合鲸资本创始合伙人霍中彦：后红利时代，对用户生活有正向改变的知识付费产品最顽强
猎云网2019-09-09 14:11
【猎云网北京】9月9日报道
9月6日，以“探索·破局”为主题的“2019年度知识服务行业峰会”在北京望京凯悦酒店举办，合鲸资本创始合伙人霍中彦受邀出席并发表主题演讲《后红利时代的知识付费》，他认为，知识付费的崛起有四大红利，分别是需求、供给、技术与产品端和流量端。
但知识付费行业如今最大的挑战正是四大红利中，产品和流量红利消退。“需求与供给没有遇到挑战，挑战的是寻找新流量机会的能力。”
在后红利时代下，霍中彦认为在产品端，娱乐方向、教育方向和出版方向仍有探索的机会。而在流量端，微信的流量依然在，此外，短视频、直播、赋能平台都是新流量，霍中彦透露，抖音营收有9%直接来自于直接付费。
而知识付费核心的逻辑，霍中彦认为主要有两点，一是强制与浪费，广义出版领域，创造力是根源，进入到知识付费时代之后，用户行为会被非常严密的监测，无效消费大幅压缩，但是用户获得的交付产品与福利增加了，这是知识付费相对于传统出版的优势。二是求知与求变，知识付费并不是提供知识就可以，许多知识付费项目复购率低，正是因为用户购买后没有得到提升，只停留在类娱乐产品。霍中彦举例樊登读书得到非常强劲的增长，而且复购率高的原因，正是因为樊登读书做的讲书是围绕每个人的生活，而且每本书与用户有直接的作用。用户多听了几遍并加以应用，生活发生了改变。
“知识付费就像健身，表面上用户参加课程，获得一些健身知识、动作套路和器械用法，但是实际用户要的是减值增肌这个最终效果。”霍中彦认为，有结果的知识付费才是最顽强的。
本次峰会由猎云网主办，有书联合主办，锐视角、猎云资本、猎云财经、企业管家协办，云集顶级专家、创业精英及投资机构等各行各业领军大咖，邀请数十位资本大咖与创业精英把脉行业新风向，众从业者将解读30+行业典型应用案例，寻找学习2.0时代的新风向。
以下为嘉宾演讲实录，猎云网整理删改：
谢谢大家，我是来自合鲸资本的霍中彦。
给大家分享一下后红利时代的知识付费。合鲸资本平时不太出来，我先花一分钟介绍一下：合鲸2009年创立，2015年开始机构化做VC，我们是全部由媒体背景伙伴组建的VC机构，我本人做过记者，参与管理过新华出版发行业务，合鲸主攻新消费、大文化领域的早期投资，大文化领域的项目包括喜马拉雅、樊登读书、伴鱼、轻课、荣信教育等。
首先跟大家分享一下我对知识赛道的认知，先上一个甘特曲线，这个曲线只是我个人的认知，因为知识付费领域还没有上市公司，数据不充分，只是我的感知。2015年是启动之年，好多知识付费项目在创立一两年后开始进入快速成长的阶段，到2016年的时候出现爆发增长，喜马拉雅、罗振宇等开始大力推广知识付费概念，行业很火，VC也很关注，2017年达到了短期的高潮，那时候是烈火烹油，2018年开始放缓。今年是探索年，猎云网与有书今天的活动就叫探索·破局，我认为描述很准确。这是我个人感觉知识付费的简史。
我认为知识付费的崛起有四大红利，分别是需求、供给、技术与产品端、流量端，逐个分析一下。
需求红利是非常关键的红利，我本人2008年在上海新华书店系统，我从那个时候开始关注中国的出版业。那时候做书很困难，很多人都认为纸质书快死了，但多年之后，大家很惊讶，发现出版业仍然保持两位数的增长。我们发现这是需求驱动力的结果。
需求怎么驱动呢？2015年的时候中国人均GDP达到8000美元，8000美金是什么数呢？按照国际趋势，3000美金文化消费开始启动，8000美金文化消费会升级。2015年知识付费赛道启动，恰恰那么巧，2015年人均GDP过了8000美元。我们2016年投了乐乐趣（荣信教育的童书品牌），之前多年处于微利状态，我们投了之后利润翻番增长。这个团队很强，已经把所有的版权、渠道都做得非常到位，那为什么之前一直是微利，到2016年利润开始翻番增长？我们认为需求增长是一个很重要的原因，带来了红利。
