马蜂窝“云旅游”直播的攻与守

发布时间:04-0710:57

三亚的亚特兰蒂斯水世界开园的第二天,马蜂窝联合旅游达人“榛美去”和“柯基东”在这里开展了一场直播,近万条的评论和旅行周边小“礼物”在直播中不断刷新。主播带着线上的“游客”们在户外游览了亚特兰蒂斯的全景,互动中既包含亚特兰蒂斯的玩乐攻略,也包含海南其他小众目的地的玩法,最后通过抽奖送给观众一晚亚特兰蒂斯超壕海底套房的住宿。

相比于其他关于亚特兰蒂斯的直播,这场直播极具马蜂窝特色:从真实的玩乐场景出发,详细地给出关于目的地的攻略,主播二人并不是为了“卖货”而尬聊,而是通过带观众沉浸式地体验亚特兰蒂斯的“水世界”和“水族馆”,将攻略贯穿其中。

疫情期间,“云旅游”成了国人为数不多的消遣方式之一,直播无疑是“云旅游”的最佳入口。马蜂窝从直播团队的搭建,到与商家、旅游达人、各视频平台广泛联动;从直播功能上线,到完成3次重要更迭;从每日3场至10场的站内直播,到每日接近100场的站内直播……马蜂窝均在不到一个月的时间内完成。“这是高度紧张、极度兴奋的一段时间。” 马蜂窝旅游直播相关负责人说道。

守住旅行玩乐的“纯度”

在人们心目中,马蜂窝从未离开“旅游攻略”这个关键词,海量的优质内容是马蜂窝的立命之本——旅行玩乐内容的“纯度”,就是马蜂窝的护城河。在直播和视频大行其道的今天,马蜂窝也早已在视频化攻略方面布局。2019年,马蜂窝重点发力短内容,短内容和短视频逐渐成了马蜂窝用户查询攻略、分享旅行心得的首选方式。据公开信息显示,2019年第三季度使用短内容的马蜂窝用户数量环比第二季度增长了3倍以上,短视频到货篇数(即通过短视频中的产品链接点击进入详情页的数量)季度环比超过109%。

疫情期间,“云旅游”迅速进入人们的视野,无论是旅游平台还是视频平台,都在试图抢占用户的“云旅游”心智。毫无疑问,马蜂窝在旅游攻略方面拥有的天然优势,使其能够最早看到用户“云旅游”的需求。在UGC旅游内容领域长达10年的积累,让马蜂窝始终对用户行为有着精准的洞察。相比泛娱乐和生活方式类的视频平台,马蜂窝直播拥有更高的旅游信息纯度,致力于解决游客“玩什么”和“怎么玩”的问题。

在尝试了逾千场“云旅游”直播之后,4月1日,马蜂窝正式推出了一场长达10天的沉浸式川藏线直播。主播“黑猫警长”带领观看直播的“游客”,连续10天每天直播自己的川藏线深度体验之旅。4月2日,准时出现在直播中的“黑猫警长”,已经到达了折多山。

主播“黑猫警长”连续10天直播川藏线之旅

旅游直播的差异化:让真实的“体验”发生

与内容“纯度”并存的是内容的“深度”。马蜂窝的“云旅游”直播,把整个世界都当成直播间——并不局限于“带货”,告诉大家怎么玩,有哪些新鲜玩法,也是直播中不可或缺的重要环节。

主播“京都小虎”在马蜂窝直播京都伏见稻荷大社时,帮观看直播的北京观众隔着屏幕求了一支上上签,这已足够让抽签的观众兴奋不已。“小飞象漫游国际”的主播们穿着武侠片风格的服饰在人烟稀少的华山景区来了一场真实的“华山论剑”,不仅为观众详细解答了关于华山玩法的各种问题,还在直播间互动中送上景区的免费门票。当人们还在成都熊猫基地走马观花似的直播时,马蜂窝的主播已经开始带观众深入月亮产房与新生熊猫“见面”。

泰国小哥“齐齐-浪花朵朵”是马蜂窝的优质创作者,他带来的“普吉集装箱夜市逛吃攻略”也受到众多游客的欢迎。直播中,他用带着泰国口音的中文向中国游客介绍普吉夜市里著名的小吃和网红美食,教大家如何用简单的泰语跟夜宵摊老板娘砍价,由于只会说中文而看不懂汉字,评论区对他的调侃成了直播中的一个梗。

“现场感”和“互动感”是用户对“云旅游”更深层次的追求。“传统的旅游直播,往往是让观众看着主播玩,或者为了带货而直播。但马蜂窝希望通过直播,向游客传递更多玩法和攻略,让游客有更强的参与感和体验感。”马蜂窝旅游研究院负责人冯饶说道。

唯快不破:迅速调动商家和达人资源

今年2月,在刚刚开始尝试直播时,马蜂窝从旅游达人、优质商家开始沟通,让大家一起到直播频道中试水。很快,在直播了一次之后,达人和商家们似乎对直播中与用户的真实互动上了“瘾”,甚至希望每天都能开一场直播。目前,与马蜂窝合作直播的旅游达人和商家已经超过千位,浪花朵朵、bikego旅行、懒猫旅行等活跃又有独特玩乐内容的平台商家,已经多次在马蜂窝进行直播。马蜂窝的后台每天都能收到数百位旅游达人和商家的直播申请。

早在3月初,贵州安顺黄果树瀑布、北京慕田峪长城、广西桂林七星公园等景区均为马蜂窝的直播特别开放了景区资源,让宅在家里渴望出门的游客能够跟着主播在长城烽火台上品京味儿下午茶说历史,了解七星公园的草地露营体验,还能看到蜘蛛人的硬核徒手攀岩。成都大熊猫基地、北京动物园、三亚亚特兰蒂斯等景区刚刚开园时,马蜂窝就迅速联合达人或商家在现场开展直播。

攻守之间,马蜂窝的“云旅游”直播正在树立一个极具特色的样本:通过与产业链上下游广泛而深入地联动,打造沉浸式的直播体验。在将攻略用视频和直播形式体现的同时,也让用户在当地与屏幕中的远方发生真实的互动。据记者了解,马蜂窝还会通过平台旅游大数据深入挖掘用户兴趣,为用户最想体验的“梦想目的地”量身定制直播内容。

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