随着我国社会经济的持续稳定发展，进入新时代，消费升级和需求衍化已成为社会消费领域的显性问题。落地在文旅行业，我们也能清晰地看到，传统的观光旅游已经难以满足旅游者日益多元化和个性化的消费需求，文旅消费供给侧改革亟待推进，产品和服务亟待丰富。在文旅融合政策的推动下，“以文促旅，以旅兴文”已经成为重要的指导思想和发展路径，而什么样的文化资源可以开发成为叫座又叫好旅游产品？在这个方面，非遗无疑是一大富矿。

当我们回顾旅途，发现非遗无处不在，有人在苏州园林听了一段昆曲，有人在新疆品尝了一个烤馕，有人在内蒙古欣赏了一曲呼麦。这些都是非遗在旅游领域的体现。非物质文化遗产与旅游业融合发展是产业融合大趋势下的产物，旅游业为“非遗”的传承提供了新的空间和机遇，实现了“非遗”资源和市场的有效对接。因此，研究非遗与旅游的融合路径首先要了解非遗的体系及其特点，从而寻找与旅游的结合点。且“非遗+旅游”的探索模式在很久以前就已经形成规模，如“非遗+特色小镇”、“非遗+景点”、“非遗+特色街区”等具体场景的结合模式，正通过旅游产业的添薪加火，成了一地的文化地标。

非遗的分类

国家级名录将非物质文化遗产分为十大门类，分别为：民间文学，传统音乐，传统舞蹈，传统戏剧，曲艺，传统体育、游艺与杂技，传统美术，传统技艺，传统医药，民俗。

民间文学是民间老百姓创作的文学，在民间口耳相传，包括神话、传说、故事、笑话、寓言等。它具有传承性特点，其次，民间文学长期以来有惯用的艺术形式，成为民间文学的艺术特色。民间文学的内涵和外延较广，因此在旅游中，民间文学有利于系统化打造形成特定IP。

传统音乐及舞蹈是各族人民在长期的生活和劳动中自发的艺术创作，从传统音乐及舞蹈的存在方式看，它必须现场即时表演，必须依靠表演人而不依托乐谱进行传播、传承，这一特性决定了它在与旅游的结合中，必须以演绎的形式存在。

中国戏剧最早起源于原始歌舞，并融合多种舞台表演形式，集各家之所长，同时又保存有自身的特点。比较流行著名的剧种有：昆曲、粤剧、淮剧等。戏剧的题材大多来自于生活，同时借鉴了民间故事、历史传说等的内容，具有浓厚的地域特征。同时戏剧作为一种特殊的艺术载体包含多种艺术形式，有极高的艺术审美价值，比如服装、化妆、乐、诗、舞台、舞蹈等多方面。

曲艺是中华民族各种“说唱艺术”的统称，它是由民间口头文学和歌唱艺术经过长期发展演变形成的一种独特的艺术形式。据不完全统计，至今活在中国民间的各族曲艺曲种约有400个左右。

“体育非物质文化遗产”是通过体育活动的方式而存在，包括非物质性的与体育相关的知识、技艺和技能等，又包括物质性的器材和场地。器材和场地是保证体育活动完成的条件，其中也蕴含着相关技艺。包括武术养生类、射箭类、摔跤类、马上技巧类、赛力竞技类、赛技巧竞技类、棋牌类游戏、民俗活动性游戏类等。

传统美术，亦称“民间美术”，它是一个宽泛的概念，包括传统绘画、雕塑、工艺美术、建筑美术等内容，因而，学术界对传统美术类“非遗”的研究亦涉及美术领域的方方面面，十分广泛。

传统美术“非遗”所具有的静态性、视觉性和保存性特征，这些特点决定了它对于外在的生态环境有着更加强烈的依赖性和更加直接的互动性。

中国有二十一类传统手工技艺，其中包括陶瓷、髹漆技艺，织造、印染等。从旅游的视角探寻传统手工技艺类非物质文化遗产的传承激励机制，作为生产性保护的“旅游开发”为传统手工技艺“造血”机制的构建提供了思路，为非物质文化遗产的保护和传扬提供了新的可能。

