鲸鱼外教培优破局同质化困境,培优是少儿语培下半场开端?

国际在线

发布时间:07-1909:43

2014年,随着VIPKID开始进入资本市场并进入一部分用户的视野,“在线青少儿英语”这一概念随之普及,各种不同规模的创业公司也开始蜂拥而至。截至2019年,在线青少儿英语的市场规模即将突破500亿元,而回望这5年,该赛道的迭代速度可以说无愧于500亿这个庞大的数字。从大班课到1对1,再到小班课;从真人直播到录播,再到AI伪直播;K12阶段延伸到至少儿、启蒙......产品形式的多样性在不断被丰富,但产品背后的“商业公式”,却至今鲜有玩家跑通。在“互联网+教育”的时代背景下,对于“规模化”的渴望与焦虑冲淡了对于“底层逻辑”的深思熟虑。“在线青少儿英语”这条赛道的平均速度越快,同质化的问题就越发凸显。

“竞相烧钱”只能呈现外围差异,弥补不了底层逻辑的不足

01产品形式五花八门,但产品内容“令人堪忧”

作为“教育产品”,不论是以什么班型、什么上课平台为载体,师资+课程+服务才是其3大核心内容。而其中最被用户买账的卖点就是“师资”。在当前的“青少儿英语”市场上,“外教”成了构成这一卖点的主流群体。从VIPKID喊出“6万名北美好外教”的那刻起,外教数量的庞大就似乎开始成为了“师资”的标杆性亮点,从此“一直被模仿,从未被超越”,各家都在铆足了劲儿扩大教师规模的同时,也滋生了国内外教市场“重数量而轻质量”的问题。

英孚教育徐州中心近期刚刚被曝出7名外教涉毒被抓,这就是“外教背景良莠不齐”的一个极端案例。浏览各大青少儿英语教培机构的网站就能发现,各家对于外教招募的门槛基本一致:1. 以英语为母语;2. 至少拥有TEFL、TESOL、TESL等教学资质中的一个;3.拥有一定的学历。以上三点,其实都是一些不疼不痒的要求,也就是说国外的community college, online college也就是社区大学和函授学位也都符合要求;而TESOL等教学证书,也不需要通过什么高难度考试才能取得。能达到这些门槛的“外教”,其实根本不能算是“外国来的教师”,可能之前只是货车司机,甚至可能是有前科的。

这样的“外教”坐在屏幕的另一头,要想完成一节30分钟左右的课堂教学,只能依赖于带读PPT和标准化的教学指令提示。对于屏幕这一头的家长和学生而言,其学习体验的好坏与否可以说是显而易见。

02内容不够,营销来凑

既然“师资”难以成为强有力的招牌,大多数在线青少儿英语机构开始把“融资”大比例投入到广告投放和品牌曝光上。在2019年的暑假拉开序幕之前,以学而思网校、猿辅导领衔的十家在线K12教育公司,其广告投放总额就已经达到30-40亿人民币,单日线上广告消耗金额达到1000万人民币。机场、公交站、高铁、楼宇广告、微信朋友圈、今日头条、广点通、电视剧、综艺冠名……你能想到的最昂贵的线上、线下媒介,都能看到教育品牌“海陆空式”的广告轰炸。而这种规模的“烧钱游戏”,从2016年开始就已经被VIPKID、哒哒英语等在线青少儿英语公司抢先开启,随后的3年多里,该现象愈演愈烈。

以新东方在线为例,2019年,其平均线索成本已由2018财年的55元增长了2.51倍到138元,而由于新东方的品牌资产已沉淀超过二十年,新东方在线的数据表现已经是令绝大多数新兴在线英语机构望尘莫及的了。对于发展时间不长,客单价又高出数十倍的在线青少儿英语产品来说,不少公司的平均线索成本已经高达400-600元不等,而在花费这些钱获得了1个用户线索后,还有至少以1周为平均周期的付费转化过程。这一过程中的流失率也常常令人“肉疼”,等到一位用户最终产生付费行为,企业为其支付的成本(加上销售的底薪和提成)往往高达8000-13000元。

