网红店，精心营销更需用心经营
圳论2019-05-13 23:38
文 | 圳论评论员 王玥
不知不觉，“网红店打卡”作为一种节假日固定仪式席卷朋友圈。“排队三小时，拍照两分钟”，取景-拍照-修图-上传社交平台，一次盛大的假日活动基本就可以告一段落。面对络绎不绝排队打卡的客人，路人一边对“排队3小时就为买杯奶茶？”这样的情况感到匪夷所思，一边又难免好奇“什么东西居然值得这么多人排队，不然下次我也试试？”
那么，究竟什么是网红店？网红店又为什么会有如此“魔力”吸引顾客呢？
网红店，顾名思义是在网络上深受追捧的店铺。通过网络宣传吸引客人前来“打卡”，客人的“打卡”又成为新一轮的网络宣传。细心观察，我们会发现，网红店有一套还在不断完善的运营模式：“标签”“颜值”“营销”三位一体。
明星需要独特的“人设”从万千人之中脱颖而出，“网红店铺”也需要自己的“标签”去彰显自己的与众不同和物有所值。主打“老长沙风情”的文和友小龙虾，五一期间以4000余人的排位等桌引爆网络；“喜茶”“一点点”“鹿角巷”等奶茶店则标榜自己是文艺小清新的标配……
网红店的整体装修风格在店铺“标签”的指导下，力求做到同类最佳，最大程度上满足客人对用餐环境的要求。于是我们可以看到主打ins风的小清新店铺里，仙人掌、火烈鸟、铁丝网、白瓷砖、水泥地、波波球、吊篮椅、霓虹灯成为标配；讲究中国风的中餐馆子则会尽力把竹林，小桥和古琴安置在店面里。
除此之外，菜品的“颜值”也是店家重点关注的地方，“色香味”中，“香和味”不一定保证，但“色”一定让顾客挑不出毛病，保证客人只要加个滤镜就能发朋友圈完成一次“打卡”。
作为“流量经济”下的分支，网红店家们深谙营销的重要性。针对不同消费者的消费心理，制定不同的营销战略：从限量发售的饥饿营销，到雇写手写推广软文，又或者高价聘请当地KOL（keyopinion leader）到店用餐宣传，目的都是为了更好更快的营销品牌，而事实也再三证明这些营销策略在短期内是非常有效的。
日本学者大前研一在著作《M型社会》针对日本的消费市场提出一种观点，中低收入阶层的扩大带来了消费模式的变化，“价格中低阶层，感觉中上阶层”的产品营销，成为吸引中低收入阶层客户的制胜策略。
消费者有了闲钱，有了更高端的需求，但市场上却无法提供与之匹配的更高端的生产力，于是“低价值高体验”的网红店应运而生：在人均30元的甜品店拍出的照片与五星级酒店下午茶的照片格调无限接近时，选择就变得简单起来。
在网红店一片繁荣的背后，“不和谐”的音符渐渐显露：网红店的生命周期极其短暂。曾经红红火火的彻斯叔叔起司蛋糕早已销声匿迹，主打韩国风情的Remicone乌云冰淇淋半年内就被人遗忘，一批又一批的网红店倒闭的背后，暴露出来如下问题：
网红店同质化单一化问题严重。“喜茶”火了，“乐乐茶”“丧茶”应运而生；武侠风的四川火锅红了，“蜀大侠”“蜀武侠”遍地开花。从店铺风格到菜品内容，同质化、单一化问题是网红店们都要面对的问题，创新上后劲不足，消费者在新鲜感过后很快便会转向发掘下一家网红店。
产品的名不符实则是网红店的又一大痛点。去大众点评上看大部分的网红店的评价，基本都在4分上下徘徊，评论区慕名“打卡”的客人也会留下“失望”“不值得”的评价。
一方面，在网红店浩大宣传声势之下，消费者的期待值被无限提高，“盛名之下其实难符”。另一方面，店家在庞大客流量下想要保证产品的质量，难免力不从心。
消费社会学认为，消费不仅是经济行为，还具有复杂而深刻的社会意义。餐饮店通过各类创新创意行为，吸引流量，并把流量变现为实实在在的经济效益，这本身没有问题。但对我们这样一个“以食为天”，对“吃”有着深厚感情和经验的民族来说，在食物的追求上远远不止步于“颜值”“格调”这些东西。
网红店想要真正获得食客的认可，获得消费者的好评，从大浪淘沙的市场竞争中存活下来，还有很长的路要走。
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