智氪分析|美团陷入“两难”?

发布时间:04-1309:30

文 | 李坤阳

分析师 | Cecilia Xu

叫苦不迭的商家,正式向美团外卖发起“进攻”。

4月10日, 广东省餐饮服务行业协会在其官方微博、公众号等渠道发文《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》称,由于陆续收到数百家餐饮企业针对美团外卖的投诉,故代表餐饮企业对美团外卖提出书面交涉意见,并要求美团在4月17日前给出明确回应,否则将进一步采取维权行动。

交涉的要点,主要在于佣金和“独家协议”。广东省餐饮协会提出,呼吁美团立即取消独家合作限制等其他垄断条款,并减免疫情期间减免所有餐饮商户外卖佣金5%或以上。

这已不是美团外卖疫情期间收到的第一份“交涉函”,据不完全统计,自2月中旬开始,美团已经陆续收到了多省地区相关餐饮协会的5份相关声明,而声明的要点多围绕减免佣金和取消独家合作。

智氪制图

疫情期间,在餐饮商家被“封锁”了堂食这一重要营收来源后,外卖就成为了众多商家的唯一收入。

此刻的外卖商家志在“开源节流”,希望开通更多平台获得订单的提升,同时控制在佣金和配送方面的成本。而这时,“独家协议”和“佣金”自然就成为了商家们的绊脚石。

商家苦,美团也苦

疫情出现后,餐饮业和旅游业是受影响最明显的众多行业之一。而这两个行业恰好是美团的主营业务。从营收结构看,外卖与到店酒旅所占营收几乎占据80%。

尽管如美团买菜等新业务在疫情期间得到了一定程度的发展,但总的来说,新业务短期内无法成为美团的支柱。在酒旅业务等待复苏的这段时间里,外卖就成为了美团维持生计的核心。

来源:美团点评、智氪研究院(截至2020年4月13日)

美团的外卖业务收入包含佣金、在线营销与其他服务三大部分,占据外卖营收90%以上的佣金则成为了美团“求生”的必然选择。

疫情下,堂食的减少使得餐饮商家蒙受损失、苦不堪言,但美团也好不到哪去。根据最新业绩会的披露信息,美团2月份的外卖订单量比正常水平削减了一半,公司预计餐饮外卖业务收入一季度将大幅下挫。

尽管截至三月末,美团的订单量已经恢复至疫情前75%的水平以上,但受小区封闭等多重因素的影响,外卖市场的低迷还将持续一段时间。

为此,总体来看,现阶段苦的不止是商家,美团自己也是陷于水深火热之中。佣金对美团来说是救命的“稻草”, 但对餐饮商家来说却是压在骆驼上的重担。

商家“喊打喊杀”却也“无可奈何”

外卖商家虽然敢怒敢言,屡屡发函,但又离不开美团,只能是无可奈何、又爱又恨。爱的是美团带来的外卖单量;恨得是美团抽佣和霸道的“独家协议(二选一)”。

从单量上看,美团占据着70%的市场份额,这意味着,如果商家无法通过其他渠道(微信、饿了么等)弥补来自美团的单量,就不会真的和美团闹掰自断生路。毕竟在大盘欣欣向荣的时期,闹闹别扭还能从别的地方搞点量;但在这个单量萎靡的特殊时期,每一单都商家来说都至关重要。

数据来源:Trustdata、智氪研究院(截至2020年4月13日)

美团在市场份额上的领先优势也是它可以如此“霸道”迫使商家“二选一”的根本原因。尽管我们在《支付宝剑指美团?》中已经指出,疫情期间相对较低的订单总量一定程度上削弱了美团在独家协议推进(或者“二选一”)上的话语权。但商家不愿意签独家协议只是商家的自己意愿。实际情况是,如果美团强势推进,商家也只能无可奈何。

