双11大揭秘：巴黎欧莱雅如何拿下天猫No. 1美妆品牌
同花顺财经2019-11-19 10:15
导读
双十一收官后的第一要紧事，复盘。
11月11日零点过后，天猫发图说：“忘掉屏幕上的数字吧，看看身边的灯火，数数心里的年轮，我感谢的每一个亲爱的人啊，热闹的世界和内心的静好，本来就是双生的姐妹。”
今年双十一，根据最新的数据统计，巴黎欧莱雅跻身天猫10亿俱乐部并成为no.1美妆品牌。不负众望地，再一次超越消费者和全行业对中国第一护肤品的最好期待。
《化妆品财经在线》想做这份热闹的双生姐妹，复盘巴黎欧莱雅夺冠全过程，为第十一届双十一画上完美句号，也为下一个，再下一个双十一开启无限可能。
01
点亮全球地标，华丽开启预售
这场大戏，从一场华丽、宠粉的光影秀开启。
10月20日，巴黎欧莱雅官方微博用光影大片告诉消费者“礼值得拥有”——甫一开头，一把光影钥匙开启欧莱雅MAISON大门。
在法语中，唯有历久弥新、极具内涵的宅邸能称之为“Maison”——“美丽殿堂”，这个意象背后，是巴黎欧莱雅对地道法式优雅与至臻品质的追求，以及产品制造和创新的严苛标准。
如何将这些深意传递给消费者？于是在双11这个流量井喷的节点，品牌联合天猫制造出一场光影盛宴和制造之旅，从法国到中国，设计美丽发件室、疯狂实验室、完美质检室、焕光研发室、礼物收件室5大区域，将产品研发、生产、质检和包装的每一个细节呈现到中国消费者面前，让大家“眼见为实”，切身体会品牌对美的不懈追求。
与此同时，巴黎欧莱雅活力代言人朱一龙变身“挑剔质检官”，魅力代言人辛芷蕾成为“疯狂研发主管”，同为巴黎欧莱雅将“礼”传递给“你”的路上保驾护航。
02
线下快闪再添柴
预售正式开启后趁热打铁，加码线下快闪店，为引爆销售再添柴。
11月1日-11月11日每天10:00到22:00，欧莱雅美丽殿堂快闪在杭州城西银泰开启，除了呈现双11的9大爆款产品清单外，重磅邀请巴黎欧莱雅品牌代言人李宇春变身“焕光艺术家”，品牌活力代言人朱一龙变身“挑剔质检官”，品牌青春大使张子枫化身“爱美接待员”，品牌大使赖冠霖为“较真安检官”，品牌体验官屈楚萧与林一则分别为“治愈配方师”、“人气发件员”，来到快闪店现场站台，分别对应五大主题房间。同时，美少女lisa酱、MK凉凉、买买菌、VK大魔王、Boc-hu、Gogoboi等人气博主也亲自到场花式打卡助力。
这场快闪活动中，消费者被品牌或明星吸引而来，带着对法式殿堂精神的深刻理解尽兴而去，巴黎欧莱雅用从线上到线下的重要一步，走完品牌与消费者心理距离的“最后一公里”，明星+KOL组合引爆粉丝经济、盘活线下流量。通过明星与消费者的面对面，实现巴黎欧莱雅品牌精神、9大主推产品与消费者贴面触达。
大片预热+明星引爆+线下联动+KOL全域种草，据巴黎欧莱雅的设想，这场横向广、纵向深的立体传播将达到16亿曝光量。
03
多人KOL种草贯穿双十一
要打好一场仗，七分在准备，三分靠发挥。让我们看看巴黎欧莱雅为这届双十一准备的全域、全时段的立体预热。
一场全覆盖、细分化、广撒网的多人KOL种草。
全覆盖广撒网，包括抖音、小红书、快手、新浪微博、腾讯微信、今日头条等平台全面投放，日活排名靠前的社交平台一个不落。另外，从10月初一直到开启预售再到双十一前夕，全时段覆盖。
细分化，说的是KOL种草内容分层式的均匀投放。据《化妆品财经在线》观察，巴黎欧莱雅把KOL投放资源集中在“黑精华”、“紫熨斗”、“零点霜”、“安瓶面膜”四大主推产品。确保内容在微信、微博和小红书三大平台都有露出。
这波精准操作，通过产品、平台、时段和KOL的一一对应，全面触达消费者。
04
重磅开售：累计392小时大手笔直播引爆成交
如果说预售倒计时期间的营销矩阵，为品牌达成了超10亿销售数字后面无数个“0”的累积，那么品牌今年的直播策略，就是浓墨重彩大笔写下的那个“1”，是引爆销量鞭炮的那根火把。
据天猫数据显示，淘宝直播在今年双十一有爆发式增长。到双十一当天上午8点55分，直播引导的成交额超过百亿人民币。天猫总裁蒋凡说，今年有超过50%的天猫双11商家都通过淘宝直播获得新增长。“在给消费者带来更丰富消费体验的同时，直播成为品牌和商家增长的最大风口。”
巴黎欧莱雅是这一风口的赢家。
从预售开启到双十一当天，巴黎欧莱雅请来“黑桃皇后ViKi”、“花木兰NIKITA”、“冷小哈”、“何疏疏susu”多位主播到巴黎欧莱雅旗舰店直播间，通过秒杀(如“9.9元秒黑精华”)、送券(如“抢50元大额卷”)等福利机制引流，并辅以“欧家双11火力全开”、“不买就后悔的欧家星品”等产品卖点输出，总直播时长累计392小时，平均每场30万人观看，冲入淘系旗舰店直播热度排行第一。
直播卖货结合爆款打造，在流量井喷的双十一简直是最好的卖货方式没有之一。不仅通过爆款打造极大提升销售效率，高产出低成本；还能在与消费者面对面的过程中实时互动，信任度大大提升，打动心智；后续直播回放将继续影响受众，直播粉丝带来的二次传播则与品牌影响力形成共振，触及更远。
据第三方公开数据显示，截至11月11日凌晨24:00:00，天猫美妆护肤排行榜落定，巴黎欧莱雅稳居第一，并以优异表现成为“10亿俱乐部”中的美妆头号品牌。要知道，包含全行业在内，双十一天猫10亿俱乐部仅15席。
来源: 化妆品财经在线
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