财经深观察丨知识付费“寻金”更要“求精”

中国经济时报

发布时间:19-11-1918:20

聚焦知识付费

编者按

随着移动支付技术的发展和整个社会对知识的迫切需求,我国知识付费用户规模不断扩大。通过知识付费既可以完善自身以适应新时代的需要,又能通过实际的知识转化过程而深刻体会到知识获得感。而从当前的我国知识付费发展的形势来看,似乎已经进入了“下半场”。

新華社(摄影/許康平)

知识付费“寻金”更要“求精”

■ 中国经济时报记者 孙兆

短短几年时间,中国的知识付费已初具规模。现如今,人们对知识付费这个概念并不陌生。很多人热衷于在自己喜欢的平台上选择心仪的内容,利用碎片化时间去学习知识。但是,关于知识付费的讨论却一直存在。

近期,随着罗振宇“接力”吴晓波闯关资本市场,知识付费再度被人们“高度关注”。知识付费如何在“寻金”的过程中精益求精,提升产品的“含金量”,成为了社会关注的焦点。究竟知识付费现状几何,闯关资本市场的知识付费企业前景如何,知识付费的未来又将怎样?

场规模巨

2016年被称为中国知识付费的元年,从这一年开始,“知乎、得到、喜马拉雅FM”等平台陆续推出了知识付费平台,知识付费用户也从这一年开始迅速增长。事实上,早在2011年,豆丁网就已经布局知识付费行业,推出付费阅读产品。到了2013年,“喜马拉雅FM”上线,“罗辑思维”也开始招募付费会员。

近几年,我国互联网信息服务快速发展,网络信息呈现了爆炸式增长,在给人们知识获取带来便捷的同时,也增加了知识筛选的难度。利用付费模式,让处于忙碌之中的人们可以在知识的网络海洋中更加高效、更加快速地获取需要的专业知识,降低知识获取的时间成本。

当前,我国知识付费行业总体上已经形成了较为成熟的产业链,各大主流知识付费平台也逐渐拥有了较为稳定的盈利模式和自身的头部产品。

根据艾瑞咨询此前发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示,2020年中国知识付费产业规模将达到235亿元,而在2017年,行业规模仅约49.1亿元。

随着移动支付技术的发展和整个社会对知识的迫切需求,我国知识付费用户规模不断扩大。目前,我国知识付费用户规模处在高速增长阶段。2015年,中国知识付费用户规模仅为0.48亿人,到2018年,用户规模增长到2.92亿人,年复合增长率高达82.55%。预计2019年用户规模将达到3.9亿人左右。

北京某线上职业教育负责人在接受中国经济时报记者采访时表示,当前,知识付费市场已相对成熟。从供给方来看,即使有新加入的玩家,也多以垂直品类为主。而从需求方来看,付费意愿、数量、选择的依据也逐渐理智。

业内专家表示,知识付费本质就是把知识变成可以进行市场交易的产品或服务。知识付费有利于通过市场交易手段和激励机制使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余,有利于人们在知识爆炸的信息海洋中更加高效地筛选和利用信息,在付费的同时也激励了更多人参与优质内容的生产。

中国人民大学商法研究所所长刘俊海此前在接受中国经济时报记者采访时表示,知识付费是一个“互联网+”的产业,和其他互联网经济一样,有成绩也有缺点。“当新兴事物未纳入法制轨道之前必然会出现一定的问题,但是,由于法律规制,付费知识产业会呈现出一些创新和与众不同的特点。”刘俊海说。

虽然,知识付费满足了很多人的刚性需求,也一定程度上缓解了很多人的压力和焦虑感。但是,仍然有很多人觉得,他们花费了很多时间和金钱去学习,而这些课程对他们增长知识的意义却不是很大。

闯关资本市场

当前,在国家实施“互联网+”“双创”等战略的背景下,“知乎、在行、分答、得到、喜马拉雅FM”等一大批基于移动互联网的知识服务平台兴起,吸引了产业界、投资界和社会各界对知识付费的重视,知识付费更是被认为是互联网产业投资的热土。据悉,目前喜马拉雅用户约4.7亿,付费用户超3500万;知乎用户数突破2.5亿,问答总数超1.6亿,日活8000万;得到付费用户近3000万,已实现盈利。

种种迹象让知识付费企业看起来“很行”。而2019年10月15日晚间,一则上市辅导情况表,让人们不禁感慨:“这真的行吗?”