阿里和京东/拼多多在“二选一”上的历史轨迹已经向我们充分的证明了“量”的作用。

从佣金上来看,商家有怨气也无可厚非。美团财报显示,餐饮外卖业务的整体佣金率已经从2015年的1.1%增至2019年的12.6%。尽管一季度美团也相应的出台了佣金返还等举措,但对比饿了么的直接减免佣金,美团则是将佣金补贴到在线广告等服务上

数据来源:Trustdata、智氪研究院(截至2020年4月13日)

智氪制图

总体来看,虽然商家对美团怨声载道,但也只能止步于“嘴上说说”。毕竟单量来源是外卖的咽喉,外卖商家虽然嘴上喊着要“打倒美团”,但如果真的切断美团这个入口,他们的处境或许只会更惨

“自救”还是“投靠”?

艰难困苦中,商家如果想要摆脱美团只有两条路,要么投靠阿里,要么只能自救

由于阿里本地生活刚刚加入支付宝这员猛将,如果美团在佣金上持续强势,或许真能迫使商家转投饿了么的怀抱。

然而,尽管支付宝拥有巨大的流量优势,但是这一优势已经在饿了么的披露中有所体现(48%的新用户来自于支付宝,4Q19)。未来,饿了么能否通过坐拥6.7亿月活的支付宝(QuestMobile,2020年2月)获得更多市场份额还未可知。

为此,商家是否会在这样的阶段赌上一把最终还是取决于美团佣金率和流量之间的性价比。对商家来说,好消息在于支付宝的介入可以让美团增添些许的忌惮。

根据支付宝的披露,全国已有12个城市有超300万商家入驻支付宝“城市生活周”,带动消费超6亿元。如果支付宝短时间内如愿将入驻商家覆盖到500万,对美团来讲也是一个潜在的威胁,彼时,美团的“霸道”也会被戴上一层枷锁。

图片来源:支付宝(截止到2020年4月5日)

当然,除了选择投奔阿里,商家更需要“自救”。

根据36氪作者曹倩的观察,外卖平台高昂的佣金率已经触及部分中小商户的盈亏线,这推动餐饮商家搭建自己的小程序,通过私域流量寻求解决方案,从而减少对第三方外卖平台的依赖。目前,诸如大龙燚等知名外卖商家已经开始开始行动。

值得注意的是,在这场危机的自救中,相比连锁餐饮品牌,中小商家的处境则更为艰难。连锁餐饮品牌还可以依靠各自外卖渠道的多样性(微信群营销、私域流量、开通外卖窗口)降低对外卖平台的依赖度,提升其在佣金上的话语权。中小商家则受制于利润,只能更多的依靠私域流量和更加原始的渠道。

外卖边界不限于“吃”

如同我们之前说的,商家苦,美团也苦。为此,商家在“自救”,美团当然也在“自救”。

对美团外卖来说,如何积极的发现更多餐饮外卖以外的增长点或许更重要。

4月9日,美团在其官方公众号公布现已支持部分化妆品、手机、书籍等商品品类的外送订单。这意味着,美团已经开始寻找对佣金敏感度相对较低、而客单价较高的商户进行合作。尽管用的还是外卖模式,但商品边界向外扩张了一大步,不再只限于“吃”

对这些手机、化妆品的商家来说,受疫情影响实体门店客流量减少,与美团合作不失为一种更优选择,而美团也能从中获得更多样收入来源,一举双得,更是一种双赢。

图片来源:美团(截止到2020年4月13日)

总体来看,无论是美团还是那些饱受苦难的餐饮商家,没有谁过得容易。尽管商家嘴上对美团“喊打喊杀”,但如果真的断了和美团的关系,商家的处境恐怕只会雪上加霜

如何兼顾社会责任和企业利益已经成为了美团在这个特殊时期不得不面临的选择

作为一个企业,美团需要考虑公司的利益。正因如此,外卖餐饮的佣金可以视为这个特殊时期美团“救命稻草”,是不能放手的收入来源但对于深处逆流的餐饮业,高昂的佣金可能会成为压垮骆驼身上的重担。

对美团来说,面对如今的“两难”的确需要想点办法了。

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