持续走高的付费用户获取成本,其实暴露出的是用户对产品与日俱增的不信任。“VIPKID橙”,“哒哒红”,“51黄”……单纯用不同的颜色来作为不同品牌的差异很明显不足以说服家长。而除此之外,广告画面上千篇一律的“代言人+孩子组合”,“在线1对1”,“游戏化教学”等元素,也越来越难在用户心智里与“教学效果”划等号。在经历了2016年-2018年上半年短暂的“资本红利”之后,从去年年底开始,经济的下行导致好几家产品内核不堪一击的在线青少儿英语品牌开始裁员、收缩预算、甚至直接黯然离场。2018年投入2亿元市场费用高调入局的gogokid,就算背靠字节跳动这一流量大户,也难逃在2019年开年就“内部优化”的命运。

在线青少儿英语的前5年,在一个尴尬的同质化困局里走进穷巷。但困境与转机并存,这或许也预示着这一赛道的下半场将悄然来临。在下一个5年里,谁的 “教学效果”能经得起用户考验,谁能凭借口碑降低营销成本,跑出健康的商业模型,成了每一个在线青少儿英语品牌面临的共同课题。

回归教育本质,定位“外教培优”,鲸鱼小班从“教学”角度塑造差异点

01 从教学效果出发,倒推师资、课程和教学模式底层逻辑

7月16日,在线青少儿英语小班课品牌“鲸鱼小班”正式宣布更名为“鲸鱼外教培优”,同时也正式成为行业里第一家颠覆“启蒙”、“兴趣班”定位,而立足“外教培优”领域的公司。在这之前,提到培优,大多数人第一个想到的是“学而思”。2003年,还是北大学生的张邦鑫创办“学而思”,靠着给中小学生做数学家教开始了“学而思”的第一项业务。在当时的观念里,大家普遍认为“课外补习”就是做“补差”的,但张邦鑫却另辟蹊径,决定把自己的“家教业务”定位成“培优”,自己教出来的学生,必须成为数学优等生。

图为鲸鱼外教培优CEO吴昊解读品牌新定位

一个优等生走出来了,一带十,十带百,张邦鑫的学生越来越多,这也让张邦鑫早早就明白了“要想发展,口碑最重要!”于是,直到学而思上市,直到它成为“好未来”,直到2018年之前,学而思在几乎不做任何广告的前提下,完全依靠扎实的教学效果和用户口碑成为了市值200多亿美元的中国教培行业巨头。

时间过去了16年,“互联网+教育”的时代到来,催生了一大批年轻、有梦想、追求速度的在线青少儿英语创业者,但其中却一直无人从张邦鑫手里接过“培优”的大旗。炫酷的课件、外教浮夸的表情、重复一遍又一遍的英文儿歌……让整个细分行业被家长潜意识里贴上了“甜点”的标签。在孩子还小的时候买来“加个餐”可以,但是一旦到了孩子10岁往上,升学压力就不允许他们再为“甜点”花时间。这也是当前在线青少儿英语用户大多集中在4-6岁的原因,“低幼化+游戏化”,直接导致了没有玩家能够支撑起“培优”二字。

而现在,毕业于清华的“优等生”吴昊决定填补这一空白。明确了“外教培优”这一定位后,吴昊并没有选择立刻买下户外广告位然后印上这几个大字。他认为,作为无法用“考试分数”等量化标准来统一衡量效果的产品,家长在做选择时更多的决策依据就是“亲朋好友的安利”。因此,只有像学而思一样依靠“口碑”传播,才能真正立住“鲸鱼外教培优”的认知。为此,鲸鱼早就在“教研教学”层面做足了准备。“不同于市面上普遍的英语语言教学思路,我们坚持用原版教材,用‘语文’的思路让学生学英语。”鲸鱼外教培优教学教研副总裁王东婧说,“因此,我们的课程产品里分别设置了很多不同的北美K12学科, 比如科学课,社科课。各学科自成体系。而我们对外教的要求,也是专人专科,外教本人必须在英美本地学校有过教授某一学科的经验,才能在鲸鱼成为这一学科的老师。”