根据北京证监局10月15日晚间消息,由罗振宇创办的北京思维造物信息科技股份有限公司(即“罗辑思维”)目前正由中金公司辅导科创板上市,如若成功,将成为“知识付费第一股”。值得注意的是,两年前回应“罗辑思维”创业板“被上市”的传闻时,罗振宇还在朋友圈表示,“罗辑思维”是个初创公司,做好产品、服务好用户是一切的重心。

显然,此前吴晓波闯关A股的失意并未影响到罗振宇想在资本大潮中“学游泳”的决心。如今,“罗辑思维”已着手冲刺科创板,而知识付费企业真的有把握进入资本市场,畅游“知识付费”的蓝海吗?

经济学家王绍明在接受中国经济时报记者采访时表示,现在网络上的自媒体很多,知识付费型企业也不乏少数,对于这些企业来说,进入资本市场或许是一条发展之路。“一些知识付费企业需要融资,需要新的发展方式,而现在(上市)就是一种新的尝试。”王绍明说。

王绍明表示,当前,知识付费企业都是在摸索中前进。从资本市场角度来看,新事物是最受市场欢迎的。一旦上市成功,前期,市场会对此抱有比较大的希望,所以值得注意的是,这些企业的受关注的程度和被炒作力度可能会比较高。

“对于资本市场来说,最欢迎的就是新兴事物,如果知识付费企业能够顺利进入资本市场,其受到追捧的力度会很大。”同时,他也说道,“这种尝试性的新生事物,热情可能会很快上去,也可能会很快就跌下来。”

可以看出,在上市“寻金”的尝试中,吴晓波碰壁,罗振宇被质疑,这或许在释放某种信号,知识付费企业上市真的已经准备好了吗?

“含金量”是未来发展关键

一直以来,市场对知识付费产品确实存在担忧。当“10w+”威力不再,用户尝鲜劲过后,优质内容难以为继已逐渐成为部分互联网企业的现实。

今年5月,知识付费平台“得到”的第一个订阅专栏产品“李翔知识内参”团队宣布解散,引发业界关注。该产品作为平台明星产品,曾创造过亮眼成绩。而其悄然退场或将成为知识付费发展的一个注脚。

“知识付费可能会透支付费者的学习能力与降低沉下心学习的阈值。当前,能被‘标品化’的知识,多半不太能让用户获得更深的竞争力,即使学习较长时间也难有醍醐灌顶的效果。”上述企业负责人对记者说道。

此外,根据暨南大学新闻与传播学院发布的《2018年知识付费研究报告》显示,知识付费行业自2017年迎来大爆发,总体上形成了较为成熟的产业链。各大主流知识付费平台也逐渐拥有了较为稳定的盈利模式和自身的头部产品。但是,随着公众对知识付费产品的新鲜感降低、用户复购率下降、总使用时长缩水,整个知识付费行业开始出现营收下降的问题。

但是,积极的声音同样存在。广发证券研报则认为,知识消费需求拉动知识付费,行业空间百亿级,“中产焦虑+消费升级”将提升用户付费意愿,消费升级对付费知识的需求是行业发展的内在驱动,内容的升级将给行业带来新的机遇。经测算,2020年知识付费市场规模预计为80亿-240亿元。

事实上,业内有很多声音表示,目前,社会上对知识付费有一定的需求,但是,在我国互联网信息服务整体免费的环境之下,用户从免费服务向付费服务转化需要一个认知和接受过程。其次,知识付费服务还需要向专业化方向发展,鼓励更多专业人士上平台提供更多专业知识服务,解决专业人士知识服务需求。