第二，经济放缓带来的心态焦虑。根据康波理论，全球每五六十年有一个大的经济周期，萧条期、增长期、繁荣期、衰退期，按照这个理论，2015-2025年中国都是萧条期。但是这个阶段里面两个需求会崛起，一个是娱乐需求，人通过娱乐需求，让自己忘记生活的痛苦。第二，上进的需求，我不断地充电，让自己获得更好的就业、更好的职位，更好的薪水。这是两个正反的需求。
技术与产品红利，音频的广泛使用是知识服务崛起的重要基础设施。为什么是音频呢？第一降低了知识入门门槛，并且解放了人的双手双眼，现在很多产品都是音频的录播课，或者叫做有声电子书，那为什么视频录播课、电子墨水电子书很多年前就有了，但一直没有音频这么火？我觉得音频介质广泛的使用，构成了非常重要的红利。
另一个就是产品的创新。除了音频录播课，这个阶段很多产品是拆书、讲书。大家知道，中国的阅读率长期非常低。到了后来大家有钱了，想看书了，但是会发现大家并不会看书。当你面对纸质书想打开的时候，是需要消耗能量的。Kindle的数据显示，绝大部分的批注在书的前四分之一，之后就没有了。如果书本是可以检测用户阅读行为的话，你会发现书本的完读率是非常差的。但是当这本书不需要你掀开它，你甚至可以在开车、跑步的时候，花50分钟听别人跟你讲一遍，尤其在大部分人不会读书的时候，讲的比你看得还好，这是不是一个福利，让更多没读过书的人读书了。这是产品技术红利。
再就是流量红利，大家都知道公号红利非常巨大，我们很多项目都是从公号起家的，包括得到、十点读书、有书、凯叔等等。还有微信社群红利，通过朋友圈获取第成本流量，像薄荷阅读、轻课，他们是成人英语，把微信社群流量玩的极致，获取高速的增长。还有一个红利是线下社群红利，用的比较早是樊登。因为读书是很难坚持的，就像健身一样是反人性的，我自己健身就有感受，怎么才可以坚持下去？第一，要有人带你，没有人带你，你遇到挫折没人引导提升，容易放弃。第二，要有人陪你，像团操很火，不仅有人带，还有人陪，让反人性的事情变得可以持续。
但是大家都知道，现在知识付费遇到了挑战，挑战有三个表现，第一个就是价格下跌。原来随便一个课就是199元，现在不好卖，包括现在很多平台卖会员，卖会员意味着什么，意味着集采打折。此外，销量下跌，2017年单个课卖到10万份上是很多的，到了2018年就很低了。再就是复购率很低。
挑战是两个环节的造成的。第一是产品红利消退。知识付费最火的时候，喜马拉雅创始人余建军当时提出了“三点论”，即内容分为三种：热点、经典、痛点。追求热点的知识付费做不起来，要重点做经典与痛点，因为热点的衰退周期短。后来三点论得到验证，但人们很快发现，即便是经典和痛点的内容，销售曲线衰退的也很快，最后的收敛程度也不尽如人意。
第二，流量红利消失。社群的红利限制。公号红利在2018年呈现显著的瓶颈，今年年初微信严厉管制在朋友圈做诱导转发这些，所以社群红利也受到限制。
所以，知识付费赛道的确受到挑战。当然，请大家注意，这个挑战只是体现在产品与流量环节。需求与供给的红利并没有遇到挑战，挑战的是寻找新流量机会的能力，以及如何持续做出好产品能力。
下面展望一下。既然是产品与流量红利消退，我们拆开来看。这里跟大家分享一张图，我们之前长期看内容，我们对内容做了一些拆解。
我们把内容从浅到深分了四层，最浅的是非结构化内容，形态是新闻资讯，交付是碎片化体验，频次是日频，商业模式是广告、电商。
第二层是结构化内容。只有结构化，才可以收费；同时，只要结构化了，内容都可以有收费的可能，但是结构化的内容不只等于知识。我们说知识付费本质上是出版业的变种，出版形态有两种：一种是虚构，一个是非虚构，我们说的知识付费主要对应的是非虚构图书，虚构图书是娱乐产品，娱乐产品也是可以收费的。像电影、电视剧、游戏甚至景区，都是结构化的内容，都可以以直接付费为商业模式。结构化内容的实质，是提供沉浸化的体验。目前大部分的知识付费产品都在这个层次。
