专访中国金茂CEO李从瑞:永找不足

乐居财经

发布时间:06-1710:07

编者按:他们是中国地产业的领军者,他们是美好生活的创造者。乐居财经献礼“新中国成立70周年”,推出系列访谈《对话CEO/与老板对话》,一起聆听地产塔尖人物讲述中国地产业为实现美好生活而奋斗的精彩故事。本期对话嘉宾是中国金茂首席执行官李从瑞。

撰文/林振兴 责编/赵梓译

“加入金茂十年,您最深的感悟是什么?”突然抛出的开场问题,让李从瑞愣了几秒。

他下意识地应了一声,“十年?”平时繁忙的他,可能从来没有顾得上细想,自己在金茂的时光不知不觉已达十年之久。

这勾起了他的很多回忆,脑海里迅速扫描了十年的过往。

令他记忆最深刻的,莫过于北京广渠门项目和长沙梅溪湖项目。在普遍不被市场看好的情况下,中国金茂成功塑造了“金茂府”和“城市运营”两大IP。

这更加让他坚信一点,地产是个很特殊的行业,外行也有机会做好,新进入者通过创新也能成功。

10年前,石油行业出身的李从瑞,从浙江舟山北上进京。这个地产门外汉,凭借多年扎实的管理,带领中国金茂书写了一个个独特的传奇。过去几年,中国金茂焕发出高增长活力,从210亿跨越至千亿,年均复合增长率超过50%。

他的目标是,中国金茂五年内进入行业前15名。这也是宁高宁董事长对中国金茂的期许。

5月31日,乐居财经《见地》栏目组专访李从瑞的地点并不是在中化大厦,而是移步至了南二环的佑安府项目。他并不是一个久坐在办公室里的CEO,喜欢到一线去听听炮火声,这也是他对公司高管们的要求。

“永找不足”的优等生

中国金茂给业界留下了一个印象:优等生。

无论在产品力、复合增长率和负债比,它的指标都是有口皆碑,所谓的“均好性”。一位京城地产上市公司CEO感叹:“以前学习是龙湖,现在我们向金茂看齐。”

李从瑞却认为金茂其实还称不上是别人的榜样,仍需要脚踏实地去学习。“永找不足”,是金茂的文化。2018年6月29日,中国金茂“CEO大讲堂”第一期上线,李从瑞从“永找不足”开始,聚焦未来战略、创新发展和自我激发。

金茂正徘徊在第一梯队的大门口,2018年签约销售额1280亿元,同比增长85%,排名第24位。“进入第一梯队,我们至少还要走五年。”

最近一段时间,金茂正在对标杆企业进行全面对标。鼓励职能部门、区域公司以及专业平台找准自己的短板,在战略选择、业态排序和专业方面对标行业前列的标杆。

但金茂不会对标单一的某个企业,而是博采众长。他认为,如今的地产行业已经不能仅依托一两个优势就能够打赢这场竞争,必须做到“均好”。

他打了一个经常在内部分享的比喻:假如地产项目只有五个环节,如果每个环节90分,乘在一起是59分,不及格。所以,每个环节都要90分以上,必须有某些环节达到100分,才可能不失败。

这需要很强的执行力,而这正是金茂的强项。

李从瑞是个十分自律的人。他有个很好的习惯,每天早上到公司,从不乘电梯,而是从地下2层爬到22层。这一项,他已经坚持了8年。

在投资红线,金茂同样严格管控,每年用不超过销售回款的一半来进行投资,不激进拿地。前不久,金茂在北京和浙江让出三块地股权。“主要原因是合作方的授价权与金茂不一样,超过了内部决策的授权价。”这一规则,在拿地之前就事先说好了。

对于毛利率、内部收益率、运行周期、团队配置以及团队的跟投,金茂内部有一整套完整的评价体系。尤其对于利润这块,投资标准普遍高于行业平均水平,三四线城市会更严格一些。

中国金茂没有选择“高杠杆、高负债”的激进打法,而是强调“规模适度”,坚持“城市运营”和“双轮两翼”。“只做销售型物业,会受周期波动的影响,我们的写字楼出租,毛利都很高,它会在低谷时带来很好的回报。” 在李从瑞看来,对于行业第一梯队的定义是复合的,签约规模的增长并非唯一要素。他曾表示,至2022年,中国金茂的持有物业面积将增至200多万平方米,持有项目租金收入将达50亿元,排到行业前5名。