此外,需要注意的是,内容将是知识付费服务平台必须关注的焦点,保证付费知识的“含金量”将成为行业发展的关键。

对于知识付费的生产者来说,这就对其内容质量提出了更高的要求。目前,能够生产知识的团队逐渐增多,而生产出的内容也良莠不齐,所以不管是平台方还是内容生产者,最需要做的一件事情就是加快优胜劣汰进度,让真正优质的好内容能够在当前市场上得到更多的机会。另外,包括知识产权保护在内的一些问题都需要在知识付费服务平台的发展过程中不断完善。

对此,刘俊海表示,知识付费前景广阔,但前提是扭转当前“重发展轻规范,只发展不规范”的老毛病,扭转“重创新轻诚信”的毛病,扭转“重快捷轻安全”以及挣快钱的思维方式。

“要补上规范不足、监管不足、诚信不足、公信力不足的短板。规范和发展并重更加注重发展,诚信与创新并举更加注重诚信,安全与快捷并重更加注重安全,公平和效率并重更加注重公平,让知识付费教育市场,走向法制化透明化、公开化理性化的轨道,这样知识付费才会更有前途。”刘俊海说。

知识付费下半场须加强知识产权保护

■ 中国经济时报记者 陈姝含

“在互联网发展愈加深化的今天和未来,知识付费都将是人们获取所需知识和信息的重要途径和方向。”国务院发展研究中心市场经济研究所流通研究室副主任漆云兰在接受中国经济时报记者采访时说道。

知识付费由来已久,而真正被大众所熟知则是在2016年,从这一年起“知乎、喜马拉雅FM”等平台陆续推出了知识付费产品,知识付费用户也从这一年开始得到飞速增长。可以说,2016年是中国知识付费的元年。

随着我国消费结构的持续升级,文化支出逐渐增加,借助此东风,我国知识付费行业经过几年的高速发展,业已形成较为成熟的产业链,几大主流知识付费平台都拥有了稳定的营收模式及稳定增长的用户规模。

国家“十三五”规划明确了文化产业发展的主要目标:到2020年,文化产业成为国民经济支柱性产业。近年来,我国文化产业增加值和占GDP的比重不断增加。2018年,我国文化产业实现增加值38737亿元,比2004年增长10.3倍;文化产业增加值占GDP比重由2004年的2.15%提高到2018年的4.3%,在国民经济中的占比逐年提高。从对经济增长的贡献看,2004年—2012年间,文化产业对GDP增量的年平均贡献率为3.9%,2013年—2018年进一步提高到5.5%。

然而,中国目前还没有一家真正的以知识付费为主营业务的上市企业。漆云兰告诉本报记者,大众所认为的知识付费第一股宝宝树,其实并非一家真正的以知识付费为主营业务的企业。据宝宝树的招股说明书显示,2017年宝宝树51%的营业收入来自广告,45.6%的收入来自电商,而知识付费的营业收入仅占3.4%,不仅如此,宝宝树的盈利状况并不好,公司从2015年开始就处于持续亏损中。2015年到2017年,其亏损额分别为2.86亿元、9.35亿元、9.11亿元。2018年上半年,账面亏损进一步扩大到21亿元。

事实上,近年来,资本市场对知识付费领域青睐有加。据前瞻产业研究院数据显示,从2014年到2019年知识付费企业获得融资项目中,“喜马拉雅FM”在2018年8月22日获得的融资金额最多,为4.6亿美元。投资方为腾讯、高盛集团(中国)、新天域资本、泛太平洋投资、春华戏本和华泰证券等。在投资金额TOP10项目中,“知乎”占据4席,其中在2019年8月22日的F轮融资中获得金额最多,为4.34亿美元,投资方为今日资本、腾讯、百度和快手。

