双十一销售回暖 化妆品品类表现亮眼

投资快报

2019-11-13 08:10广东投资快报传媒有限责任公司官方帐号,优质财经领域创作者
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据星图数据监测,2019年全网双十一销售额达到4101亿元,较去年同期增长30.47%;增速提升6.71个百分点。天猫数据显示公司2019年双十一当日实现销售额2684亿元,较去年同期增长25.71%;增速轻微下滑1.22个百分点。京东全球好物节(11月1日至11日)共实现下单金额2044亿元,较去年同期增长27.91%;增速上浮2.18个百分点。苏宁双十一战报数据显示其全渠道订单同比增长76%;增速较去年同期下降56个百分点。

一、双十一销售回暖

全网双十一销售额由于前期基数低(2009年仅为0.6亿元,2010年增长1733%至11亿元),因此增速呈现出逐年放缓的趋势,2018年下降至23.76%(增量对应为603.5亿元);但2019年出现回暖提速,较2018年销售额增长957.8亿元,YOY30.47%。其中主要的推动因素一方面在于持续高强的促销力度,10月21日便开始相关的商品预售活动(高客单价商品为主),同时搭配直播带货等促销方式引流,客单价和线上客流的双增长推动销售额提升;此外,各电商平台进一步落地全渠道、全场景的布局,线上线下产品服务全面推进,实现流量共享,丰富了消费场景与消费品类。

二、线上双十一消费特点

1、头部平台销售额占比稳步提升,流量聚集效应明显

根据星图数据统计显示,头部平台中天猫淘宝、京东、苏宁、拼多多分别实现双十一当日销售额占比的65.5%、17.2%、4.9%、6.1%,与去年同期的份额相比分别变化-2.4、-0.1、+0.2、+3.1个百分点;其中可以看出天猫淘宝依旧占据销售额的主要份额,但该比重逐年萎缩(2009年最高时达到83%左右),随着各个平台同样展开类似的高强度促销和多元化营销活动,部分售卖商品的差异性较低,头部流量产生分流,部分消费者流向其他新兴平台。

2、家电3C类产品销售稳居前列,化妆品大力营销表现亮眼

截止11日凌晨2点,天猫平台成交破亿元的148个品牌中家电3C类产品占比超过25%,其中美的、苹果、海尔、华为、小米和格力等品牌位列前十;此类可选消费类商品因为客单价相对较高,而双十一期间促销力度偏大,因此受到消费者的青睐。此外,从今年双十一的预售数据可以看出,化妆品类商品通过前期直播KOL带货(双十一当晚一点收看薇娅与李佳琦直播的人数分别高达3968、3470万人)以及促销折扣吸引消费者,2小时破亿元的品牌中同样有近25%的品牌属于化妆品。根据我们的预售数据统计,雅诗兰黛、欧莱雅、玉兰油和兰蔻等国际品牌销量爆发,雅诗兰黛小棕瓶眼霜、后天气丹礼盒以及玉兰油淡斑小白瓶单品预售销售额均超过2.5亿元;实际销售数据中,护肤品依旧是国际品牌位居前列,百雀羚、自然堂等销售排名仅位居7-8名(截止中午12时),但彩妆领域国产品牌完美日记高居榜首。双十一数据论证了目前我国化妆品市场依旧受营销影响较大,国产品牌在大众彩妆、面膜等细分领域具有相对优势。

三、投资建议

我们维持推荐全渠道的配置,建议重点受线上冲击相对较小的必选消费渠道以及化妆品品类。维持重点推荐家家悦(603708),永辉超市(601933),天虹股份(002419),周大生(002867),苏宁易购(002024)。

风险提示。超市及购物中心的发展不及预期的风险;经济下行导致消费减弱的风险。

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