抓住在线消费新需求,做有准备的营销人

百度营销中心

发布时间: 20-02-2417:26百度营销官方帐号

消费者在线化趋势加速

1.全民宅在家开启新的线上生活,消费者行为变化将成为以后的长期习惯。

百度大数据显示,近期用户通过百度搜索、浏览新冠病毒肺炎相关信息日均超过10亿人次,消费者在线规模迅速增长。

2020年1月23日武汉市宣布关闭市内公交与离市通道,为了阻断新病毒的大规模传播,全国人民陆续经历了“宅”生活。行为心理学表明:21天以上的重复会形成习惯;90天的重复会形成稳定的习惯。

2.消费者变化悄然改变商业市场,新的广告主爸爸崛起。

2003年“非典疫情”促进在线购物爆发,满足了人们自我隔离后的物质需求。今天的新冠病毒疫情下,在线泛娱乐在满足人们的精神需求,不仅包含影、视、音、游,也包含阅读、学习等自我提升,以及各类健康管理项目;物质满足向“生鲜”化升级:海鲜、蔬菜、肉、水果等在线需求旺盛。

3.在线获客日益重要,营销模式待与时俱进。

在线消费者不仅规模广泛化,而且行为变化加剧,在线获客模式需要与消费者共转身。

一是营销形式从“图文美化”转型 “视频真实”,近期在线人民从在线观看武汉红十字会仓库直播到一路追踪真相,另外很多潜在传播人群被一路追踪然后实施看管,消费者从围观者转身参与者,视频、直播、AR/VR真实再现产品与服务将越来越深入消费者的认知,营销形式需要从图片向视频转型,图片注重P图抠图后的美化,而消费观日益成熟的情况下,真实感知更加重要,视频需要被重视;

二是营销传播从强调“广流量曝光”转型为重视“私域流量”, 消费者注意力碎末化,需求个性化,消费者同时是传播者,在此趋势下小众品牌将不断崛起,广流量曝光费效比下降,品牌更需要聚合忠粉型消费者,让他们成为品牌的拥趸者和传播者,品牌私域阵地是聚合忠粉,提升用户运营效率的优选;

三是营销沟通从“宣传产品卖点”到强调“情绪安抚, 一切商业的秘诀都在人心/人性里,疫期恐慌、焦虑情绪集中,群体争抢带给安全感的产品,反观日常情绪亦需要安抚,情感共鸣更加重要。

这个特殊时期也是我们静下心来看清趋势为明天做好准备的关键时刻!百度大数据记录消费者真实诉求,帮助营销人看懂行业中的TA。

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重点行业用户在线行为洞察

【一】教育培训:全民学习正当时

在线需求逆势反弹,高考大省需求旺盛

教育培训行业流量波动中增长,全民提升自我的诉求不断高涨。具备典型的需求高峰期:暑期前后(6月-7月)、秋季开学季到年底(9月-12月)。近期流量逆势上扬,同比增长32%。

在教育培训细分行业中,K12需求遥遥领先,刚需属性强。

破竹之刃——K12

提升自己提升孩子,全国人民忙着进步。从用户地域分布看,二线城市和四线城市居多,而一线城市TGI最高,对教育的重视更加显著;年龄分布上,25-34岁人群最多,孩子的学习是家长始终关心的话题,同时,数据也显示18-24岁和35-44岁人群对教育培训的搜索需求偏好更高,前者大多是为了自我提升,后者则更多是为孩子操碎了心。

K12教育需求与高考大省展现出强正相关性。省份流量占比和TGI均高的山东、河南、河北、北京等,体现出旺盛的K12需求,而这些省市也正是历年高考频繁「上热门」的地区,公众对高考的重视程度普遍较高,对于这块明星区域,建议持续积累,深耕用户运营。

百度平台(百度图片、百度汉语、百度识图、百度知道、百家号等)应答了最多的知识诉求,是人们进一步获取丰富知识的主要平台。在K12需求中,诸多在校生们提出的问题五花八样,也十分接地气,例如“不负韶华是什么意思”“岿怎么读”“春节手抄报简单又漂亮”,体现着他们用百度获取知识的习惯、对百度平台能力的信任。

【二】书籍文档:在线小说是现实于世的心灵慰藉

书籍文档流量整体呈现稳步提升的趋势,暑期需求最为旺盛,近期流量同比增长22%。

在书籍文档细分行业中,小说占据需求流量的主体。

破竹之刃——小说

每个人生阶段的人群都需要小说的陪伴和慰藉。从小说用户地域分布看,二、四线城市需求更大,一、二线城市偏好更显著;从年龄分布看,18-44岁用户需求大,18-24岁在校生和35-44岁职场人偏好更高。

沿海等经济越发达生活节奏越快的地区,小说需求越旺盛。从省份流量占比和TGI看,江苏、浙江、山东、广东等省份,规模大、偏好高,这些区域是打工族相对集中的区域,小说正是工作之余打发时间的利器,因此这些区域也是应重视的区域。

百度用户小说需求主要由各类小说阅读平台满足。从在百度搜索小说后的点击去向看,点击TOP3平台为笔趣阁、阅扑小说和起点中文网,TA们的「心上好文」有《元尊》《圣墟》《伏天氏》等。

