本文由马蹄社根据凯度TNS高级研究总监林峰在FBIF2019食品饮料创新论坛上的演讲整理而成。
凯度TNS高级研究总监 林峰
以下为林峰演讲实录:
Z世代代表了95后、00后的一群人,以后还可以讲05后、10后。我们会发现,我们对他们真的不是那么的了解,这里有几个Z世代经常用的网络用语,大家可以看一下,如果可以猜对4个以上,可以说已经很接近他们了。我举几个简单的例子,CDX 大家知道什么意思吗?处对象。
Z世代会去消费一些比较贵但是又比较享受的品类。这群人看似离我们是有一点距离,但是在现实生活当中,我们想一想,这些人离我们已经很近了。比如,如果他是95年出生的,他已经开始工作了。
接下来我们了解一下Z世代人群的消费意义和消费特点。
首先记住三个数字。
第一,这个人群是非常大规模的。中国的Z世代,据统计已经达到了1.5亿,也就是说在中国,每10个人当中其实就有一个Z世代。
第二,我们预测,到 2020 年为止,中国整体消费能力每100块就有40 块来自于Z世代,同时他们可能对家庭整体消费影响比较大,如果说在家庭角色中,比如去哪里玩、买什么电器品牌,作为家庭决策的时候,老一辈人或者父母都会问他哪一个品牌好。他们的影响力远远不在于40%,而是有更大的扩散性。
第三,这个人群整体是比较活跃的,在户外消费增速超过了整体增速的 6.6 倍。如果将来要影响Z世代的人,线下触点布局、渠道布局是很重要的。
所以整体来说Z世代消费规模和实力是非常大的。
我们发现,他们敢赚、敢花。调研数据告诉我们,他们每月平均可支配收入是3500 元。大家知道杭州的平均收入是多少吗?2100 元。上海呢?2400 元。换句话说,他们的平均消费已经达到了某些在职人员的 1.5 倍。
另外,他们有三分之一的人是有自己的收入来源的,他有能力赚钱,他们有各种各样的收入来源,他们是一群敢赚敢花的人。
其次,成熟早,消费早。我们把95后和95前做了一个比较,很多品类是持平的。非常有意思,在这些女性消费者当中有7%或8%的人买过奢侈品的包,像普拉达等等。他们是愿意去花钱,愿意犒赏自己的一代。
这是他的一些表面现象和行为事实。为什么会导致这种情况的出现?Z世代有自己的消费观,这个有什么特征呢?
第一,消费是为了社交;第二,消费是为了人设,所有的消费都是表达自己是一个什么样的人,我是谁,想成为谁;第三,消费为悦己,他们更多是需要享受当下,再不疯狂就迟了。
首先说社交。在调研当中会发现,65%的Z世代消费者说,其实是想表达更多的语言,为什么他们有这种强烈的需求呢?我觉得跟Z世代成长时代是相关的,他们不像80后、90后,可能从小身边还有一些玩伴儿和兄弟姐妹,他们相对来说是比较孤独的,生活当中需要一些出口来跟外界朋友保持联系。
消费其实某种程度上是为了更好地融入某一个圈子和圈层。如果都去买了同一个网红产品,他就有更多资本进入某一个阶层,这是他们非常重要的动机。
Z世代不是那么热衷于晒图片,一方面是因为对于Z世代来说有太多其他的东西做社交,比如说运动类的、科技类的、服饰类、美妆类的。作为企业,推出一些产品的时候,怎么更好地面对Z世代,让产品卖得更具故事性,更利于在网上传播,我相信在未来跟Z世代人群做沟通的时候将是一个非常哒的挑战。
第二,为人设。人设通常后面跟两个字“崩塌”,其实对于Z世代来说,他们比上一代有更强的存在感,需要向这个社会表达出我是一个什么样的人,我是谁,我想成为谁。在这个过程当中,社会是比较开明的,目前他们的父母和社会还是包容他们的,提供机会让他们不停的尝试。另外,他们本身接触点也比较广阔,他们有更多机会去尝试,逐步形成一个自我认知。
对于他们来说,消费就是形成自我认知和自我标签的过程。当你推出一些新的产品时,如果要面对Z世代候,需要带一些他们的时代标签和属性,或者给他们做一些连接。
第二,为悦己。这个就是活在当下,因为打造人设需要一个漫长过程,但是并不妨碍要更好地在当下享受或者说让自己得到一种幸福感。
这里面其实有几个原因造成他们这么做。第一,他们的父母给他的物质环境比较丰富,整体消费能力比上一代强;第二,Z世代有一些机会在没有购买力时可以购买一些新产品,不管用的是花呗还是其他消费手段,都可以;第三,互联网和社交媒体的发展,包括网购和物流,让Z世代只要轻轻点手指,什么东西都可以买到。这些因素造成了Z世代有更多机会进行当下的交流。
从分析来看,其实Z世代更多的是冲动购买,他们要消费的不仅仅是一个生活必需品,这些产品如果能够给他带来更好体验,其实对于Z世代来说是更具吸引力的。
我们也分析了一下在饮食中Z世代消费者有一些什么样相应的吃吃喝喝的需求。来自于 7000多个样本,16-59岁吃吃喝喝的需求,我们发现 Z 世代有两大需求比较突出:一个是随享欢乐,一个是解压焕活。
下面做一个非常简单的小结,从我们对Z世代的解读来说,其实他们在整个消费动机方面反映出为社交、为人设、为悦己不同的需求。对我们有什么启示呢?
首先,作为社交来说,需要更多前沿的技术,进行裂变的社交和营销,通过一些高的技术手段,用一些创新性的互动营销。
第二,为人设。总体时尚性和吸引力不再是优势,更多需要一些跨界营销思维在里面,怎么样和Z世代更关注的其他品类进行联动,不管是产品创新联动还是其他联动。
第三,为悦己。要去想怎么把更好地把产品植入到社交场合当中,带动一些更多新的营销场景出现,把我们的营销做得更加精准。
从产品力创新来看,其实前面强调过的,从吃吃喝喝需求来说更多需要趣味性,所以在未来产品体验当中怎么样趣味性更强?我们跟他们交流中,他们对体验感和独特感的需求比较集中。有些品类是这个味道,但是你反其道行之会有不一样的结果。这个人群眼界比较开阔,更容易接受一些新事物,他们要的是不一样的东西。
还有就是颜值,他们喜欢什么样的画风,甚至包装字体都会引起产品选择,所以要符合Z世代审美。
最后是个性化,产品属性当中不用做得面面俱到,但是在某一个点能代表符合年轻一代个性化的标签,就可以建立很强的标签。
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