“今年金茂的目标是1500亿,估计应该能够实现。”他推了一下眼镜,自信沉稳。

无限市场化的央企地产商

为什么金茂府IP会诞生在中国金茂?在行业内,常常有人这么问。

李从瑞认为,中国金茂脱胎于中化集团,它兼具国际化思维和高品质追求,从酒店进入住宅开发时,就有创新做法。

这也与董事长宁高宁对中国金茂的要求不谋而合:一是金茂要进入地产行业前15名,二是必须大胆地创新。在2018年年报的董事会主席致辞里,宁高宁董事长16次提到“创新”这两个字。

当然,金茂是在保持央企属性的前提下无限市场化。截至2018年年底,中化集团持有中国金茂49.85%股权。从股权结构上,这是一家典型的央企控股上市公司。

不过,金茂给业内留下这样一个印象:“央企中的外企,国企中的民企”。这是央企稳健持重的风格与民企的市场化气质的良好契合。过去5年,中国金茂复合增长率高达50%,增幅位列30强首位。

“石油和地产是两个完全不同的行业,但管理是相通的。”加入中国金茂之前,李从瑞担任舟山国家石油储备基地有限责任公司董事兼总经理。他于1997年入职中化集团。

所谓“人等地,地等钱,人必须先到位”。在人才储备和培养方面,金茂有一套长远的规划,由侧重招聘转向以内部培养为主,针对储备干部有“领航者计划”,针对高校毕业生既有“方舟生计划”,也有类似营销体系“金彩生”这样的专才生计划,在个人层面激发能动性。

金茂崇尚高绩效文化,每年都有淘汰和晋升,也充分给年轻人创造发挥聪明才干的舞台。“相比很多央企,我们狼性更足一点,市场化机制的成分更重一些。”李从瑞坦言。

他奉行让“听的见炮火”的人来指挥作战,推动分类授权,构建以客户和一线为中心的“倒三角”组织体系,形成“总部以区域为中心、区域以项目为中心、项目以营销为中心、营销以客户为中心”的授权体系。

金茂设计了“总部-区域-城市”的三级架构,以及“管理无空白、无重叠”的两级管控。其中,总部强调服务型的四大定位,即重大决策中心、知识共享中心、资源分配中心和一线助力中心。

“这套权责体系是金茂的宝贵财富,是矩阵型的,厚达五六十页。”李从瑞说,“金茂一切以客户服务为中心。”

“超级物种”练成记

在中国地产界,能做到产品和公司品牌完美统一,中国金茂是个典型。

它旗下的金茂府经历10年发展,落地23城42府,已经成长为货值近4000亿的“超级物种”,被视为教科书级意义的产品线。

2009年4月30日,李从瑞加入方兴地产(2015年更名为中国金茂)。北京广渠门金茂府那块地,他就在拍地现场。当时,市场普遍不看好。如今看来,金茂是赢家,那里成为金茂府的发源地。

每一座金茂府的落地都是经过深思熟虑的,力求做到更好!

这依然来自金茂的国际化创新精神。金茂用科技整合全球资源,通过体系化、专业化、全面的产业化,打造成一种属于金茂的商业模式。

在李从瑞看来,中国金茂领跑市场,“并不是因为拿高价地就能卖高价房,而是坚持科技住宅,创造高舒适度,用科技带来价值增值。”

2018年,宁高宁董事长为中国金茂提出了“科学至上”的发展方向。金茂正在不断加快绿色健康、智慧科技的布局。金茂不仅设立了创新发展部,还设立了CTO(首席技术官)来专门管理。金茂计划用5年时间,形成30家生态圈科技公司。

去年10月的水立方发布会上,李从瑞穿了一件安德玛高领运动衫,很有互联网大咖范儿。他站在舞台中央,以一场耳麦+巨幕的国际范儿的脱口秀,宣布金茂府从“科技住宅1.0”到“智慧住宅2.0”的迭代,这也是中国金茂内部生态的进一步完善。

