TOP1只有一个吗?薇娅、李佳琦直播数据深度挖掘

直播眼资讯

发布时间: 19-11-2610:19

李佳琦、薇娅可以说是电商直播中最具有代表性的人物。一个是5分钟卖出15000支口红的「口红一哥」;一个是单场(2h)直播引导销售额超2.67亿的「带货一姐」。

10月20日,双11预售前夕,李佳琦在巅峰主播榜上的数据一度赶超薇娅,直播当晚李佳琦涨粉81万,表现极为突出。最终薇娅以5.5亿的直播热度成为榜首,短暂的排名交替,让这场「谁是第一」的角逐格外引人关注。

包括最近双11发生的「百雀羚事件」,李佳琦预热了三天,直播进行时才发现品牌方临时不来了,但此时百雀羚却出现在了薇娅的直播间,引发了热论;再早些时候,兰蔻给薇娅的活动价比给李佳琦低了20元,导致李佳琦怒言拉黑兰蔻。作为淘宝直播里的两大巨头,摩擦出竞争的火花是必然。

无论是「百雀羚事件」还是「兰蔻事件」,竞争从未停止,但是TOP1的位置真的只有一个吗?

同样是pv超千万的直播间

为什么李佳琦的转粉率更高?

直播眼数据显示(10.1-10.31)从互动点赞量来看,“薇娅的女人”们更胜一筹,但李佳琦的涨粉数量与转粉率更高。同样都是“全网最低价”,李佳琦为什么可以让更多的观看者成为粉丝?

破圈带来的额外流量

2019年10月起,李佳琦频频登上热搜与媒体头条,在百度搜索引擎中以“李佳琦”为关键词,可以搜索到65,400,000多个结果,抖音累计粉丝3538.8w。其实李佳琦已经实现了破圈发展,前不久参与录制《快乐大本营》,节目中他都是稳居C位的,之后还会参加《吐槽大会》的录制。

频繁上热搜的他,无论是正面还是负面,似乎只要一有动作,就立刻成为焦点,破圈的李佳琦为自己收割了一波又一波的流量。无论这是网络自发的结果还是李佳琦公关团队的努力,屡屡出现在大众视野,会产生「多看效应」能更容易地被大众记住,人们普遍会更偏好自己熟悉的事物。

1+1>2的直播间

如果说一个“脚本”中有男主角、男二、配角,那么他的小助理就是一个成功的“男二”。在微博上只要搜「李佳琦小助理」这个关键词,你会发现有不少关于他们之间有趣的直播互动以及日常故事。

小助理的身份已经不同于往常我们所认知的主播助理,他也有自己的人设IP,幽默搞怪的人物风格,常常与李佳琦在直播间、抖音进行公开互怼,目前小助理在抖音的粉丝已有479.5w,微博粉丝累计47万。小助理的完美配合,贡献大量笑点,让直播间有了更多的可看性。

而李佳琦的宠物就是那个卖萌的“配角”。它们不是每天出现,但也引起过粉丝热议,甚至有粉丝回复说被李佳琦种草了狗,什么时候可以直播卖狗。

有趣的直播间有效地提高了转粉率。

全品类直播的战略是否存在弊端?

直播眼数据显示(11.14-11.20)薇娅卖过27个品类,李佳琦卖过10个品类,从品类数来看,薇娅涉及的品类更广泛,这也不难理解为了满足“薇娅的女人”的需求,薇娅直播间内连鸡毛掸子都卖过。以粉丝为核心当然没错,但粉丝想要什么就卖什么商品,是否真的可行?它的利弊又是什么?

我们随机选择了一周时间(11.14-11.20)进行统计,薇娅主营女装/女士精品类高达76件商品,李佳琦主营美妆、美容护肤类共计30件,虽然薇娅的带货能力非常突出,卖的品类范围更广更全面,但仅从单个品类交易对比来看,李佳琦的交易指数是更高的。

对李佳琦、薇娅重合品类的交易指数进行比较后,我们发现,在“尿片/洗护类”商品薇娅更胜一筹。而李佳琦在其他重合类目都保持更好的数据表现。

李佳琦、薇娅的直播间

什么价位的商品更好卖?

他们对自己的直播间受欢迎的商品定位非常清晰,数据统计期间,薇娅卖的最贵的商品是自己主营的女装类:「【机车皮衣】薇娅定制绵羊皮皮衣」,而李佳琦是彩妆类:「香邂格蕾香水」。

从客单价上看,薇娅「最高客单价的商品」完全碾压李佳琦,单价差了2000余元,客单价的差距导致交易指数也相差巨大。薇娅的粉丝以宝妈居多,宝妈的消费能力极强,所以高客单价的商品在薇娅直播间也能达到一个较好的销量。而低客单价的商品在李佳琦的直播间更占优势,交易指数高出薇娅十几倍。

李佳琦、薇娅的直播间

带给我们的思考

在这里能对比“第一”的维度有很多,无法片面地去定义。但我们可以通过数据洞察变化,预测未来,思考的同时也是对自己的决策进行重新考量的过程。

可以看出薇娅与李佳琦专注的方向很不一样。

薇娅以服务粉丝为核心,她的直播间更多的是安利的过程,是一个细水长流培养忠实粉丝的地方。微博上大部分喜欢薇娅的声音,都是以“选品优秀”的角度,这需要一个长时间的粉丝沉淀与维护。

号称“口红一哥”的李佳琦人设标签更鲜明,破圈为他带来了大量流量。加上小助理的配合,完美实现了1+1>2的直播效果。

他们所追求与专注的东西不同,各有优势。

对于主播来说,更重要的是寻找自己直播间的定位。我们建议在没有极强的带货能力前,不要选择多品类直播,切入垂直品类,能够缩短变现路,更容易体现专业性,提高辨识度。

此外,MCN机构可以设想,如果要培养一个主播,是否可以复制「李佳琦+小助理」的模式,在给主播建立人设IP的同时,把助理的人设也考虑进去,实现1+1>2呢?

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