完美日记首度披露:50位彩妆师同时小程序直播 如何转化提高超2倍

同花顺财经

发布时间: 20-02-2121:23万象大会年度获奖创作者,同花顺财经官方帐号

“市面上的直播工具很多,但完美日记最看重小程序直播的两点,是用户体验和转化率。”

作者石航千

编辑何洋

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“直播工具挺多的,最大的区别是用户体验和转化率。”作为第一个接入微信官方小程序直播组件的企业,完美日记对小程序直播的应用已经走过了试水期,开始全速推进,小程序直播也已经成了其业务不可分割的部分。

据悉,完美日记在2019年10月就接入了微信小程序官方直播组建,而春节期间开始爆发的疫情,成了完美日记加速推进小程序直播的契机之一。

2019年,完美日记开始扩展线下门店,但并未把线下和原有的线上业务分割开来。疫情期间,完美日记大部分线下门店暂停营业,几乎变回了纯线上业务,但没有中断门店员工继续为消费者提供产品和服务。

亿邦动力了解到,完美日记50家门店的彩妆师均在疫情期间变身为主播,50个彩妆师会在同一时间举办50场小程序直播活动。于是,一个拉近品牌和消费者的场景自然形成:曾经到访过门店的顾客,虽然现在不能出去逛街了,但当她们打开小程序,就可以看到曾经在门店里为她们提供过专业意见的彩妆师,正在为她们分享各种打造美丽妆容的秘诀,做各种口红的试色,和她们互动回答问题、抽奖等等。

不过,多店同时直播会不会重复营销?完美日记基于本地用户的社群布局发挥了优势。“不同门店的彩妆师会向各自门店的顾客通过社群推送直播信息,所以不会冲突。”完美日记母公司逸仙电商CTO刘炳良表示,不同直播间用户有差异,各地区方言、环境也不一样,主播不仅会聊产品,也会跟用户分享生活,例如疫情期间大家都互相鼓励,互相提醒要注意卫生安全等。“就像专门为‘你’而设的直播。”

在几个月的实践中,刘炳良看到了小程序直播和第三方直播工具的几点差别。

“以前我们是使用第三方App来做直播,用户要从微信社群一个链接,跳转到App的下载页面,然后去安装,找到播放的入口才可以看直播,非常麻烦。”刘炳良介绍,用官方的小程序直播功能可以很好地解决上述问题,“用户直接社群里的小程序卡片,就可以看直播了,抽奖等功能也能起到很好的用户互动作用。”

他补充道,在运营方面,第三方直播工具只能看到播放热度,无法看到准确的观看人数和转化率数据,但在使用小程序直播是,直播数据都可以实时获取,帮助团队了解每一场直播的效果,及时调整方案。“市面上的直播工具很多,但完美日记最看重小程序直播的两点,是用户体验和转化率。”

“转化率是其他直播平台转化率的2~3倍。”刘炳良坦言,直播观看数据会受到很多因素的影响,如推广方式、用户基数、直播的主题、活动力度、直播频率等,用户行为也是其中之一。“对于本来就使用微信的用户来说,跳转到微信小程序直播的路径最短,所以转化率也会更高。”

不过,完美日记还是会保持自己多渠道多触点的运营方式,在多平台进行直播。“我们考虑的是,不同平台有不同的受众,虽然会有部分重合用户,但在我们来看,只要用户有需求,我们就回去尽量满足。彼此间不是抢占资源,是用户有什么需求我们就对应匹配资源。”

刘炳良指出,站在品牌的角度,完美日记对不同直播工具的应用会有差异:小程序直播更多会以“教学+种草+交流”的模式进行,需要品牌对内容策划更加用心,社交属性强;而平台直播的节奏会更快,更多的是店铺活动的展示,红人会帮助品牌卖货。

完美日记对小程序直播的定位是,正在全速推进的能力,业务不可分割的部分。公司内部不会为其设立销售目标,而是更它是否会给用户带来体验的提升,比如用户是否喜欢,是否可以通过直播了解想要的信息,变美的产品也好、妆容也好、促销活动也好,以及它是否可以作为更直接的途径满足消费者需求。

刘炳良告诉亿邦动力,满足直播间消费需求的一个诀窍是,让直播间和渠道端销售的产品略有差异。“例如线下,因为有专业的美妆师和BA服务,物理上可以直接去试,会更容易接纳产品。但同样的产品在线上,用户无法体验,这类产品产品的销售占比线上线下差别会比较大。但热门色号口红,线上线下都特别受欢迎。”

今年2月,完美日记的场均观看人数相对于1月份有3~10倍的增长,且每场直播的观看的人数和次数仍处于快速上涨的阶段。这样的成绩对刘炳良来说算是“意外惊喜”,他分析,一部分原因是大家都宅在家里不能外出会观看直播,另一部分原因是,更多的消费者开始了解和喜爱完美日记的小程序直播。因此,他希望在疫情之后,也可以把小程序直播持续做下去。

刘炳良坦言,完美日记线上订单的发货是以中心仓为主,某段时间内,受到了部分地区物流园区疫情管理的影响。不过目前,不论公司内部和外部的营运能力都在逐渐恢复,基本已经到达正常水平。

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来源: 亿邦动力网

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