传统医药是我国不同地区、不同民族民众世代与疾病斗争的过程中发展出的集治疗思想、技艺、药物于一体的综合医学，与其他类别的非物质文化遗产不同。传统医药在其传承发展的历史长河中，形成了特有的认知思想、诊疗方法、用药技术等，具有系统性、完整性、高度文献化及广泛传播的鲜明特征，主要包括中医药传统知识、少数民族传统医药和中医药文化三大类型。

民俗类非物质文化遗产包括生产商贸习俗、生产消费习俗、人生礼仪习俗、岁时节庆习俗、民间传统信仰、民间传统知识、社会组织习俗、文化空间。这类非遗具有独特的内涵与特征，它作为综合性的遗产项目，往往是某一地域或群体的标志性文化事象，在具有核心象征的文化空间中进行以群体传承为主的综合性传承。

非遗+旅游

我国非遗资源丰富，截至2018年年底，入选联合国教科文组织非遗名录的项目已达40个，是目前世界上拥有世界非物质文化遗产数量最多的国家。在国家级非物质文化遗产方面，国务院分别在2006年、2008年、2011年和2014年公布了四批代表名录，共包含1372个国家级项目。丰富而多元的资源为非遗旅游产业打造提供了良好的基础。

同时，从行业政策的角度来看，《国务院关于印发“十三五”旅游业发展规划的通知》、《国家级文化生态保护区管理办法》等纷纷将非遗与旅游融合纳入重展工程，非遗旅游有望释放发展活力。

从市场角度来看，非遗旅游正逐步从政府部门“输血”向自身“造血”发展，多产业跨界融合发展也成为趋势。围绕非遗旅游，非遗研学、非遗民宿、非遗演艺、非遗文创等产品形态不断涌现。

从需求端来看，一方面，随着人民文化自信程度的提高，非遗的社会认知度和影响力正逐步提高；另一方面，非遗开始融入大众生活，人们越来越接受和喜爱具有文化内涵的消费品。以故宫文创为例，2017年其收入就达到15亿元。在人民群众文化和旅游消费需求日益高涨的背景下，非遗旅游市场前景广阔。

在不断高涨的非遗旅游需求带动下，我国非遗旅游产品供给日趋丰富和多元。其中“非遗+文创”“非遗+研学”“非遗+演艺”“非遗+活动”等是非遗旅游产业化发展的重要形态。

“非遗+文创”依托非遗资源，通过创意性和应用性设计，开发出具备文化性、知识性和实用性的文创商品，在落地载体上以非遗工坊、非遗博物馆、非遗文化产业园、非遗主题景区为主。在这一方面较为成功的案例是贵州丹寨锦绣谷。

“非遗+研学”面向广大学生市场，以非遗文化体验和学习为主，以景区、博物馆、非遗展馆、文化小镇等为载体，能达到非遗文化传承和实践教育的双重目标。在这方面，具有代表性的案例是江西景德镇古窑民俗博览区，该景区依托景德镇丰富而独特的陶瓷文化遗存和独树一帜的手工制瓷工艺生产体系创建了全国知名的科普教育基地。

“非遗+演艺”是以地方非遗戏剧、本土民歌、文化故事等为资源，通过实景演艺的方式进行二次创作打造而成的文化旅游体验业态。宋城演艺集团投资打造的三亚千古情景区在非遗演艺的打造上做出了示范。

“非遗+活动”是指以非遗文化为主题举办的各类非遗节庆、少数民族非遗民俗活动等(如彝族的火把节)，这些活动的载体主要是文化景区和公共文化空间。2019年非遗与旅游融合优秀案例之一的秦淮河灯会是这类旅游产品的佼佼者。

虽然非遗旅游的产业形态各不相同，但其产品设计的商业模式殊途同归，即通过塑造非遗旅游场景，以“非遗体验”为核心驱动力，满足游客文化体验需求，延长其在目的地的停留时间，由此增加消费机会，同时将文创商品、旅游服务、娱乐活动相互融合构成产品体系。

在文旅融合、全域旅游和传承发展中华优秀传统文化的背景之下，“非遗+旅游”虽迎来了难得的发展机遇，拥有广阔的市场前景，但也不免引发业界人士的深思，非遗基因如何能真正融入旅游？非遗与旅游有哪些可供推广和探索的路径？在“非遗+旅游”火热的同时，也对相应的产品研发、路线优化和服务供给提出了更高要求。

