样衣、旗舰店、明星代言都不要,Tommy Hilfiger在颠覆服装业规则

21世纪商业评论

发布时间: 19-11-1820:15《21世纪商业评论》杂志社官方帐号,财经领域创作者

文/ 李惠琳 编辑/ 陈晓平

许多中国人去美国,喜欢买Tommy Hilfiger(汤米·希尔菲格)的服饰。相对中国较高的价格,在家乡美国,这是一个典型的中档品牌,拥有35年历史,以标志性的红白蓝配色为大众熟知。

Tommy Hilfiger现同属于Calvin Klein 的母公司——美国时尚巨头PVH集团,在PVH的经营下,Tommy Hilfiger在100多个国家拥有超过2000家门店,成为旗下最赚钱的品牌,占其总收入的45%。

2018年,其品牌的全球销售额(含PVH收入外的特许经营销售额)达85亿美元。

2018年Tommy Hilfiger归属于PVH集团的收入

就是这样一个亲民的牌子,在流行趋势和数字创新融合的实践上非常前沿。自2015年以来, Tommy Hilfiger技术支出每年同比增长10%到15%。

“我们想成为世界上最大的时尚科技公司,这是我们的雄心。”Tommy Hilfiger Global首席执行官Daniel Grieder日前在Web Summit分享说。Tommy正在激进推进其数字化改革的计划。

1

无需等待,即看即买

Tommy Hilfiger的“即看即买”,起始于2016年纽约时装周的“TOMMYNOW”大秀。所有发布的成衣,立即在零售、电子商务以及批发渠道面世。

观众可一边看秀,一边通过TOMMYNOW Snap(Tommy Hilfiger图像识别app)链接到品牌官网上订购T台新品,即刻满足购物欲。

按照传统节奏,买手们看时装秀后再预订,消费者要等待半年才能买到成衣,这也方便各品牌掌握市场喜好,更好控制成衣产量。可惜,千禧一代对按部就班不买账了。

Tommy Now首次尝试很成功,时装周期间订单量同比增长60%,24 小时内多款设计售罄。Tommy Hilfiger其后将“即看即买”模式复制到世界各地,从纽约到洛杉矶、米兰、伦敦,一直到今年的巴黎。

“即看即买”模型给物流带来巨大挑战,Tommy Hilfiger要在短短6周内,向全球消费者交付400万件数百种款式的产品,且设计衣服、筹划秀场、市场营销须同时进行。Tommy Hilfiger专门调整了供应链,启动快速生产渠道。

Tommy Hilfiger为确保用户可以准确链接到网站,甚至开发出一个3D图像识别商务智能手机应用程序, “用户可使用手机拍摄正在显示的衣服或物品的照片,然后应用程序会识别这些物品,并将用户定向到可在线购买的地方。” Daniel解释说。

Burberry、Ralph Lauren、Michael Kors等也已推出“即看即买”,迪奥、香奈儿、爱马仕、巴黎世家等品牌则拒绝跟进,认为“客人们需要用等待来增加对产品的期望值”。

2

放弃旗舰店,力推数字展厅

Tommy Hilfiger开始放弃黄金地段的传统实体店,2019年初,相继关闭美国第五大道全球旗舰店、佛罗里达州迈阿密的全价门店。

“大型旗舰店都是历史,没有人愿意再进入如此大的商店,就像当您桌上的盘子,食物放得过多,您会失去兴趣。”Daniel Grieder 认为,“(大型商店)维护起来太昂贵,且人流较少,更多的人更喜欢在线购买。数字元素提供机会,可在较小的空间内出售所有版本的服装。”

Tommy Hilfiger推广了一种全新的“未来商店”,店内减少展出的服装,只用数字显示器,客户可“在线收藏集”中挑选商品。如果恰好商品没有库存,就在线购买并免费送货到家。

北京三里屯就有一家未来概念店,进店首先看到一面数字购物墙,其中包含了品牌全部产品,品名、颜色、尺码、价格等信息显示在屏幕上。

消费者可通过智能搭配平台TommyXYou的显示屏,挑选品牌各类款式服装,搭配好服装款式后,可在“智能试衣间”模拟试穿服装,选中心仪商品后添加到购物袋,离开时可凭购物码付款。

