疫临城下③∣疫情过后，报业经营的7个“最美逆袭”
传媒融中对2020-03-02 06:26
正如下雪时并不冷，雪溶化时你才感受到刺骨的寒意；疫情过后，或许才是每家报社经营的“生死劫”。
疫情，给报业经营按下了“暂停”键。除了零星的带有公益性质的形象广告外，报社创收基本处于停摆状态。
股神巴菲特说过，只有当潮水退去的时候，才知道谁在裸泳。这次疫情就是一次大潮，潮起潮落，有人踏浪而歌，有人随潮而去。
面对疫情，不少报社的记者成为“最美逆行”,采访医护人员，战斗在一线；疫情过后，踏浪者就会危中寻机，成就“最美逆袭”；最可怕的是感到无力回天、借机躺倒。
危中寻机，是刀刃向内，向死而生。本文从“战术”层面，分析报业经营7个“最美逆袭”的操作路径。
“传媒融中对”在《疫临城下①∣这场战疫给报业带来了哪些影响？》中作过分析：疫情期间，报业的广告大户——第三产业几乎垂直式“扑街“！以往线下品牌活动和报业的拿手好戏“快闪”，都基本归零。不少广告主投放量下降，部分客户撤销了合作计划，对各家报社创收带来较大的冲击。
疫情过后，就要尽快抢抓商机，练好内功，活下去才是硬道理。
这些商机大多集中在最有可能释放新兴消费潜力、能够有效对冲疫情影响的领域，比如在生活方式的创新上，有线上购物、房车旅游、在线教育；在工作方式的创新上，有政务服务、电子商务、在线办公；在新技术的应用上，有5G场景、远程医疗等等，这些端口蕴含着大量商机，会带来消费需求的上升，并带来后续广告需求的上升，是报业经营逆袭的最佳切入口。
逆袭一：抢消费反弹
疫情之下，人流量大的地方，如商场、电影院、餐厅、景区等，可以用“门可罗雀”来形容，这些行业中，大多是我们的广告大户。疫情，让报业原本有限的商业广告归零，作为乙方，我们依附于广告主即甲方的需求，一旦甲方的生产和销售断崖式下降，则皮之不存毛将焉附。
开年红有多冰封，二季度就有多逆袭。冰期过后，火期就要来临。被压抑了两三个月的消费者坐不住了，消费会出现报复性反弹。
“传媒融中对”认为，今年的二三季度，第三产业会出现新的高潮，一不小心会再补过一个年，线下营销会进入“冰火两重天”的时代。以往常规的营销方案会很Low，“痛并快乐着”的三个月，报业经营人员需要提前准备全新的策划案。
在营销策划上，我们要看到，疫情对各个企业的数字化营销是一次倒逼。线下商业整体休克，一边是西贝莜面和KTV这种线下服务业颗粒无收，一边是淘宝和天猫的线上店依然红火。
对报业而言，疫情过后，报业介入数字化营销最好的切入点，就是社群和直播，打通线下和线上，这也是报业的强项。构建一个“社群+直播+线下活动”的数字化营销系统，配以用户系统、收费系统、数据管理平台等，将会是报业服务客户的一次重大机遇。
逆袭二：抓需求爆发
疫情过后，大众层面的各种新需求会大规模爆发，需要各家报社提前应对。
一是卫生健康需求空前高涨。
公众对健康的关注必将高度重视，这对报业是一个良机，能否采取”党报+健康俱乐部“的模式， 一方面加大健康知识的宣传力度，一方面吸聚用户组建俱乐部，切入后续产业经营，是机遇更是挑战。
二是线上教育需求将骤然上涨。
“空中课堂”“线上教育”将成为今后教育培训的新常态，报业能否整合当地“名家名师”，采取“直播+线下活动+线上教培”的模式，依托自身的融媒云，运作当地的“教育云”，还可将报业的强项——小记者对接进来。
三是新的电商需求扑面而来。
疫情期间，很多报社的电商借船出海了，配送蔬菜生意兴隆，既彰显了报社的社会责任感，也把发行队伍用了起来，有些报社还建起了配送蔬菜的产供销产业链联盟。疫情过后，电商将呈现新一轮的爆发期，特别是视频带货，将大大改变媒体的创收格局。
逆袭三：拼产品矩阵
2019年底，“传媒融中对”在《2020年，传统报业有多难？如何干？》（见《新闻战线》2020年第一期下）中分析：大多数报社已无法通过广告和发行维持生存，新媒体创收还处在探索期，流量变现成为最大的痛。
疫情期间，也有报社的收入未受影响，这些收入基本上不再是广告、发行、租赁等传统的固有经营项目，而是新的收入来源。我们看一下上报集团的做法。
这两天，上海报业集团党委书记、社长裘新在2020年度工作会议上的讲话刷屏，裘新提出：任何一种媒体，没有明确的商业模式是行不远的。融合发展要打破相持，必须“出圈”。
比如澎湃新闻的广告营收和其它媒体一样受到影响，但版权服务、技术输出、审核管理等收入基本未受影响。界面·财联社广告收入有所下滑，但面向个人投资者的资讯付费产品在春节后一周，收入突破单周历史最大峰值。新华发行集团的楼宇、园区租赁业务受疫情影响较大，但其几年前投资布局的职业教育板块生源稳定，收入逐年增长。
可以说，上报集团的经营创收已形成产品系列、产业生态，其2019年媒体业务总收入已经超过原（解放、文新）两大集团2010年时的最高水平，新媒体收入达到58.39%。
上报的成就，对地市一级的报社启发很大。疫情过后，需要尽快调整战略规划，在组织构架、人力资源、薪酬考核上“动大手术”。相关建议，“传媒融中对”在《疫临城下》第2篇“6个倒逼”中已做过分析（原文已不能查看，可在“新浪微博”、“一点资讯”中搜索关注“传媒融中对”小号，查阅缩简版），这是从“顶层设计”层面推动的改革。