如何从产业融合的视角理解非遗和旅游的关系，研究非遗和旅游发展的融合、创新与相互促进，海南农垦旅游集团有限公司党委委员、副总裁赵呢喃认为这是需要深入探究和思考的重要命题。但在此之前，他表示需明确非遗和旅游的概念边界。在非遗与旅游结合的场景下，非遗更多是属于一种体验型的项目，其体验的形式需能让游客感知、了解以及亲自参与，而绝不是一种简单购买产品的行为。

案例分析

地处黄河西岸的陕西韩城，文物古迹荟萃，素有“关中文物最韩城”“文史之乡”的美名。司马迁和《史记》是韩城的“文脉”与“魂”。近年来，韩城深入挖掘《史记》和司马迁文化的精深内涵，运用传统仪轨和现代媒体相融相汇的手段，展现以司马迁和史记文化为代表的千年古城的独特魅力，着力打造具有区域性中心城市的精神标识和文化坐标。

1、有理有据的创新、再造。“祭祀司马迁大典”是对国家级非物质文化遗产保护项目“徐村司马迁祭祀”的改编和再创造。由于两项内容处于同一个文化环境及共同的历史背景当中，因此，这种改编和再创造具有较强的合理性，能够得到相关社区、传承人及参观访问者的认可，一定程度上体现了对于非物质文化遗产项目进行创造性转化的积极意图和良好成效。

2、多种途径宣传与推广。充分结合了非遗项目（经过演化的）与物质文化遗产的相关内容，通过集中展示非遗项目的主要内容、增设和丰富活动项目、结合教育实践等多种手段，不仅对相关非遗项目起到了积极的推广和宣传作用，也为促进当地旅游业的发展产生了卓著的效果。

千年窑火，生生不息。承载着中华文化与中华民族哲学智慧的江西景德镇手工制瓷工艺享誉全球。文旅相融，古窑新生。为传承展现国宝非遗，景德镇古窑恢复传统制瓷作坊与红店，并复建复烧瓷窑，使景德镇古窑景区重新焕发生机与活力，成为代表千年瓷都的一张瑰丽名片。

1、研究基础和研究团队。要保证文化本源与旅游体验之间的有效衔接，就必须依赖强大的研究基础和壮大的研究团队。古窑专门成立景德镇古窑文化研究院和景德镇古柴窑研究保护中心，成立领导小组和专家顾问团，为非遗与旅游有效融合提供了坚实的组织保障。

2、大力发展研学旅游，以社会化认知来推动社会化传承，让非遗的绵延生机有了强大的市场需求支撑，从而让非遗的传承与旅游的利用之间形成良性的循环机制。

3、集群式非遗传承模式，聚集了200多位具有原生基础的非物质文化遗产传承人，保障非遗技艺的传承。

永定，是纯客家县，是福建拥有最多的土楼的县，总共23000多座。是世界上独一无二的神奇的山区民居建筑，是中国古建筑的一朵奇葩。2017年以来，福建永定实施“文化进土楼”工程，按照“一楼一景致、一楼一特色、一楼一主题”的理念，改建了建筑文化展示馆、客家家训馆、民间绝艺馆等多处保护传承场所，吸引了越来越多的人关注非遗传承。与此同时，开展非遗旅游活动，使游客深度了解、体验、学习非遗文化。

1、文化内涵丰富，遗产等级高，种类较为齐全。除永定土楼建筑是世界文化遗产外，永定还拥有客家土楼营造技艺、闽西客家十番音乐、永定万应茶制作工艺等国家级非遗项目3个，永定客家山歌、永定土楼楹联省级非遗项目2个以及永定客家家训文化等市级非遗项目38个，是客家耕读传家文化的集中展示区，也是客家人生活的体验地。

2、积极开展非遗教育。龙岩市积极开展各类非遗传承培训班，目前已举办了土楼营造技艺、十番音乐、万应茶制作技艺等国家级非遗项目的带徒传艺600余人次，举办各类培训班共65批2000余人次。同时大力推进非遗进校园、进课堂活动，组织编写各类非遗乡土教材，在全市85所中小学开设非遗课程，每年开展活动达300多场次。同时出版《闽西非物质文化遗产大全》。