再往下涉及到服务类内容，标准化的付费类内容是教育培训，定制化的服务类内容是咨询。他们都可以收费，而且随着内容深度越来越深，收费的规模也越来越大。
我们基于这个框架进行分析的话，发现新的产品还是可以探索的，比如说娱乐方向。我们看知识付费的时候，发现为什么有些产品复购率很低，因为是知识娱乐产品。举个例子，我是今日头条的用户，我比较喜欢历史与地理，今日头条推一个文章说，中国有哪些飞地，比如上海在江苏大丰有个属于自己的农场。这是一个新奇的知识点，但是这个知识点有用吗？我知道这个知识点对我的生活没有任何帮助，这个产品形态算什么？算知识吗？在我看来这实质上是娱乐产品，这是好玩，谈资，我们内部把他叫做“知识娱乐产品”。所以，娱乐还是一个值得探索的方向，可能会以比较轻的方式抓取流量，只是说很难靠直接收费来赚钱，因为没有结构化。
第二个方向就是教育方向，包括得到大学、喜马拉雅教育探索等等。上午也有很多嘉宾提到了，我不展开了。
第三，出版。就像刚才跟大家分享了，目前大部分知识付费本质上都是出版的变种，在这样的变种当中，有很多地方可以探索的。比如说美国有很多教授，终身写了一本书，但是用这本书赚了几百万美金，出书之后上电视台做节目，巡回演讲，还会找一些人把这本书变成课，再找一些讲师到各地培训这个课。那你说是什么样的产品？多层出版可以来解释。这种产品形态其实一直有人在做，只是目前还没有规模化的变现。
还有流量的问题。当然微信的流量还在，但是不能用红利来形容，短视频、直播是新流量，我在抖音的时候看到很多知识项目的短视频作品，我也得知抖音营收有9%直接来自于直接付费。还有赋能平台，现在有很多工具，但如果只提供一个工具，很难在流量层面进行互动。我也知道很教育平台在做流量交换，就是说A老师在这个平台上开一个课，我带来了两千个用户，同时这两千个用户可能会被B的课程吸引，就买了B的课，平台就会把从B拿到的钱分一部分给了A，这是未来新的流量可能。但这不再是一个集中流量，而是分散流量。
最后和大家做一下逻辑延伸。
首先是强制与浪费。必须承认，创造力是出版业的根源，但是中国出版业的第一块基石是教材教辅，教材教辅极大地支持了出版市场的规模。还有就是浪费，就像女人买裙子不穿给服装业很大支撑一样，浪费也是支撑出版业社会零售规模的重要基石。我比较喜欢买书，但因为太忙，90%的书买回来都来不及拆，Kindle绝大大部分的批注在25%之前，也就是说你买了书不看或者没看完，让整个图书市场带来很大很大的浪费，这些消费是增加了行业的销售额，主要是传统行业交付效率太低，用户互动太低，从用户行为抓取效率太低。
但是进入到知识付费时代之后，出版形态变化了，用户行为会被非常严格的监测，这种浪费就会大幅压缩，这些压缩挺严酷的，有可能让整个产业的总规模下降，但是用户获得的交付产品与福利增加了。目前知识付费还有浪费，但是浪费的幅度比传统出版业大幅降低，降低的结果整个市场交付效率上升，但是行业销售规模可能下降了。这种逻辑上的反差是一个很有意思的现象。
其次是求知与求变。大家做知识付费通常说我提供知识就可以了，为什么有些东西复购率很低，我消费了这些东西之后个人没有得到提升，所以它实质上是一个娱乐产品，打法时间用的。樊登读书始终有比较强劲的增长，而且复购率高，因为它主张“读书有用”，做的讲书是围绕每个人的生活，每本书对用户有直接的作用。用户多听了几遍并加以应用，生活发生了改变，不仅自己会复购，还会有转介绍。就像健身，表面上你参加课程，获得一些健身知识、动作套路和器械用法，但是你要的是变瘦增肌这个最终效果。有结果的知识付费才是最顽强的。
谢谢大家！
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