺漫营，在无人荒岛在12平米的帐篷吃火锅配红酒；魔都的《爱丽丝梦游仙境》沉浸式戏剧、属于爱丽丝小仙女们的仙径越野赛......不管是哪一种形式的活动，都是享受生活的表现。
奥兰酒业始终秉持着“生产的不仅仅是一瓶好酒，更是一种美好生活”的初心，并为之不断努力。奥兰酒业曾在3月和每日优鲜联合推出#听女人的话#主题活动，活动中邀请了秦岚、西门大嫂、傅首尔等100位各行各业的KOL，一起联合倡导#优先生活态，在家好好吃饭#等疫情特殊时期的生活态度。
在未来的日子里，奥兰酒业还会重点关注青年文化领域，注重95、00后当下年轻生态的成长。通过与支付宝合作，实现AR交互打通社交场景；与唱吧，网易云音乐等平台一起关注青年情感，致力于做一瓶健康向上，勇敢表达自我的“社交型红酒”。
举报/反馈
0
0
收藏
分享
