前阶段火到爆的皮卡丘要与上海松江印象城组CP了

商业咔

发布时间:07-0311:53

刚过去的7月2日有这么一则新闻,印力集团与大IP宝可梦版权方The Pokémon Company,以及阿里巴巴集团旗下阿里鱼,举行了签约仪式。

这则合作具体呈现怎样呢?那肯定要等商场开出来才知道,就目前而言,简单来说,就是宝可梦将用自身强大的IP文化基础、故事场景、衍生内容为实体商业注入二次元活力。

对我而言,新闻性报道一直都不是侧重点,更多在于看如何借题发挥,带来一些自己对于松江印象城这个筹备项目最早期的愿景和观点。

首先是关于印力集团,该集团在上海目前有两个项目,七宝万科广场和三林印象城,巧合的是这两个商场我个人都带有感情色彩。

熟悉我的朋友知道,我的第一个商业合作项目就是七宝万科广场,正是它让我开始专注做独立商业评论的自媒体平台,有幸的是,我的第一个合作项目自身也正强势发展中。

而三林印象城作为改造项目低调亮相,它与我亲戚家近在咫尺,从卧室的窗户就能看到它的全貌以及每周末可怕的排队进场车流。我见证了其前身的落幕,以及印力给该商圈带来的全新活力。

因此莫名会对印力集团旗下项目产生好感并关注,在松江印象城之前,同样由该集团和新加坡政府投资公司(简称:GIC)投资的南翔印象城MEGA也将先于今年底亮相,作为集团旗下最强大产品线,对其重视程度可见一斑,大概率也会是个火爆项目。

届时松江印象城将会是印力集团与GIC在上海合作的第三个项目,然后我会关注到它们的共同点,也是取得成功的很关键因素——选址。

松江印象城剧院广场效果图

作为商业地产开发商,印力集团进驻到上海的时间并不算早,但它没有因此而急于求成,在选址层面,从目前的几个商场,包括松江印象城,都有以下特征:区域商业有极大潜力可挖掘,且有大量稳定刚需客群。

本文的主角松江印象城位于广富林路人民北路交叉口东北侧,毗邻松江大学城——资料显示住宅和商务人群超30万,更有12万多的大学生客群,个人臆断后者将会是该商场的活力来源,也是我会投入更多关注的差异化客群。

因此,像我第一次看到七宝万科广场时就觉得处于该选址的商场必然火爆一样,松江印象城开业后也应该会有聚群效应。这点其实不是为印力集团说话,而是站在消费者角度考虑,他们需要一个优质的商业项目来成为我们常说的“第三空间选择”,具体就拭目以待吧。

下一趴,聊一下本文的主要话题,关于商场与IP的结合。

松江印象城剧院广场效果图

首先商场引入IP已经不算新鲜事,随着商业发展的提升,这种合作也呈现出多种形式。

最初,短期IP主题展,带来场景以及周边产品售卖,从而推广品牌文化;之后有长期的IP主题店入驻,例如Hello Kitty、小猪佩奇等;零零散散的还有IP主题餐厅、游乐场等,分布于各个商场;大悦城有与IP结合的主题摩天轮。

所以当一开始听说松江印象城要与宝可梦合作时,我嘴上是有所抗拒的,我怕商场这次与IP的结合,只是上述类型的某一种;我怕再大的IP,在引起一阵热潮后都会消退,各种疑虑抛出。但内心很诚实,作为商业爱好者,我始终想关注商场是如何做突破和微创新的,所以默默关注此次合作的进展,看它是否会突破合作层面的结界,看它能否有效长期发挥IP的优势而不是图一时的话题。

在和商场朋友交流过程中,我们有两个问题达成了共识,不过由于这是事前文,所以脑洞随我开,在此只做美好的展望——松江印象城与宝可梦的合作,不大也不小。

不大,是指商场并不会喧宾夺主地期望仅靠皮卡丘来吸引“萌系”客群,现实案例已经证明,仅靠商业内容,印力集团是完全有能力打造出高人气优质项目的,因此宝可梦更多是起到加持作用。

松江印象城像素广场效果图

对于此次合作的逻辑点,我个人是表示理解的,其实撇开例如二次元文化为商场注入年轻活力这样的理念观点,仅仅用“因为毗邻松江大学城,所以合作宝可梦”,我也服气,是言之有物的。用反证法来说,如果这样的合作移位至三林印象城就会显得有点迷。当然最终商场一定是希望通过这样具有号召力IP的植入吸引到更多目的性前来的客群。

大学生群体不代表就是二次元文化的狂热爱好者,但IP元素的加持,会让项目增添活力,更易与年轻消费者达成共鸣。这就如同人的穿衣打扮,是可以通过外部修饰来改变年龄感的,但关键是整个人的核心价值不会随之变化,商业项目同样如此。

与宝可梦的合作,其实反向给了商场一个判断标准,就是如果届时去除所有与该IP相关内容,它依然不错,那这次合作的价值反而更大。

不小,是指此次双方合作,有可能会超越商场与IP合作过往的传统方式,这也就是我一直标榜的微创新亦或是自我突破。

松江印象城西南立面效果图

上图是松江印象城的外立面效果图,在外场的打造方面,这几年不乏经典案例,从成都IFS的大熊猫到深圳万象天地的抱抱象到KAWS为长沙IFS打造的SEEING/WATCHING等,它们大多是艺术家作品,也不乏原创IP形象,松江印象城届时是否也会有类似的icon出现?值得期待。皮卡丘虽然不是艺术作品型IP,却是世界范围内二次元的先锋代表,是有“文化底蕴”的。

从90年代开始,它就深入电子游戏和卡牌游戏领域,因此并非仅仅“以萌服人”的投机型角色,而是有切实核心内容的“狠(meng)角色”,在此基础上从而衍生出来的周边产品、视频节目也更言之有物、有灵魂可塑性,其号召力在此前大电影上映期间达到高潮,受众群体范围之广也得以验证。

若有这类显性露出,从规模而言就足以引起话题,但深度合作,理应不止于此,否则也就无法跳脱我上述的一些现有案例。具体在各个维度的植入和运营层面会有怎样的体现,如果本文能提前一年多为大家揭晓,那就吹大了,但想象空间足够大,松江印象城如果开出其他形式的宝可梦业态也将是意外惊喜。我持观望态度,并且期望届时等到项目开业,单就商场与IP整合层面的亮点能给大家带来单篇分享。

之前有看到过其它报道,截止2019年3月,Pokémon在全球IP收入榜中位列No.1,就个人所在的商业细分领域而言,我希望松江印象城能给IP方在庞大的收入基数上带来更多实际价值,这才说明商场本身做成功了。

以上只是我就松江印象城与Pokémon合作表述的个人观点,此次签约仪式,说明项目的启动已经进入议事日程,可以关注起来。

one more thing

放上一段该项目的视频宣传片,以供参考。

02:35

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