3、发展产业集群。积极引导合理保护和开发土楼周边非遗文化资源，大力实施“旅游+”战略，带动非遗工艺和旅游景区形成相互配合、共同发展，集观光、体验、学习于一体的产业集群。以万应茶为例，永定采善堂制药有限公司引进了国内先进的生产设备和检验设备，在原有生产“万应茶”的基础上，拥有茶剂、丸剂、颗粒剂3条生产线，产品远销海内外，年销售额4000多万元。

湖南雨花非遗馆是湖南省厅重点打造的文旅融合示范点，聚集了10个世界级非遗项目、55个国家级非遗项目在内的359个非遗项目。近两年，该馆已接待全国各地游客50万人次，研学体验学生10万人次，外事文化交流80多场，覆盖40多个国家，能满足市民游客“吃非遗”“玩非遗”“赏非遗”“学非遗”“购非遗”需求，是市民休闲会客的文化场馆。

1、首创中国“非遗+”活态传承发展模式。湖南雨花非遗馆通过社会化的策划与运营，构建起了非遗传承与传播功能兼备、本地居民文化消费与中外游客旅游消费并存的城市文化空间。雨花非遗馆将非遗及其衍生品与现代生活和市场接轨， 实现了非物质文化遗产向民间生活的回归。

2、非遗主题城市文化消费场馆模式。经过近4年的运营，雨花非遗馆实现了社会效益与经济效益的统一，2018年馆内年总收入近2000万元，直接或间接带动区域文化消费收入近9000万元，形成了非遗资源带动城市周边文旅及各项产业增长的良好效应。

3、搭建“产、学、研、销”链条体系。作为最早开始探索非遗主题研学旅游的单位，已接待长沙市及湖南省内外中小学生10万余人次， 馆内非遗传承人广收学徒，免费传授非遗技艺。同时，该馆还创建大学生创业基地10个，带动5000多人就业，形成了“产、学、研、销”链条体系。以非遗街区、非遗生活家为抓手，构建“文化＋旅游”全产业链模式运营，实现传承人项目和非遗馆的共赢。

秦淮灯会是流传于南京地区的民俗文化活动，又称金陵灯会、夫子庙灯会，主要集中在每年春节至元宵节期间举行，每年持续50多天，是首批国家级非物质文化遗产，有"天下第一灯会"和"秦淮灯彩甲天下"的美誉，是中国唯一一个集灯展、灯会和灯市为一体的大型综合型灯会，也是中国持续时间最长、参与人数最多、规模最大的民俗灯会。

1、良好的组织和制度保障。形成了传承和保护的领导小组、工作小组等组织机构，出台多项规划、制度、办法。

2、多方合作，保障资金支持。融合政府、企业、非遗传承人、金融机构等多方力量，保障对非遗传承和旅游利用的资金投入。

3、以会带旅，以旅促会。灯会带动非遗挖掘，非遗挖掘带动传承人保护，传承人带来传承产品，产品销售带动传承积极性，传承积极性保障了非遗传习所，传习所优化了景区吸引力，如此等，通过秦淮灯会形成了丰富的、可进化的非遗传承的生态链。

4、品牌化发展、国内外双修。通过统一形象标识体系的设计进行品牌化发展。与境内外主流媒体密切的传播合作、交流办展、邀请驻华使馆官员参展等方式积极的走出去，在国际上形成了广泛传播和影响。

“非遗+旅游”的探索模式，还有正在显现效力的“非遗+扶贫”“非遗+特色小镇”“非遗+景点”“非遗+会展”“非遗+博物馆”“非遗+特色街区”“非遗+养生”等N种打开方式。“非遗+旅游”能以那么多种方式打开，一大原因是“活态属性是非遗市场化的前提”。

非遗先天具有市场基因，它们从诞生起就在千百年的创造、生产和销售中，借助商业的力量才流传至今。非遗源自我们的衣、食、住、行，本身就是常用商品。历史上，非遗的大众化消费群体非常多，当下则需要在现代消费环境下找到新的生存空间。