这样的要求,直接成为了“师资质量”的保障。王东婧还指出,由于鲸鱼每节课的课件里,发散性的讨论与分析等内容比例要远远大过词汇学习、文本认读,所以对授课老师有着极高的专业知识储备和教学能力要求。“否则,老师没有办法在课堂上引导学生进行开放性的表述、讨论,更无法在学生回答问题时指导他们形成连贯的逻辑,甚至无法进行知识的延伸和扩展。不是真的在英美做过老师的外教,是根本没法在鲸鱼完成一堂课的教学的。”

而对于师资的严苛要求是否会增加供给端的运营难度和成本,王东婧表示,现在教师端的留存率、转介绍比例保持着非常健康的数据,极大控制了教师招聘的成本。“首先光是在美国,在册的中小学教师人数就高达500多万,这个人数空间是足够满足我们需求的,不会有人选数量不够的问题。而这些教师因为鲸鱼的课程和他们在本土教的课程内容非常相似,同时启发式教学又赋予了他们很大的专业发挥空间,在同类型机构‘照本宣科’的教纲比较之下,他们大多更喜欢在鲸鱼的教学体验。除此之外,鲸鱼独有的真正“三固定”模式,让一名外教可以陪伴两个孩子完整地完成一个级别的学习,在时间积累和高频互动的影响下,外教和他在鲸鱼的学生会产生密切的情感联结。为了学生,老师也舍不得离开。这也是教育产品的一种温度体现吧。”

图为鲸鱼外教培优教学运营中心副总裁王东婧分享教学理念

02 产品支撑口碑,口碑驱动增长,获客成本降低

在有着专业背景的外教和启发式教学内容的支撑下,鲸鱼的“英语优等生”在进行英语表达时,都具备了“善于总结观点,善于发现问题并主动思考解决方案”的共同点。“截至目前,鲸鱼外教培优是在线青少儿英语赛道里,在国内外各项英语赛事上获奖学员数最多的机构,”吴昊表示,获奖与否并不是衡量“英语优等生”的唯一标准,但是这足以说明鲸鱼培养出的优等生并不是个例,“非标准化教学”的思路恰恰是适合“英语教学”的思路,越来越多的学员家长都开始认可鲸鱼的启发式教学,认为它为孩子赋予了超越身边同学英语水平。“我的孩子今年15岁,在鲸鱼已经从G2(对标美国2年级)学到了G10(对标美国高一),因为鲸鱼的外教对美国的教学很熟悉,课程难度也都能对标上美国同年级,孩子现在的英语水平对付高考已经完全不在话下了,从他六年级的时候我们就把更多学业精力都放到了数学等科目上,英语从小升初开始就已经完全不用担心了。”鲸鱼外教培优的学员Nick家长这样说道。

图为鲸鱼外教培优优等生Nick在发布会现场受访

与2018年之前的“学而思”类似,鲸鱼外教培优成立至今,在营销方面也从未有过“烧钱行为”。恰恰是这些学员家长的口口相传,带动了鲸鱼的用户增长。在规模已经领跑小班课赛道的前提下,鲸鱼外教培优的获客成本却控制在每单1200-1500元人民币。“截至目前,鲸鱼的到期续费率保持在80-85%,转介绍比例保持在60%-70%”,吴昊介绍道,远超行业平均水平的转介绍比例为鲸鱼外教培优健康的商业模式奠定了基础。截至目前,鲸鱼外教培优已经实现了净现金流转正,单月营收突破5400万元人民币,2019年上半年营收突破2亿人民币,同比增长6倍。“未来,我们会争做在线青少儿英语行业第一家盈利的公司。”

不论吴昊的话还需要多长时间来兑现,但至少鲸鱼外教培优已经让我们看到了在线青少英语市场上,第一个打破“同质化困局”的身影。如果这是这个庞大市场开始进入下半场的信号,那么至少,这个信号是有依据的,也是有说服力的。

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