罗永浩“着急”了

新华社财经国家周刊

发布时间:04-0221:15

全民直播时代,罗永浩不过是直播带货中的一朵浪花。

文/《财经国家周刊》记者 陈浩杰 实习生 段玉

4月1日晚8点,罗永浩准时出现在了抖音直播间。

还是那股子熟悉的“仪式感”——进场要“从画面外像一个领袖缓缓地走进”,入画后对“怎么到现在一个火箭都没有”充满问号……

从3月19日公开宣布进军直播行业,3月26日宣布与抖音独家签约,再到4月1日下场直播,中年大叔罗永浩急不可待奔赴直播带货新战场。

当晚,罗永浩持续直播3小时,累计观看人数超4800万人,支付交易总额超1.1亿元,创下了抖音的带货记录。

▲4月1日晚罗永浩抖音直播数据持续位于小时榜第1名

“某种程度上,老罗把直播带货拉入了主流电商模式,这一点才是真正的带货。”超声波创始人杨子超评价称。

事实上,全民直播时代,罗永浩也不过是其中一朵小浪花。

在疫情催化下,肇始于2016年的直播电商以惊人力量加速渗透,不仅改写了电商规则,也正在开启一个社交电商新时代。

综合多家机构数据,2019年直播电商交易额超过3000亿元,预计2020年市场规模有望达到万亿级。

藏在直播里的万亿生意,无疑成为具有足够想象力的流量红利和消费动能,而这个巨量风口,又会成为谁的机会?

01后来者罗永浩

4月1日晚,罗永浩直播卖货商品22件,主要包括三类商品:食品饮料(雪糕、小龙虾等)、居家用品(洁面乳、扫地机器人等)和科技产品(投影仪、手机等),多款产品上架即售罄。

作为直播新手,罗永浩的整个直播过程略显磕磕绊绊,甚至事故不断,但1.1亿元的销售业绩证明,罗永浩自诩的“抖音带货一哥”并非纯属吹嘘。

在罗永浩之前,直播带货江湖里不乏传奇:

2019年“双11”,李佳琦的直播间有粉丝4315.36万,薇娅的直播间粉丝3683.5万。前者曾直播5分钟卖出15000支口红,后者曾直播2小时销售额超2.67亿元。

获得快手电商购物节销售第一的辛巴,单日直播销售额亦曾突破4亿元……

相比之下,罗永浩只是一个后来者。

不过他自带的网红光环,将直播带货这个“修罗场”照得更亮了。

艾媒咨询的数据显示,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计2020年国内在线直播的用户规模将达5.24亿人,市场规模将突破9000亿元。

招商证券预测,直播电商未来有望冲击万亿体量。

万亿大生意,争“带货一哥”,作为网红的罗永浩,打自己的“最后一战”并不是没有底气的。

某种程度上说,罗永浩的直播带货,直播的是罗永浩自己,也是直播电商这一新商业主流。

并且,直播作为一种新的带货方式,已经渗透消费者的日常生活。

艾媒咨询报告显示,约有25%的直播电商用户每天会观看直播带货,约46%的用户频次为每周。超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。

02新商业红利

即使没有罗永浩烧旺这把火,直播带货也早已呈星火燎原之势。疫情期间,面对线下停摆带来的重击,直播电商让消费马车的齿轮重新转动。

在“无接触购物”的需求刺激下,直播成为近乎唯一的销售方式,不少企业的CEO春节复工后进入直播间,试图以直播自救。

今年2月,淘宝新增商家数量100万,淘宝直播新开播商家环比增幅719%。淘宝直播商家获得的订单总量,平均每周都以20%的速度增长,成交金额较去年翻倍。

进入3月份,更多直播电商平台开始密集跑马圈地。

比如,3月27日,腾讯微视与少海汇宣布达成合作,共建家居直播平台、全屋家居网红孵化平台。

少海汇创始合伙人刘斥说,疫情发生以来,少海汇生态圈企业有屋科技旗下的海尔全屋家居、博洛尼、有住等整装品牌试水家居直播,借助各直播平台加速蓄客,线上销额迎来大幅增长,线上累计成交过万单。

救命稻草甚至成了逆袭神器。有媒体报道,美妆品牌“林清轩”,2月初业绩暴跌90%,开启淘宝直播之后,仅用15天业绩反而比去年同期还增长45%。

“现象级”下场直播的,还有基层官员。

为打通产品销路,不少地方官员在拼多多、腾讯等平台助力下直播卖货。据不完全统计,最近一段时间以来,走进各个平台直播间的县长就不下上百位。

对企业或地方而言,直播电商不仅成为引流卖货的渠道,也成为直接触达消费者进行品牌宣传的舞台,是可持续的商业模式。

这也给直播电商带来了新的注释:直播电商正成为新商业红利。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,直播将成为电商、品牌、商家等的标配,直播渗透率在快速提升,疫情催化之下,直播带货跨入“全民时代”。