【三】健康行业:没什么能够阻挡人们对健康的重视

健康行业流量呈现稳步提升的趋势,近期同比增长32%。在健康行业的细分行业需求中,疾病知识是保障健康的「刚需」,流量分月大幅增长,在线问诊兴起。

破竹之刃——疾病知识在线问诊

大城市一老一少更偏好在线问诊。从用户的地域分布看,二、四线城市需求量更大,一、二线大城市“看病难”,在线问诊的偏好更显著。从年龄分布看,18-24岁用户生活经验较少,55岁以上用户身体健康状况更复杂,这两类人群在线问诊的偏好更显著。

在线问诊需求与人口密度正相关。从用户的人群占比和TGI看,华东、华中和华北等在线问诊需求更旺盛,比如山东、河南、北京等,这些区域也是春节前后人口流动规模较大的区域。

百度以权威知识应答用户需求。近期备受用户关注的是新型冠状病毒疫情相关信息,例如特征、防护等。从用户的点击去向来看,百度抗击肺炎频道、百度百科等,整合用户最关注的权威内容,例如新型肺炎讲解及预防、百度辟谣、百度疫情寻人等充分满足用户需求。

【四】商品行业:虽无「出门自由」,至少追求「家居&美食自由

假期和电商节日,是释放商品需求的传统旺季。据百度搜索大数据显示,近一年来商品流量整体呈现分月逐步提升的趋势,下半年需求持续旺盛且在11月达到巅峰。3C是商品细分行业中的传统流量C位,需求稳居第一,而家居生活在近期全民宅家期间流量大幅提升,一度成为超越3C的最受关注的细分行业。

破竹之刃——家居生活

一老一少需求正旺。从家居生活需求用户的年龄分布看,18-44岁用户需求占比超8成,18-24岁和55岁以上用户偏好更显著,宅家少出门,正是年轻人磨练厨艺、操持家务的黄金时期,也是和家中老人沟通、帮助他们「转战线上」的难得机会。

生活品质需要“攀比”。从家居生活需求用户的省份人群占比和TGI看,人口大省及发达地区对家居生活类商品需求更突出,比如山东、四川、北京、上海等。

生活品质也需要科学。家居生活需求中,近期倍受关注的是“N95口罩多久换一次”“84消毒液””猪肚怎么洗“等话题,既有时事热点需求,亦有传统年节习俗的需求。从家居生活需求的点击去向分析,百度百科、百家号、百度知道和百度问医生等核心内容矩阵,满足大多数用户的需求。

【五】影视动漫:「终于有时间补剧了」

空闲时期是激发用户需求的关键时期

影视动漫行业的搜索流量呈现周期性提升的趋势,三个传统需求旺盛期分别为:春节、暑假、国庆。近期需求达到顶峰,同比增长27%。影视动漫的细分行业中,电影、电视剧和影视寻址&app是流量TOP3,电影受档期延期影响,电视剧需求增长突出。

破竹之刃——电视剧

年轻人仍是在线追剧需求的主力军。从电视剧需求的用户年龄分布看,18-44岁用户需求大,18-24岁和35-44岁用户偏好更高。

华东、华中和华北地区最喜欢在线追剧。从电视剧需求用户的省份人群占比和TGI看,山东、河南、河北、江苏等,这些省份属于规模大、高偏好、可深耕用户运营的明星区域。

追剧不仅看剧还要懂剧。据百度搜索点击大数据显示,近期TA关注的剧有《锦衣之下》《爱情公寓5》《庆余年》《绝代双骄》等。追剧需求分为两类:看剧需求由影视官网和视频平台满足,比如爱奇艺、yse影视、优酷视频等;知识类需求则由百度百科等平台满足,帮助用户快速了解更多「剧外信息」。

【六】游戏行业「扶我起来,我还能肝」

游戏行业需求周期性明显,与学生的假期周期有着强相关性,寒暑假期间游戏需求旺盛并在暑期达到流量巅峰,近期游戏需求大幅度提升,同比增长近30%。手游、网游和单机游戏是游戏的三大核心,流量高且增速快。

破竹之刃——手游

大学生群体对手游的热爱最为突出。从用户年龄分布看,18-44岁用户对手游需求占比超9成,18-24岁用户的偏好更显著,且有相对更充足时间和精力获取手游信息。

沿海和华中地区手游需求更旺盛。从手游需求用户的省份人群占比和TGI看,浙江、山东和河南等,属于规模大、偏好高的明星区域,应持续深耕用户,发挥市场价值。

游戏分发平台和游戏官网满足百度用户需求。从百度搜索点击大数据看,游戏需求主要由游戏分发平台和游戏官网满足。近期手游中最受关注的游戏有《王者荣耀》《香肠派对》《梦幻西游》(手游)《球球大作战》等,以节奏快、具有社交属性的休闲游戏为主。

结束语——

化危为机,做好准备,择时而动

此次全民共进、线上商业加速取代线下的一次转型,成功的企业不一定是最强大的,而是“适者生存”。百度作为中国最大知识和信息平台,在非常时期应答消费者关注热点与主动需求,持续为用户提供有用的信息与知识。百度大数据记录消费者主动需求,是经济发展的一面镜子,为各大企业转型与成长提供服务。

百度营销中心2月期间也将持续推出系列直播课程,涵盖商业产品、行业玩法、用户洞察等多个方面,作为共度计划的一部分面向所有客户开放,持续服务于生态伙伴的营销升级。相信我们,携手并进,定将迎接春暖花开的未来。

关注百度营销中心,了解更多营销趋势!~

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