场景时代，沉浸式体验如何革新商业空间玩法？
沃享观察2019-11-11 15:05
数字科技与艺术的结合，产生了一种全新的感官体验模式，这种新的体验模式逐渐被应用到各类空间，帮助吸引消费者并获得其更长停留时间。
沉浸式体验，简单来说就是利用人的感官体验和认知体验，营造氛围让参与者享受某种状态。意图在于让消费者顺利集中注意力去执行预期行为，并利用消费者高度集中的注意力来引导其产生某些情感与体验。
在今天，场景是人和情绪，是时间和注意力的分配。对于消费者而言，内容决定停留时间，而停留时间将决定消费。因此，诸多实体商业空间开始尝试营造新的场景体验，以形成购物中心在线上线下流量争夺战中的核心竞争力。
具体消费场景中的体验优先
《2018中国消费者洞察报告》显示，在59%的受访者心中，“购物消费的不仅仅是商品，更是购买一种体验”。
这种体验将贯穿消费者购物的全流程，如入场前接收的商家信息推送，购物中的实际服务体验感知，离场后购物中心提供的维修护理服务等，任何一个环节的不足都可能给一次消费体验留下不好的感受。
比起价格优势，舒适、方便的购物场景更能触发消费冲动。这其实就要求商业需要提升消费流程中的每一个环节，优化每一个可能的消费者关联点。其中，为消费者提供“智能购物体验”，如场景化体验和参与性购买体验尤为值得关注。
比如入场前获得的折扣券，消费者在买单时便可自动抵扣，甚至可额外获得与之产生关联性质的另一个品牌的优惠券，如购买母婴产品的妈妈领取到儿童玩具品牌或儿童服装品牌的抵用券，在具体场景中产生联动效应的消费可能性会更大。
再比如用户买单时获得一次抽奖机会，凭借抽奖券可在购物中心制定活动区域，通过游戏通关方式获得对应奖励。消费者通过自己的参与努力获得的奖励，会远比商家直接发放奖励甚至是折扣优惠等更能引起消费者重视，并提升消费体验感。
沉浸式体验的特点
一方面，消费者在体验过程中，需要有非常明确的目标对象，且消费者与场景或装置的互动行为需要收到及时反馈，在其进行每一个动作之后，不管是视觉、听觉或触觉方面，都需要有对应的及时的反馈，才能让消费者比较真实其投入地在这种特定的场景中集中注意力且感受到正面激励。
另一方面，消费者的行为与个体感官进行融合，提高其在使用时的专注力，让消费者有充分掌控感，这样也可以满足他心理上的成就感和满足感。比如一个名为Human Sound的音乐交互项目，每一个人都可以成为乐曲的创作者。变幻脚下的步伐，投影会随着人们的动作变化，仿佛声波一样扩散，而音乐也会随之响起。
沉浸式体验商业应用案例
2017年，上海龙美术馆的詹姆斯·特瑞尔个展成为了各种社交媒体上的“网红展”，而后，佩斯北京带来的新媒体艺术团体teamLab大型个展“花舞森林与未来游乐园”掀起一波视觉炫浪。自此，“网红展”以迅雷不及掩耳之势走进商业地产，并且凭借其鲜明的特色得到了越来越多人的喜欢，也因此成为购物中心吸引顾客的制胜法宝。
这类适合拍的“网红展”，便是沉浸式体验的场景打造，如在全封闭场景内用材料、声、光打造沉浸式场景，用VR/AR等技术手段重新展现世界名画，或者将先进技术结合“超现实”概念进行表达。通过增强参与者的体验感，帮助商业购物中心的线下场景与消费者建立更紧密的链接。
静安大悦城：告白气球艺术展1.0-3.0
从2017年到2019年，静安大悦城将火爆朋友圈的告白气球展1.0至3.0版本带到了商场：2017年10万只气球，展区分为告白云、爱“溢”屋、比心墙；2018年共有许愿森林、云端恋语、告白天梯3大展区，20万只马卡龙色气球，10米高粉色爱情金字塔；2019年，4颗巨大的幻彩星球藏身于20万个气球之间。漫天飘飞的彩色“告白”，将最浪漫的告白场景一一呈现。
武汉光谷K11：PINK LOVE粉色拯救世界
武汉光谷K11购物中心于2018年率先将风靡全上海的“PINK LOVE粉色拯救世界”的概念引入武汉，打造了武汉首座PINK艺术乐园，与广大消费者相约“520”。
活动现场目之所及的主题美陈装置全部都是粉色系，身临其境的时尚达人完全乐在其中，治愈了参与者日积月累的焦虑与压抑。
在“520”当晚，武汉光谷K11购物中心掀起了一场以粉色为主题的潮流趴：一个触手可及的粉色之夜。整个空间都被粉色填满，幻想的梦境触手可及，完美展示了PINK PARTY的核心理念：要艺术、要时尚、要回归真实、要打破屏障……
上海正大广场：平行世界2.0
平行世界"作为国内首家五感互动网红展IP，在2018年的盛夏，在陌生的平行世界里，从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉为参与者带来五感体验。多个主题打卡点，利用光与科技，带来独特的场景体验。
北京朝阳大悦城：爱丽丝奇境缤纷之旅
火爆韩国ins的“爱丽丝奇境缤纷之旅”跨界艺术大展中国首站，于2018年4月12日在北京朝阳大悦城开幕。展览取自经典著作《爱丽丝梦游奇境》，由23位艺术家共同打造并现场创作，并运用多种科技手段，在韩国首尔首展期间即引起刷屏式轰动。
展览不仅将韩国最受欢迎的场景复原，更包含了中国独有升级的全新场景首发，打造从光影视听到触觉嗅觉的无死角全方位沉浸式体验，让童话用最酷炫的方式走进真实世界，艺术也脱下高冷的外衣，用最温暖的方式呈现在消费者眼前。
“爱丽丝奇境缤纷之旅”跨界艺术大展后续在杭州、上海等城市也都有举办，打造各种不同互动体验形式的感官盛宴。
沈阳嘉里城 ：沉浸式光影艺术展
“美好初见 嘉里城现——沉浸式光影互动艺术展·沈阳首展”，2018年8月10日—19日在嘉里城开业前首次亮相。以一系列美轮美奂、新奇斑斓的光影互动展，打造沉浸式灵动空间，为当地消费者带来更多甜意和小确幸。
消费形态和技术的迭代，催生并形成了新模式和新场景。购物场景中的消费者也不再只是消费者，同时还是参与者、互动者，消费模式也发生了改变，消费者不再只是被动观看，而是主动体验和探索。
对于购物中心运营者而言，沉浸式体验与线下场景的结合，与其说是一种场景或一个新业态的打造，不如说是对运营能力的新要求。而不管是利用沉浸式设计去打造场景，还是引入沉浸式形态增加场景对消费者的吸引力，其目的都是通过迭代和升级“体验感”，激活用户的参与感，并最终转化为消费。
（文中图片来源网络，侵删
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