TOP1只有一个吗？薇娅、李佳琦直播数据深度挖掘
直播眼资讯2019-11-26 10:19
李佳琦、薇娅可以说是电商直播中最具有代表性的人物。一个是5分钟卖出15000支口红的「口红一哥」；一个是单场（2h）直播引导销售额超2.67亿的「带货一姐」。
10月20日，双11预售前夕，李佳琦在巅峰主播榜上的数据一度赶超薇娅，直播当晚李佳琦涨粉81万，表现极为突出。最终薇娅以5.5亿的直播热度成为榜首，短暂的排名交替，让这场「谁是第一」的角逐格外引人关注。
包括最近双11发生的「百雀羚事件」，李佳琦预热了三天，直播进行时才发现品牌方临时不来了，但此时百雀羚却出现在了薇娅的直播间，引发了热论；再早些时候，兰蔻给薇娅的活动价比给李佳琦低了20元，导致李佳琦怒言拉黑兰蔻。作为淘宝直播里的两大巨头，摩擦出竞争的火花是必然。
无论是「百雀羚事件」还是「兰蔻事件」，竞争从未停止，但是TOP1的位置真的只有一个吗？
同样是pv超千万的直播间
为什么李佳琦的转粉率更高？
直播眼数据显示（10.1-10.31）从互动点赞量来看，“薇娅的女人”们更胜一筹，但李佳琦的涨粉数量与转粉率更高。同样都是“全网最低价”，李佳琦为什么可以让更多的观看者成为粉丝？
破圈带来的额外流量
2019年10月起，李佳琦频频登上热搜与媒体头条，在百度搜索引擎中以“李佳琦”为关键词，可以搜索到65,400,000多个结果，抖音累计粉丝3538.8w。其实李佳琦已经实现了破圈发展，前不久参与录制《快乐大本营》，节目中他都是稳居C位的，之后还会参加《吐槽大会》的录制。
频繁上热搜的他，无论是正面还是负面，似乎只要一有动作，就立刻成为焦点，破圈的李佳琦为自己收割了一波又一波的流量。无论这是网络自发的结果还是李佳琦公关团队的努力，屡屡出现在大众视野，会产生「多看效应」能更容易地被大众记住，人们普遍会更偏好自己熟悉的事物。
1+1>2的直播间
如果说一个“脚本”中有男主角、男二、配角，那么他的小助理就是一个成功的“男二”。在微博上只要搜「李佳琦小助理」这个关键词，你会发现有不少关于他们之间有趣的直播互动以及日常故事。
小助理的身份已经不同于往常我们所认知的主播助理，他也有自己的人设IP，幽默搞怪的人物风格，常常与李佳琦在直播间、抖音进行公开互怼，目前小助理在抖音的粉丝已有479.5w，微博粉丝累计47万。小助理的完美配合，贡献大量笑点，让直播间有了更多的可看性。
而李佳琦的宠物就是那个卖萌的“配角”。它们不是每天出现，但也引起过粉丝热议，甚至有粉丝回复说被李佳琦种草了狗，什么时候可以直播卖狗。
有趣的直播间有效地提高了转粉率。
全品类直播的战略是否存在弊端？
直播眼数据显示（11.14-11.20）薇娅卖过27个品类，李佳琦卖过10个品类，从品类数来看，薇娅涉及的品类更广泛，这也不难理解为了满足“薇娅的女人”的需求，薇娅直播间内连鸡毛掸子都卖过。以粉丝为核心当然没错，但粉丝想要什么就卖什么商品，是否真的可行？它的利弊又是什么？
我们随机选择了一周时间（11.14-11.20）进行统计，薇娅主营女装/女士精品类高达76件商品，李佳琦主营美妆、美容护肤类共计30件，虽然薇娅的带货能力非常突出，卖的品类范围更广更全面，但仅从单个品类交易对比来看，李佳琦的交易指数是更高的。
对李佳琦、薇娅重合品类的交易指数进行比较后，我们发现，在“尿片/洗护类”商品薇娅更胜一筹。而李佳琦在其他重合类目都保持更好的数据表现。
李佳琦、薇娅的直播间
什么价位的商品更好卖？
他们对自己的直播间受欢迎的商品定位非常清晰，数据统计期间，薇娅卖的最贵的商品是自己主营的女装类：「【机车皮衣】薇娅定制绵羊皮皮衣」，而李佳琦是彩妆类：「香邂格蕾香水」。
从客单价上看，薇娅「最高客单价的商品」完全碾压李佳琦，单价差了2000余元，客单价的差距导致交易指数也相差巨大。薇娅的粉丝以宝妈居多，宝妈的消费能力极强，所以高客单价的商品在薇娅直播间也能达到一个较好的销量。而低客单价的商品在李佳琦的直播间更占优势，交易指数高出薇娅十几倍。
李佳琦、薇娅的直播间
带给我们的思考
在这里能对比“第一”的维度有很多，无法片面地去定义。但我们可以通过数据洞察变化，预测未来，思考的同时也是对自己的决策进行重新考量的过程。
可以看出薇娅与李佳琦专注的方向很不一样。
薇娅以服务粉丝为核心，她的直播间更多的是安利的过程，是一个细水长流培养忠实粉丝的地方。微博上大部分喜欢薇娅的声音，都是以“选品优秀”的角度，这需要一个长时间的粉丝沉淀与维护。
号称“口红一哥”的李佳琦人设标签更鲜明，破圈为他带来了大量流量。加上小助理的配合，完美实现了1+1>2的直播效果。
他们所追求与专注的东西不同，各有优势。
对于主播来说，更重要的是寻找自己直播间的定位。我们建议在没有极强的带货能力前，不要选择多品类直播，切入垂直品类，能够缩短变现路径，更容易体现专业性，提高辨识度。
此外，MCN机构可以设想，如果要培养一个主播，是否可以复制「李佳琦+小助理」的模式，在给主播建立人设IP的同时，把助理的人设也考虑进去，实现1+1>2呢？
更多电商直播行业深度报道
尽在直播眼资讯
举报/反馈
0
0
收藏
分享
