世茂而立之年的飞驰

36氪

发布时间:02-0313:29

若不是2019年11月奥迪在微信朋友圈广告投放出现的乌龙事件,大多数人可能已经忘记了英菲尼迪。

若不是2018年捐赠那副《丝路山水图》,大多数人或许也忘记了世茂集团。

从知名度上来讲,曾经的世茂与英菲尼迪一样,都不如业内巨头知名,甚至与自己同等规模的企业来说,他们也是低调的。而巧合的是,他们都在做着看起来不怎么高调的事情——高端楼盘和豪华汽车。

古语云:三十而立。意指言行得当,行为合理。而今更多喜欢解释“立”这一字,释为成长、成功。

1989年,诞生于北美的英菲尼迪在2019年迎来了他的而立之年,于此同时,世茂集团也迎来了他的而立之年。

“成本杀手”的蓄力

2017年1月英菲尼迪终止了与奔驰长达7年之久的豪华车研发合作,这也是“成本杀手”戈恩的考量。毕竟当初合作的核心目的是通过规模化降低英菲尼迪的研发、生产制造成本,最终戈恩因花费太高却在奔驰技术上收效甚微而放弃。这一决定也一度影响了英菲尼迪在欧美的市场。

即使放弃销量规模也要控制成本,世茂在这一点上如英菲尼迪一样。

2012年至2014年,随着许世坛大刀阔斧的推动高周转、扩充产品线等一系列改革,世茂实现了规模上的大跨越,销售额屡创新高的世茂,最终在2014年以702亿元销售额,锁定中国房企TOP8,这也为之后的两年埋下了变革的种子。

由于前期扩张过快、激进拿地带来的高财务风险和库存问题开始出现,2015年世茂销售额下降至670亿元。

2015年,略显疲态的世茂调整了经营策略,由规模诉求转向利润诉求,开启注重利润、回款及质量的变革,同时提出回归一二线战略,直到2017年调整才开始结束。

这一选择也使得世茂错过了当时三四线棚改风口,但又何尝不是一种蓄势呢。

世茂将自己定义为主动减速调整,在刹车之后,世茂虽然跌出了榜单前十,同时也成就了一个品质升级版的世茂,企业经营更加稳健。

一是调整了供货节奏和结构,在三四线城市实现严格的“以销定产”控制开工,将供货重心转向毛利率相对较高、库存去化风险较低的一二线城市;二是调整了新增土地投资导向,将90%以上的新增投资放在一二线城市;三是加强了对投资性物业的运营管理。四是降低了融资成本,调整债务结构,推动了业务、产品和金融方面的多重创新。

这里值得一提的是,世茂在战略转变的同时,也将房企最看重的融资成本维持在行业低水平,根据公开资料显示,2015年至2016年,世茂的融资成本分别为6.9%、5.8%,此后融资成本一直保持着6%以下。

此外,2016年末世茂的净负债率下降到53.4%,直至2019年,世茂保持了长达8年净负债率低于60%的记录,这在高负债成为常态的房地产业内算是异类,也正是低负债率和良好的现金流,给世茂提供了更高的杠杆使用空间,在融资难的大背景下这一优势进一步凸显,给世茂后来的弯道超车制造更多机会。

世茂“尽释潜能”

“Empower The Drive”是英菲尼迪的品牌主张,英菲尼迪给出的中文释义是“尽释潜能”。

在车市大呼困难的2019年,车市基本每个细分市场的销量都有所下滑,唯独豪华品牌细分市场实现增长,其中英菲尼迪国产车型在中国的市场上展现了他的高光时刻,销量33417辆,同比大涨18.1%。

同样是2019年,房地产行业也并不比车市容易多少,年初伴随着一个个小房企破产的信号,业内普遍失落,融资环境也举步维艰。

而以稳健著称的世茂,自2015年调整开始,一直保持良好的财务储备,正值地产行业融资收紧的时刻,世茂集团也尽释了他的潜能。

从2019年3月底到6月初,80天内,而立之年的世茂房地产接盘泰禾、明发、万通、粤泰四大地产公司的项目,斥资200亿元扫了18个项目。印证了世茂集团年初业绩会上许世坛的话:世茂2019年70%以上土储来自并购,将拿回款的50%买地。

公开资料显示,世茂2019年前11个月新增土地货值为2352亿元。其中,世茂2019年斥资逾200亿元收购上述四家公司20多个项目,获得逾1800亿元的货值,占新增货值的71%。

20年代伊始,世茂与福晟千亿并购案徒然披露,世茂以合作的姿态获得了福晟的存量,1000多亿的物业货值,加上3000多亿的旧改项目。福晟在郑州和湖南有大量土储,而世茂刚好欠缺,整合之后,形成互补。事实上,这宗跨越“10年代”和“20年代”的世纪大并购,虽然没有公布具体资产、没有公布金额以及实操层面等更多细节,但却公布了而立之年世茂的野心。

世茂汤沸曾在内部财务培训会上感叹,“这是一个最坏的时代,亦是一个最好的时代;这是一个危机的时代,也是一个机会的时代。”

据统计,世茂收并购资产基本都可以做到接近30%的毛利润率,12%-13%的净利润率,并且这个标准是在没有预测价格的上涨的基础上,相比招拍挂市场趋向于6%-8%的利润来说,显然是个好生意。

坐拥高利润率的土储,底气十足的世茂大胆的向TOP10 迈进。而产品线的打造是这辆飞驰的企业的核心动力。

在房地产的下半场,产品线回归用户真实需求,从过去开发商B端自我的运营、成本、进度等效率提升,转向面向客户C端的产品溢价、品牌溢价和产品特色差异化的新阶段。

世茂的产品线打造并没有新闻,就是对既定方针战略的坚持。

近年来世茂全力打造5条产品线,先后推出云系、璀璨系、国风系、天誉系、龙胤系等优质产品,目前,这些优秀产品已经成为房企产品系“内外兼修”样本。

了解车的人,一定听说过“沃德十佳发动机”,作为汽车界的“奥斯卡”,每年的沃德十佳发动机像是一次授勋仪式,表彰全世界最优秀的汽车发动机。由于其权威性和公正性得到了广泛认可,所以“沃德十佳发动机”又被光荣的称作“世界十佳发动机”。

根据沃德十佳榜单发现,在2018年沃德十佳内饰的榜单上,全新英菲尼迪QX50光荣入选,而在今年评出的2019沃德十佳发动机中,全新英菲尼迪QX50凭借VC-Turbo可变压缩比涡轮增压发动机再次入围。

产品端以不变应万变的世茂已经迎来口碑丰年。

据权威第三方专业服务机构赛惟咨询显示,世茂在2019上半年“房屋质量满意度”“返修满意度/维修满意度”成绩分别为89.33分、92.37分,比上年度标杆值分别提升了5.09%、2.63%、继续保持行业领先。

这一次不再是2018年那次增长64.88%,却止步11名的遗憾。根据克而瑞数据显示,世茂以2608亿元的销售额,重回TOP10,位列第9。从千亿到两千亿规模,飞驰的世茂只用了2年。

而立之年的英菲尼迪曾说:每一次尽释潜能,都是在远方的自我突破。同样30岁的世茂集团,也在他的而立之年重回前十,只是这一次,世茂卸去了高周转、激进的发动机,换上了品质与稳健的引擎向前飞弛。

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