他不愿意用具体数字衡量金茂府的品牌价值,“目前金茂府是崭露头角,还没有爆发。五年之后,金茂的品牌价值会释放得更多。”截至目前,金茂府的货值约3000到4000亿元。

随着时间的推移,金茂府会越久越醇厚。一个真正的好房子,需要10年或20年以上的时间检验,李从瑞相信金茂的房子会越来越受欢迎。

事实上,金茂还有另一张王牌——城市运营。李从瑞习惯用三个维度来定义城市运营商,“从时间上,是从一块处女地开始。通过规划、拆迁、建设、持有、销售,最终再运营。从空间上,它必须有足够的面积,大致在1000亩以上或者建筑面积在500万平米以上。从内涵上,不是去建一片住宅,而是要去建多业态、多配套、产城融合的城市”

在他眼中,城市运营是有起点、没有终点的模式,合格的“城市运营商”应具备三个要素、缺一不可。“第一,城市规划和产业规划的能力;第二,拥有政企合作能力;第三,需要产业导入能力。”

2018年,中国金茂继续以“释放城市未来生命力”为愿景,布局了一批以城为特色的优质城市运营项目,扩宽产业链条,为其高速成长提供丰富的羽翼。

2019年,中国金茂整体可售货值达到2400亿。

“金茂的下一个IP会是什么?”李从瑞卖了一个关子,暂时不剧透。“现在正在努力打造之中。”

以下为乐居控股副总裁、乐居财经总经理陈海保与李从瑞先生的对话精选:

乐居财经:今年是您加入金茂十周年,最大的感悟是什么?

李从瑞:当年普遍不看好的北京广渠项目和长沙梅溪湖项目,如今却成为名副其实的两大IP。地产行业很特别,外行也有机会做好,新进入者可以更加大胆地创新。

乐居财经:您如何看待外界把中国金茂作为学习标杆?

李从瑞:金茂还称不上标杆。金茂过去确实做了一些创新,然后在创新方向上又脚踏实地做对了一些事情。但金茂内部强调“永找不足”,我们这段时期在进行全面对标。根据目前金茂所处的阶段,要进入第一梯队至少需要五年。

乐居财经:金茂的拿地策略是什么?规模边界又在哪?

李从瑞:我们聚焦一二线,以及环一二线的城市群,我们也愿意在强三线城市落地城市运营项目。规模边界是动态的,我们希望能够进入行业的第一梯队。

乐居财经:2019年金茂的融资和投资目标各是多少?

李从瑞:融资对于中国金茂来讲其实一直不是个问题。我们杠杆比率和资产负债率都比较低。投资这块我们控制得比较紧,相当于现在销售回款的一半来进行投资。比如说今年销售1500亿,回款大概一千二三百亿,真正拿去投资的约500亿。我们拿地不激进。

乐居财经:物业会从金茂分拆上市吗?

李从瑞:物业是中国金茂房子品质的一部分。金茂府业主最大的感受是,不管住多少年,仍然跟当年进示范区、售楼处一样的感受。当前金茂物业的首要目标还是进一步提升服务品质。

乐居财经:金茂股价是否存在低估?

李从瑞:我们每年的分红高达40%,也就是说买金茂股票,不用管它就能天天等着收益。金茂的股价明显被低估了。

乐居财经:金茂在创新领域有哪些投资?

李从瑞:我们有专门负责创新业务的创新发展部以及投资平台,已经通过孵化和并购投资了几家科技企业,包括用于酒店机器人公司,我们希望未来五年能孵化和投资30家有独角兽潜质的科技企业。

乐居财经:宁高宁董事长对中国金茂有何期待?

李从瑞:第一,我们要尽快进入行业前15名;第二,我们必须大胆的创新,在创新的基础上还要有新的创新。

乐居财经:如何看待2019年的中国房地产市场?

李从瑞:今年地产市场就是稳地价、稳房价、稳预期,政策不会有明显放松,“房住不炒”仍然会坚定不移地执行。寄希望于未来房价上涨是带有投机性的,我建议保持理性。

李从瑞与陈海保合影

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来源:乐居财经

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