本文从战术层面，探讨如何打造产品矩阵。
下面这张思维导图，绝对是硬核干货，“传媒融中对”研究了多家报社的成功经验，将易复制可落地的整合而成，内容很丰富，建议仔细琢磨。如有疑问，可在文末留言讨论。
做什么产品，各家报社都有拿手好戏，中国报业融媒研究中心去年组织开展“中国报业首届盈利模式大赛”，已征集到50多家报社的盈利模式，本公号已集中刊出，可以关注“传媒融中对”，查看公号下面的“盈利大赛”栏目。
逆袭四：谋风控管理
2020年3月1日，国家互联网信息办公室发布的《网络信息内容生态治理规定》正式执行，对网络行为制定了相关细则，并从监督管理、法律责任层面对网络内容生态进行规范管理。
前一阶段，疫情期间的网上信息鱼龙混杂，低级错误频频发生。这个《规定》为报社提供了一个平台，专业的人干专业的事，为政府、企业、第三方平台提供风控管理，做好内容风控业务，是未来党媒较大的收入来源。
这些业务包括：提供较强的内容审核服务，让党报的舆情研判领先于谣言，设置议题能否冲上热搜，以及主动回应社会关切等等。特别是5G来临后，万物皆媒，电梯、户外、汽车、眼镜都是媒体，万媒上分发什么内容，各家报社是当地最好的运维商，通过Feed信息流的内容分发，除了收取内容服务费，在用户与平台达成交易后，报社作为服务商还能再提成管理费。
逆袭五：攻内容产业
疫情期间，老牌媒体《财新》在社交媒体上成了网红，杂志被抢购一空，还要预订，很多抢到的人都在微博上晒。财新的成功让我们看到内容生产也能带来较好收入。
疫情过后，各家报社要高度重视内容产业、版权业务，从单一的内容生产商，向全媒体内容生态产业链整合服务商转型，“传媒融中对”认为，除了我们一直在开展的新媒体代运营、定制化政务服务外，还要开拓新的业务：
一是为互联网平台提供内容以及原创文章转载授权；
二是对接融媒体建设需求，提供技术平台输出、内容审核、内容制作、高端智库等解决方案；
三是从全媒体生产到全媒体技术，从全媒体内容分发到原生广告整合营销，从全媒体矩阵到智媒体平台，通过资讯影音一体化分发、下沉县级融媒体中心服务、智能审核和媒资体系、智能翻译和播报平台、大数据服务等，打造内容生态产业链。
逆袭六：做政务服务
“传媒融中对”在《疫临城下①∣这场战疫给报业带来了哪些影响？》中分析：这场疫情，国内生产总值将下降1—3%。加上受复工的影响，一、二产也遭受牵连，2020年的税收财政必定被疫情“绊了一跤”。同时，各级财政在抗疫中的投入过大，紧日子的时代必定来临。政府购买宣传服务的预算会大幅减少。
而对报社而言，在广告收入断崖式下跌中，若没有资金支撑，尤其是各级政府的财政扶持，推进深度融合、整体转型是难以为继的。
未来，各家报社如果在政务服务上没有创新，提升互联网舆论场上“带节奏”的关键能力，政府购买宣传服务就不会轻松拿到。
“传媒融中对”认为，新媒体语境下的政务宣传，需要有新的面孔，单纯的版面宣传已经“扑街”，只有创新内容呈现方式，主动提供解决方案，甲方才愿意付钱。
此次疫情防控，最能检验媒体的网上传播力。不少报社以融合传播替代“说教式”配送，以交流互动替代“灌输式”宣传。
以盐阜大众报疫情期间，为盐城市文明办做的“防控疫情、文明餐饮”公益宣传为例。以前做公益宣传，只在版面上登个软文或公益广告。如下图：
现在还能在新媒体平台刊播，再配发海报，图文并茂，就会产生较好的传播效果，如下图在盐城市政府官方微信“盐城发布”上刊发：
要想刷屏，还得创意新媒体产品，如果再生产出下面这则坚屏的MG动画，配上抖音的烧脑神曲，就会产生百万+的传播效果。果然，动画播出后，引发盐城市民刷屏。
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现在，三个平台相加，版面+微信+MG动画，形成了强大的宣传效果，在这种宣传创新下，无论是政府，还是第三方企事业单位，都是愿意合作的。
逆袭七：建素材库平台
疫情期间，各家报社的摄影记者冲在一线，拍摄了大量照片和视频，这些素材是报社宝贵的财富。
疫情过后，“传媒融中对”建议各家报社尽快建立全媒体素材库及交易平台，在收集保存报社素材的同时，也为社会上的短视频创作者提供正版、优质、平价的视频素材，以及为供需双方提供可靠、安全、便捷的一体化交易平台。
素材库是一个数据库，一个社交平台，更是一个交易平台，通过大数据、智能搜索、自动标签、个性化推荐等方式，将碎片化的视频素材聚集、分类、审核之后在平台上呈现，供需双方交互沟通。达成交易后，平台收取管理费。
拐点，已经向我们靠近，春天即将来临。逆行者有逆行者的铿锵，逆袭者有逆袭者的智慧。风雨过去，愿各家报社的经营逆袭，春暖花开！
（作者系中国报业融媒研究中心主任、盐阜大众报报业集团总编辑，正高级经济师、新闻学博士）
（本文由“传媒融中对”原创，欢迎转载。授权请联系：微信号SQy901111）
疫临城下①∣这场战疫给报业带来了哪些影响？
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