罗永浩卖剃须刀

03决战江湖地位

除了老罗这样的新晋主播,风口上的机构平台,也已迎来决战江湖地位的关键时刻。

老玩家淘宝自不必多说,3月30日,淘宝直播年度战略发布,2020年将为主播创造百亿级收入、投入百亿级资源,中小主播将成为这轮扶持的重点,未来1年将培养10万名月入过万的中小主播。

此外,后入局的各平台也纷纷“着急”了,如此次给老罗强大平台火力支持的抖音,如1月正式上线“多多直播”的拼多多,如前些天给路易威登提供直播首秀舞台的小红书……

还有斗鱼、蘑菇街等都公开称要重回直播电商风口。

“着急”不仅是它们,还有一线主播背后的MCN机构。

作为内容产业的新兴链路,MCN产业近年来增长迅速,机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级。有券商预计,2019年的直播电商带货效益不断展现后,预计2020年国内MCN市场规模将达到245亿元。

MCN行业前景看好,资本已经按捺不住。

比如,直播电商服务机构“构美”就于近期宣布完成近亿元A轮融资,构美成立于2016年,是几家主要直播平台的头部MCN机构之一。

一些想把直播电商产业做大做强的城市也在陆续发力。

近日,广州提出打造成为全国著名的直播电商之都,从五个方面提出16条政策措施,大力发展直播电商,培训10000名带货达人;成都、无锡等地也提出打造电商直播产业园。

04谁的机会?

在罗永浩成功示范直播带货后,一大批超级IP正快步奔向直播间。而紧随他们身后的,是千千万万有着直播带货“小目标”的商家和素人。

莫岱青表示,直播带货发展多年,历经不同阶段。从最初的“精英直播”如大咖、MCN机构包装的主播等,逐渐演变成全民化的直播,线下商家、品牌、素人直播数量也都在不断递增。

不过,作为一个新的产业生态,直播电商模式本身,决定了其聚光灯也许只会打在少部分人身上。

按照罗永浩的理解,直播电商是限时、限价和限量的大团购。李佳琦也曾表示,直播电商的底层逻辑是“新品+限时,限量低价”。

低价,才是关键。

现在直播电商仍是以低价为主要卖点,只有头部主播才有议价权,他们始终手里攥着“全网最低价”。

而专业,更是核心。

无论是服装起家的薇娅还是从欧莱雅专柜导购做起来的李佳琦,都构筑了专业壁垒,拥有强大的产业链和号召力。此外,从商务谈判、选品到售后,头部主播背后也拥有庞大的专业团队。

这样看来,直播电商更容易成为头部主播的机会。

淘宝直播原负责人赵圆圆曾向媒体透露,2019年4月淘宝直播DAU(日活)有900万,而每日晚间的淘宝直播广场上,薇娅有300多万观众,李佳琦有200多万,烈儿宝贝、陈洁kiki吸引近百万观众,而剩下的6万多个直播间只有瓜分剩下的蛋糕。

招商证券报告数据显示,2019年天猫“双11”当天,薇娅、李佳琦与第三名差距明显。淘宝直播中,业绩前10的KOL(关键意见领袖)占据了机构大盘75%的流量和80%的成交额。

走进直播间的罗永浩尚且如此拼命,对于那些来自平凡的角落的商家和素人来说,直播带货更是充满挑战。

从头部主播的少数人狂欢到普惠大众的新商业红利,直播电商这条路该怎么走,也许并没有清晰答案。

但是一个清晰的事实是,直播电商赋予了更多人拥抱新经济的机会,加速打开了接轨数字化基建的窗口。

赵圆圆认为,当下依然是入局直播的好时机,市场尚未成熟,存在很多空白。同时5G的带动也给直播创造了很多新机会。

有业内人士指出,在一波流量助推期过后,对于电商平台来说,除了维系屈指可数的头部主播,如何让腰部主播突围,或许决定着未来的增长。

淘宝直播负责人薛思源介绍,“我们其实希望从今年开始把淘宝直播打造成一个基于数字化建设的商家必备工具。”

莫岱青也认为,疫情期间,直播带货再次被催化,充分体现了“新基建”倡导的数字化经济价值。

被誉为“硅谷精神之父”的凯文凯利曾言,未来的生意都是数据生意。

2003年非典期间淘宝使得线上购物成为人们一种新的生活方式,从而改变了中国的商业版图。

17年后,同样的危机之下,直播电商也正在改变我们的生活。

返回顶部