“知识付费作为一种新的商业模式,其上市受阻的原因是多方面的。”漆云兰向记者分析道:“很重要的一个方面是知识付费企业的轻资产性质以及知识市场的无序。”众所周知,通常来说,轻资产意味着对投资者的风险较大。知识付费得以可持续发展很大程度上取决于知识产权的有效保护,这既包括知识付费企业的知识产权保护,也包括这些企业所提供的知识信息本身的产权保护。此外,知识付费创造的需求环境容易带给消费者焦虑感,在很大程度上使得需求存在不稳定性,这自然也给企业自身的发展带来了一定的不稳定性。

在漆云兰看来,对于知识付费商业模式,从近期看,是知识产权的有效保护问题。从长期看,则是消费者对付费知识需求的可持续性问题。

此外,业内有声音表示,近几年是知识付费的红利期,之后知识付费市场将进入挤泡沫期。漆云兰表示,她更愿意相信这是市场通过竞争去粗取精、优胜劣汰的过程。对行业来说,自觉尊重和遵守知识产权保护,对企业来说是精准市场定位,使付费知识更加精细化、精准化,具有不可替代性。

而知识付费被滥用则是漆云兰最担心的事。她举例说道,如果将一些公共知识和信息都列入付费,或者一些不良或者不当甚至是非法知识和信息蔓延,其后果也难以预料。漆云兰向记者表示,目前,知识付费还是一个市场化程度很高的行业。她希望在国家政策方面,重点加强知识产权的保护,加强市场监管,特别要防止一些不良知识的扩散和传播。

物有所值付费才能持续

图片来源/新华社

■ 中国经济时报记者 孙兆

知识付费已经走过了四个年头,从2016年的用户迅速增长、产品涌现,到2017年的细分领域深耕细作,再到2018年受到网信办监管,2019年“罗辑思维”拟IPO科创板。知识付费前进的每一步都倍受市场和创业者的关注。

近年来,中国知识付费用户规模呈高速增长态势。数据显示,2015年,中国知识付费用户规模仅为0.48亿人,到2018年,用户规模增长到2.92亿人,年复合增长率高达82.55%。预计2019年用户规模将达到3.9亿人左右。

艾媒咨询分析师认为,随着移动支付技术的发展和整个社会对知识的迫切需求,知识付费市场不断扩大,用户逐渐养成知识付费的消费习惯。

不可否认的是,知识付费的平台内容当中有不少亮点。但总的来看,内容良莠不齐,而优质板块更是一直面临供给困境,因此导致部分消费者在“尝鲜”后“败兴而归”。

目前,大平台和品牌知名度较高的独立应用逐渐形成了马太效应,在未来可能会占据更高的市场营收规模。值得注意的是,目前已经成规模的头部企业已悄然试图“遨游”资本市场。

根据北京证监局10月15日晚间消息,由罗振宇创办的北京思维造物信息科技股份有限公司(以下简称“罗辑思维”)目前正由中金公司辅导科创板上市,如若成功,将成为“知识付费第一股”。

事实上,不管是拟在科创板上市的“罗辑思维”还是其他的付费专栏,其本质都依托在已经打出的知名度和专栏大咖的IP之上。一旦脱离了这些“光环”,不凡也就变成了平凡。

当前,知识付费收费模式的高速发展与知识付费平台优质知识产品持续生产能力欠缺,可以说是当前知识付费行业面临的主要矛盾。对于处在“下半场”的知识付费行业来说,知识付费平台除了要“想方设法”上市兑现创业红利外,更要在客户关注的“痛点”上下功夫。

知识付费遇冷,不仅是热潮褪去、大浪淘沙过后的正常现象,更是消费理性的回归。随着消费者对内容的“挑剔”程度越来越高,这就要求知识付费从业者有足够的耐心和信心培育市场,以创新和积淀创造高质量的产品。

知识付费的关键在于“知识”,只有“物有所值”,才有可能得到用户可持续的付费。因此,深耕内容,满足用户需求,是当务之急。如若知识付费商业核心的产品——“优质内容”被不断忽视,“来也匆匆、去也匆匆”怕是在所难免了。

主 编丨毛晶慧 编 辑丨谷 云

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