面向批发零售商,Tommy Hilfiger还在荷兰阿姆斯特丹推出首个数字展厅(digital showroom),展厅核心是一张互动式的触摸屏桌,位于光滑的胡桃木框架中,可连接到四米高的屏幕墙。

客户能以数字方式查看所有产品类别,获取具体服装的特定信息,例如颜色和尺寸范围,屏幕可放大局部以查看独特的设计,并根据用户需求创建量身定制的订单。

传统上,零售商往往是在实体陈列室搜索新的产品系列,然后再向公司下订单。Tommy Hilfige品牌约有8个子品牌,每个季度销售1500种服装,70%销售额来自大型百货商店,在过去,它要制造很多产品给百货公司,然后再决定哪些产品合适再卖给消费者。

这种数字展厅减少了样品生产,且能看到每天预约的产品数量。

Tommy Hilfiger正将该模式推广到全球市场, 截至2018年7月,已在东京、莫斯科、雅典等17个城市拥有40多个数字展示厅。“这不仅提升行业声誉,且将产品销售时间缩短了六周,这在业界闻所未闻。” Daniel Grieder说。

3

3D设计,消灭图纸、样品

Tommy Hilfiger试图借助3D技术,将传统设计和样品生产步骤转换为虚拟流程,之后通过在数字展厅呈现、出售给零售商,公司再根据批发销售订单量生产产品,并直接交付给商店。若能实现,将大大减少浪费、节省成本并提高产品上市的速度。

Daniel Grieder指出,3D技术与以往设计和呈现的产品样式几乎没有区别,已成为Tommy 产品设计的基本工具,并可能完全取代草图绘制。

目前,他们已将3D技术用于20种产品类别,包括针织连衣裙、Polo衫、慢跑服、休闲服、牛仔裤和外套。

他预计,到2020年秋季,其男式正装衬衫将100%采用3D设计,到2022年,3D制作的服装款式将与实体店的产品一起出现在全球2000多个销售点。

2017年,Tommy Hilfiger就创建了一个名为Stitch的技术孵化器,计划启动以来,软件工程师、3D设计技术专家和转换专家团队开发出专有工具生态系统,实现全数字化设计工作流程,其中包括数字织物,图案和颜色资产库,以及数字3D演示工具和渲染技术。

在Tommy,有超过50%的服装部的员工已通过Stitch 学院接受3D设计的培训和教育,未来,其设计师、产品开发人员和销售商在内的所有产品团队,都会接受3D设计培训。

4

虚拟偶像带货,抓住千禧一代

2018年,Tommy Hilfiger花费超过2.1亿美元用于营销和传播,以往长期投资著名名模Gigi Hadid及Instagram上的KOL。

现在,Tommy Hilfiger与人工创建的 “虚拟偶像”联手,一道合作销售服装,2019年巴黎春季时装秀上,Tommy Hilfiger与虚拟网红Noonoouri合作展示产品。

Noonoouri是由德国平面设计师Joerg Zubr创建,其人设是一名生活在巴黎的19岁女孩,身高1.5米,遵循素食“生活方式”,不穿皮草,拥护可持续时尚,两年内在Instagram上吸引33万粉丝。

目前,Tommy Hilfiger与虚拟偶像的合作处于测试模式,将来可能扩张该计划,并准备打造自有IP,构建一系列虚拟偶像。

Daniel Grieder回忆,数字化转型牵一发动全身,比如,Tommy Hilfiger开始做“即看即买”,最初目的只是缩短产品的上市时间,要做到这一点,就必须招揽所有合作伙伴,建立一种以数字方式展示样品,于是又创建数字展示厅和数字墙,直到全公司都参与这个项目。

“20年前,我进入Tommy Hilfiger时,看到许多很棒的品牌,我梦想有一天会接近他们的水平。从那时起,我已经看到很多大公司接连失败,因为他们什么也没做,认为‘我们是如此成功,我们可以保持稳定’,在此期间,本应努力工作并尝试寻找新的解决方案以更好响应市场。”Daniel Grieder说。

举报/反馈